互聯網時代的到來，徹底改變了傳統的商業生態，而且這種改變還在不斷加速。身處于這個生態圈的酒類廠商，無疑要經受一段痛苦、適應、進化的過程，他們每個人的切身體驗，都是互聯網時代的酒業記憶。

酒業正面臨前所未有的歷史性變革

“我在酒行業已經工作30多年了，回顧這段發展歷程，我感覺酒業正面臨著前所未有的歷史性大變革。”中國酒類流通協會副會長兼秘書長劉員說，在20年前，酒行業也曾經歷過一次重大改變，那是由計劃經濟走向市場經濟的轉變，以及從國有經濟向民營經濟的轉變，這給當年的酒行業帶來巨大發展，而面對當前的歷史性變革，酒業應該積極面對，充分把握其中所蘊含的發展機遇。

劉員認為，自2012年以來，酒行業逐漸結束了此前的快速發展階段，市場增速明顯放緩，“起初，酒行業對這種情況的判斷是市場環境變化，包括國家嚴控‘三公消費’等政策性的影響，但隨著時間的推移，我們應該意識到，環境變化只是酒業調整的一個誘因，對酒業未來更具重要意義的，是移動互聯等現代信息技術對行業生態、流通結構所帶來的根本性改變。”劉員說，酒類廠商如果不能適應這種新的變化，未來發展勢必將受到很大局限。

在劉員看來，身處于互聯網時代下的酒業生態，是模式與結構的改變，更是文化與理念的改變。“不應當孤立地看待當前改變，而是要有一個長遠的思考和規劃。”劉員說，比如B2B等新的酒類商業模式，其顯性價值是減少了流通環節，給予終端商家更大的支持，“而根本性的改變是給消費者以更大的優惠，一方面是價格，另一方面是便利，遵循這個大方向不變，酒業發展前景將是廣闊而美好的。”

北京壹吉網絡科技有限公司CEO張軍認為，酒類商業生態的改變，是外部條件和內部需求共同作用的結果。根據統計數據，國內現有零售終端總數在一千萬家以上，這其中包括了民營酒店、社區便利店等各種形式。具體到一個地級市的范圍，如果以當地有100家品牌總代理商，那么相應的終端店會在3000家到5000家左右。

在這些終端店的背后，則是數量龐大的分銷商群體，也就是通常所說的二批商、三批商，張軍所估算的數值是600家～800家左右。“當然，這還是以普通地級市為測算對象，像在北京這樣的大城市，可能要多出30倍或40倍。在整個流通環節中，我估算二批、三批商的總數應該達到300萬家。”

這組數字能夠說明什么問題呢?“這意味著我們的流通環節很長，而效率比較低。”張軍說，環節過長就意味著冗員問題，特別是對于水、飲料等快消品廠家，不得不在每一級社區建立辦事處，產生了巨大的人員成本和管理成本。同時，廠家的產品、品牌、政策和市場方案，要準確傳達到終端的難度也會隨流通環節的加長而增加。而在渠道環節之間存在的費用差異，也是造成竄貨現象的主要原因。

上述問題早已存在，并長期困擾著行業，但在當時的外部條件下，很難將之徹底治愈，成為行業發展的沉重負擔。而互聯網時代的到來，可以說是打通了流通市場的“任督”二脈，以移動互聯網作為載體或媒介，可以實現經銷商和終端的直接連線，可以將市場渠道極大拓寬，而資金和人力投入卻被攤薄，可以為廠商提供及時準確的大數據分析，對市場秩序形成有效的約束管理。

像這樣的改變，意味著酒行業“歷史性”的重構和洗牌。

酒業互聯網生態的體驗報告

盡管互聯網給酒行業帶來了種種利好因素和美妙前景，但在那之前，卻要經歷一個涅槃過程，這種體驗無疑是深刻而震撼的。

青海互助青稞酒股份有限公司董事長李銀會表示，互聯網和傳統酒業之間，曾經出現過一些激烈對抗的情況，甚至表現出“有你無我，勢不兩立”的態勢。“我感覺還是要形成酒行業與互聯網的統一戰線，這才是酒業長遠發展的根基。”李銀會說，很多傳統優秀酒企，都處于相對閉塞的地區，互聯網則可以迅速拉近企業與市場、與消費者、與全世界的距離，“作為一家傳統酒企，我認為這確實是一個巨大的機會，或者說不容錯過的機會。”基于這種判斷，互助青稞在今年選擇了主動出擊，斥資1.44億獲得中酒時代公司90.55%的股權，由此將中酒網收入旗下。

“在互聯網時代，我們是幸運的，遇到了好的平臺，也遇到了志同道合的人。”李銀會感慨，希望互助青稞能夠借助互聯網走得更遠。

“對于酒行業，互聯網意味著巨大的發展機會。”洛陽杜康控股銷售有限公司總經理馬金全認為，比如現在很多企業都在做ERP系統，但事實上一個真正的ERP系統做下來是很艱難的，“第一，可能沒有專業技術公司，第二，就算滿足了技術層面的要求，也很難保證企業的每個人都能承受這個系統帶來的壓力，而通過互聯網的專業平臺，能夠為很多中小經銷商解決這個問題，帶來完整的市場體系系統以及物流整合的技術，解決了資源不足、資源浪費等問題，這對于酒業發展的推動意義是非常大的。”

但是要享受互聯網所帶來的發展“紅利”，作為傳統廠家和經銷商，要進一步強化自身的核心價值，“其實就是角色定位的問題。”馬金全表示，對于廠家，必須把品質做好，確保產品力的競爭優勢，而對于代理商，以前會承擔很多渠道、物流等方面的職能，而今則是要不斷加強市場推廣工作，“我認為合作一定是互補的，如果彼此的功能、價值沒有互補性，那就談不上合作了。”

而在代理商層面，對互聯網的體驗又有所不同。申明波之前是山西陽泉市的一位代理商，主要做的產品是洽洽瓜子，“這幾年時間，洽洽瓜子這部分的銷量還比較穩定，后來公司又讓我們做了花生和豆腐等小食品，公司在投錢，我們代理商也投入人力、物力、財力大力跟進，結果過了兩年，市場份額沒有什么改變。”申明波說，當時的情況就很被動，一方面是廠家的壓力，一方面是經銷商要求利潤。“今年6月，我們加入到壹吉購這樣一個互聯網平臺，當時也沒對它有很高的發展期望，就是想多個渠道而已，結果不到一個月時間，市場就有了很明顯的反應。終端表現更積極了，利潤空間也增高了。”申明波表示，通過這樣的經歷，對互聯網有了感性的體驗，目前正針對互聯網應用做系統的學習，而對于今后的經營發展，也有了比較明確的思路和方向。

與申明波有類似經歷的商家還有很多，但我們也不可否認，還有為數眾多的傳統經銷商，尚未享受到互聯網帶來的發展成效，還在“生意難做”的喟嘆中迷茫徘徊，也有的經銷商，已經接觸到互聯網工具，但并未產生明顯的增長效果。其實這種不平衡的表現非常正常，在酒行業乃至整個快消行業向著互聯網時代的群體性遷徙過程中，可能有的人腳步快些，有的人腳步慢些，這與各人本身的“體質”條件、機遇選擇有關。但如果脫離了這次大遷徙，因為陣痛而自我終止了“涅槃”的過程，作為商家很可能陷入生存危機。

互聯網生態的本質是創造價值

紅杉資本于上世紀70年代誕生于美國硅谷，先后投資了蘋果、谷歌、雅虎等創新型公司，進入中國以來，在科技、消費服務、醫療健康和新能源、清潔技術等行業投資了眾多具有代表意義的高成長公司，其中包括阿里巴巴、京東商城、大眾點評、唯品會、樂蜂網和酒仙網等，對于酒行業的互聯網生態，紅杉資本頗有見地。紅杉資本投資經理胡若笛認為，在此前幾年，傳統型企業在面對互聯網企業的時候，往往帶有一些“自卑”心理，而現在風向卻發生了改變。“越來越多的互聯網企業，意識到向傳統企業學習的重要意義，包括怎樣做品牌，怎樣做渠道和怎樣做零售。”她說，當然，傳統企業也要繼續學習研究互聯網，只是這種學習正在變成雙向的、交互的。

“當互聯網生態越來越成熟，無論線上線下，還是要統一回歸到商業的本質，就是要創造價值。”胡若笛表示，通過信息化的內在聯系，為供應商創造價值，為下游和終端創造價值，當然也要為消費者創造價值，通過收集、分析用戶數據，提升服務能力，以及用新的方式與消費者溝通。

所以，酒業的互聯網發展，應以提升價值為考量，這也是酒企廠商適應互聯網生態的一條關鍵法則。