PS：本文是方剛老師在中國啤酒營銷管理群的課程分享，由快消品經銷商專業管理咨詢獨家整理
我在啤酒行業很久了，對這個行業視為生命般的寶貴，今天分享是從第三方角度審視這個行業的營銷得失，從傳統營銷的角度展開，很少有關于互聯網概念的東東。這些年習慣了走街串巷跑終端，雖然這幾年互聯網等新營銷的理念層出不窮，但依然改不了傳統一線營銷的習慣和口語，不時髦，請見諒!
中國啤酒已經到了5000萬噸的大關了，怎么理解5000萬噸這個概念?就是用一立方的水桶并排5000公里!快銷品行業中沒有哪個行業敢從噸位上和啤酒PK!
目前我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經略高于世界平均水平約33升/年，國內啤酒消費量正趨于飽和。
如果說要梳理中國啤酒行業的銷售模式，基本上可以概括為四類：直銷模式、傳統批發模式、深度分銷模式、深度協銷模式!
直銷模式比例很小，基本適用在特殊渠道(例如大KA)，或者無渠道支撐的新開市場。
傳統批發模式基本適用在外圍薄弱市場、游擊市場。
深度分銷模式適用在基地市場或戰略進攻型市場，有的啤酒巨頭擁有終端業代就上萬名。
深度協銷模式基本是深度分銷模式的變形，把終端作業的功能轉移給渠道，廠家負責指標檢核考核，督導經銷商按照標準作業。
今天所講的是啤酒巨頭們的通用打法和邏輯，有人會說，我已經早就不用這些打法了，恭喜你：你一定從噸位上不是主流!
這些渠道模式在快銷品行業都是司空見慣，但是在啤酒行業卻很難找到一個屬于行業獨創的營銷理念。雪花啤酒曾經以“蘑菇戰略”作為自己的操盤理念，所謂蘑菇戰略就是依托基地市場作為輻射源，將周邊市場逐步轉化為優勢基地。雪花啤酒的基地市場來源大多是通過收購企業后，利用地產優勢將生產企業的所在地轉換為基地市場，此類手法的主要支撐點是資本。
這種模式的成功也吸引了國內其他巨頭們的跟進，比如青島啤酒，燕京啤酒等。久而久之行業形成的共識是啤酒的戰爭就是地盤戰，核心理念就是兩個，宏觀上說就是基地市場+品牌，微觀上來看就是餐飲專賣+高鋪貨率控制。
關于地盤戰很有意思，幾乎有一個省的基地市場就是諸侯，有幾個省的基地就是巨頭!百威英博則按照洲來布局基地市場，收購SAN花了近千億美元!
啤酒的基地市場構建微觀上是從一個個終端店開始的!
當年白酒也曾經風行這么干：總結出盤中盤理論!
白酒的盤中盤的核心思想就是利用二八原則，企業通過營銷手段培育消費代表，以此為小盤，利用這些人去引導其他大眾消費群，也就是大盤。
多個廠家都來玩這個游戲時，終端成為血拼抬價的戰場，一些企業在意識到這是個無底洞的時候，開始玩轉直面消費代表的后備箱工程，團購、定制、眾籌等多個手法。
為什么白酒不玩了的游戲，啤酒仍然在玩呢?
1、白酒喝的是面子，啤酒喝的是肚子!
2、啤酒笨重低值不易攜帶!
3、白酒廠家多達上萬，沒有多少買買買的資本購并。
啤酒則不同，幾個巨頭玩游戲，終端上干不過小企業，干脆就把企業買掉!
綜合啤酒與白酒行業，一個很有趣的規律是：
啤酒掃街，白酒掃人!
啤酒行業玩轉的最為順暢的模式就是深度分銷，青島啤酒的微觀運營體系，雪化啤酒的深度分銷體系，漓泉啤酒、銀麥啤酒等也是在這個模式中摸索前行的代表。
導入深度分銷的啤酒企業最基本的武功之一就是掃街(踩點)，那就是按照片區或者街道把所有的網點找出來，建立拜訪基本資料,對終端網點進行周期拜訪，對重點終端采取個性化政策進行鎖店，主要是包括專賣等手段，以此來培育消費。
深度分銷模式不是白酒行業的主流營銷模式，尤其是擅長中高檔白酒的企業，當年會有一套成熟的掃人程序，他們把消費代表鎖定在政府職能部門、鐵路、軍隊等相關人員，并有專門的業代進行公關。現在則關注聚飲場合、三宴、內部食堂、會所等，當下也在玩電商、互聯網、眾籌、大數據，O2O……
上述規律有我們可以很明顯的看到，啤酒看重的是地盤，是終端網點;白酒企業重視的消費者培育與引導。
所以：主流啤酒的營銷邏輯是：
有地盤才有品牌，有實力才有魅力!
