“小樓一夜聽春雨”，這句詩也許是對目前酒水企業(yè)家的最貼切的寫照，傳統酒水銷售模式的衰落，使“o2o模式”這個關鍵詞在酒水行業(yè)持續(xù)的發(fā)酵，期待其如同春雨滋潤，給銷售增加新的利潤支撐點。互聯網對消費者行為的改變，移動互聯網技術的飛速發(fā)展，使O2O的重要性已經成為共識，對酒水企業(yè)而言，如何跑贏這次比賽成了最大的期待!
1919的上市，酒仙網推出的“酒快到”也使眾多企業(yè)家，甚至整個酒水行業(yè)陷入沉思：O2O的本質是什么?到底什么樣的O2O最適合自己的企業(yè)?
筆者認為，酒水企業(yè)要想做好O2O，首先要意識到全新的移動互聯網世界觀帶來的對傳統經營模式的全面沖擊，才能撥云見日、排沙見金，看清偉大O2O模式的真正內涵。
移動互聯網不同于傳統的PC端互聯網，PC端互聯網注重的是人和信息的對接，注重的是信息的容量;而移動互聯網注重的是人和服務的對接，更注重信息的質量，所以當傳統電子商務企業(yè)在盈利能力上一籌莫展之際，抓起了O2O這個救命稻草。隨著阿里一次次在進軍線下店鋪過程中跌倒，又一次次屢敗屢戰(zhàn)，癡心不改;從京東開始做線下;從順豐開始做嘿客。無一不在驗證著O2O的偉大魔力，同時，三大巨頭也在用一個個失落的數據，驗證著O2O的殘酷。看破酒水O2O迷局首先要看破移動互聯網世界觀下的三大規(guī)則。
首先，互聯網的本質是鏈接，在移動互聯網時代，去中介化，或者說跨時空的鏈接，才是O2O的本質。譬如滴滴打車的火爆，本質是讓乘客跨越公交公司的公交車定點定時的限制，將出租車和乘客直接鏈接。認識到這個核心，就可以解釋酒水行業(yè)發(fā)展的三個典型的階段：在農業(yè)時代，以家庭為單位的區(qū)域性獲取是核心，因此酒水企業(yè)的組織形式就是酒坊，這時候，酒水品牌更多是釀酒師的品牌。
在工業(yè)時代，以企業(yè)為組織單位的跨區(qū)域獲取成為主流，酒水行業(yè)開始出現區(qū)域性或更大區(qū)域(全國)品牌，這個時代出現了茅臺和五糧液兩大品牌，奠定了以濃醬兩種香型為主導，眾多香型各領風騷幾年的整體競爭格局，即使到了現在也沒有本質的改變。
移動互聯網時代的崛起，使超時空獲取成為最偉大的特征，社群成為最明顯的組織形式，需要注意的是，社群的核心不是人，而是人和人之間的鏈接關系，也就是說寄托共同價值取向的酒水產品;酒水產業(yè)發(fā)展的趨勢是拋棄有銷量沒粉絲的傳統酒企，恰好又出現了中央八項規(guī)定，加劇了這個趨勢。需要著重指出的是，茅臺、五糧液憑借其香型奠定的雙寡頭格局，有天然的粉絲，因此當茅臺、五糧液降價，所有的腰部產品崛起的說法，成為泡沫。
如果說未來有酒企能夠超過茅臺、五糧液，那必須創(chuàng)造有消費者忠誠度的超級產品，直接鏈接消費者需求，才有突破這種格局的機會。
其次，消費者心理品牌價值評估簡單化。互聯網時代，消費者越來越有一種趨勢，品牌核心產品的客單價是多少錢，品牌的價值就是多少錢!譬如在茅臺賣1000多元時崛起的某核心產品單價500元左右的白酒品牌，無論賣的再多，也不可能在品牌價值上超過茅臺，如同茅臺在消費者心理品牌價值上不能超過82年拉菲一樣。客單價成為消費者心理品牌價值評估的唯一標準。
O2O模式下，使消費者自發(fā)形成這種粗暴的品牌價值評估模式，愈發(fā)簡單，消費者也必將趨于兩極分化，在消費者心理品牌價值評估模式的推動下，白酒產品價格必將變成沙漏型結構，兩端消費者集中，中間價格白酒產品趨于零。
譬如江小白，消費者從來不認為其酒本身有價值，更看重它所傳播的情懷，因此喝江小白的消費者也從來沒有喝過江小白的酒本身價值，而是通過喝酒享受其倡導的情懷，江小白要做大，把時髦、情懷與互聯網的流行趨勢緊密結合，做到極致，也許是其由江小白，變成“江老白”的唯一機會;但反之，消費者喝茅臺、五糧液，情意相融，無論茅五定在何種價位，都是其它白酒品牌難以逾越的高峰。酒企必須承認這一點才可能找到超越茅臺、五糧液的機會。
因此，借助O2O帶來的這種扁平化的渠道，將原來僅僅靠產品來展示自己的文化，變成渠道與產品的結合，利用茅臺、五糧液船大難掉頭，反應速度慢的特點，一是以連鎖店加盟為手段，依托單店盈利能力的打造，既要控制加盟店的經營行為，又要發(fā)揮加盟的融資功能，快速發(fā)增加品牌的到達率和絕對實力，二是通過加盟終端快速的與消費者建立緊密的聯系，培育有忠誠度的消費者代表，建立完整的消費者管理體系，形成超級渠道，才能突破傳統的酒水格局。這也是在O2O時代才擁有的機會。
第三、O2O時代的三個趨零模型。
①中間成本趨零，導致的毛利率趨于零;馬克思的政治經濟學中對此有精彩的論述：“流通不創(chuàng)造價值”，這正是O2O時代最好的寫照，1919的董事長楊陵江先生也有精彩的論述：“商業(yè)模式的核心是提高效率，降低成本。”成本低是商業(yè)模式的一個可量化的剛性需求，也是信息扁平化時代天然的產物。
也正因為此，從戰(zhàn)術上分析，當阿里巴巴的馬云一次次在O2O的嘗試中折戈塵沙，我也斷定京東的劉向東，順豐的王衛(wèi)在O2O終端的嘗試幾乎必定慘敗，本質在于終端連鎖的經營核心是單店盈利模式，每個店健康，整個連鎖體系才健康，這也是O2O得以實現的強大基礎。而不是像傳統電商的基礎理論：一個消費者不盈利，消費者基數大了，就能盈利!門店缺乏盈利模式，所產生的高昂成本，恐怕很難有企業(yè)能承受。
②功能是必須，情感成強需，導致產品生命周期趨于零;譬如最近RIO預調雞尾酒的崛起驗證了這一點，為此我在北京市場做了一個小范圍調研，電話調查了100個RIO的消費者，回收了79份有效問卷，發(fā)現一個有意思的問題，大多數消費者覺得喝RIO很酷，而不清晰喜歡預調酒的那種口味。
從這個角度而言，RIO的成功本質和江小白等青春小酒是一樣的，利用目標消費者要喝酒的必須需求，而且一定要兼具情感表達的強需求，各領風騷。他們未來一定要通過不斷的變幻口味，緊跟互聯網潮流，來維持品牌的時髦度，如果認為消費者喜歡其酒本身，恐怕就走偏了。
③個人異端化、組織社群化導致個性需求膨脹;O2O時代，是一個極端強調消費者體驗的時代，消費者第一次成了真正的上帝，對于白酒企業(yè)而言，面對如此眾多的上帝，滿足群體需求成為白酒企業(yè)自覺的行為，定制型白酒的出現，恰好說明了這一點，其實定制最早是從紅酒開始嘗試，是紅酒需求不足時，取悅消費者的一種手段。
但到了O2O時代，成了酒企的一個自覺行為，譬如最近由瀘州老窖總裁張良、酒仙網董事長郝鴻峰、著名藝術大師許燎源三人親自代言的三人炫，本質就是一個滿足社群需求的創(chuàng)新產品，無論質疑者如何吐槽，都無法抹殺這個產品的明星般的嘗試。未來個性定制白酒在白酒銷售中的份額，必將越來越大。
因此，充分理解O2O時代的互聯網世界觀三大法則——鏈接方式、品牌評估變異及三個趨零模型，才能真正的把握住移動互聯網時代的白酒品牌發(fā)展規(guī)律，用好O2O這個偉大的工具，在未來企業(yè)發(fā)展道理上跑出火箭的速度，完成超越。我也對未來白酒行業(yè)做三大預測與各位同仁商榷。
第一：“小米模式”在酒水行業(yè)走不通。小米的成功不是產品的成功，而是價格對比的成功;行業(yè)內有個說法，像iPhone一樣做產品，像小米一樣賣產品，本質是說小米手機不賺錢，配件和品牌衍生品賺錢，如耳機、盒子、充電寶、米兔、恤衫;MIUI系統將占有中國20-25%的移動互聯網流量。
手機是入口，用戶是目的;小米通過與不弱于iPhone功能的價格比較，帶來強大的消費快感。但白酒行業(yè)沒有iPhone般的明星產品，白酒行業(yè)也沒有一個價格比較的標準，在這種格局下，所有號稱要做白酒行業(yè)小米的產品都是自娛自樂，還是企業(yè)在傳統思想上的宣傳自己的方式，而不是跑出火箭速度，超越的方式。
白酒企業(yè)要從產品上突破，必須改變原來的以高檔產品、中檔產品、低檔產品的斷裂式開發(fā)模式，變成以利潤產品、廣告產品、基礎產品為核心的產品線開發(fā)模式。
第二：白酒終端指導思想將由生存型到生活型轉變。傳統白酒終端只是做為讓消費者購買的一個銷售網點，同樣品質下，消費者并無忠誠度，是典型的生存型商業(yè)終端;未來白酒終端必定越來越融入自身品牌的核心理念，從店面的裝修、店員的服務、產品線選擇、產品的展示方式等等各個方面，發(fā)生全面的變革，演變成代表品牌核心精神，讓消費者清晰的感受到，并持續(xù)溝通的生活型白酒銷售終端，因此未來兩類白酒連鎖也會發(fā)生相異的變革。
白酒企業(yè)品牌連鎖，更多從產品品類上縱向切割——我代表那類白酒，譬如五糧液——我代表最好的濃香型白酒，西鳳酒——我代表最好的鳳香型白酒，在其終端，要把酒的靈魂演繹到極致，讓消費者膜拜;而對于白酒銷售平臺型連鎖品牌而言，實在白酒的價值和價格上進行橫向切割區(qū)分，未來會產生做高端白酒的平臺運營商(現在也有這類公司的雛形，如歌德盈香)，或者代表某一類品質白酒的平臺運營商——譬如我提供的酒都是純糧的等等。但無論哪種轉變，都是由O2O浪潮下推動，并逐步離消費者愈來愈近的過程。
第三：眾籌在白酒領域里會應用更加廣泛。O2O時代的白酒產品是演化出來的，而不是規(guī)劃出來的，在傳統行業(yè)里的眾籌模式，會在白酒行業(yè)里應用越來越廣泛，大到眾籌一個白酒品牌，小到眾籌一個門店，一定數量的白酒，必將在O2O時代不斷的出現。
前段時間比較流行的“封壇大典”就是眾籌模式出現的前兆，有些白酒企業(yè)，譬如說杜康，不僅日期選擇(2014年11月1日，農歷閏九月初九)的刻意，還把產品線做的很好;按廣告品、利潤品、基礎品，做好產品線，通過打造明星產品——傳播其典型的廣告產品，以兩三斤及五斤裝的酒祖杜康·一代宗師限量發(fā)售為亮點，做的有聲有色。反觀很多白酒品牌，別人搞封壇，我也搞封壇，不去仔細思考為什么封壇?多少類封壇酒?怎樣實現價值最大化?根本沒有充分挖掘消費者價值。
但也要看到，這些封壇行為，更多是由企業(yè)主導，以傳統的廣告告知模式推動，未來一定會出現由消費者社群自發(fā)推動，通過微信，微博等自媒體自我宣傳，眾籌定制的白酒產品，而眾多白酒企業(yè)中，誰能率先挖掘消費者需求，占領消費制高點，必將成為企業(yè)銷售飛躍的一次巨大的契機。
總之，順大勢才能成大事，O2O的浪潮勢不可擋，如何發(fā)現白酒變革期孕育的巨大商機，助力企業(yè)跑出火箭的速度，值得我們每一個行業(yè)的從業(yè)者、咨詢公司共同研討，推動白酒企業(yè)的健康發(fā)展。未來的商業(yè)組織形式要么連鎖，要么被連鎖，在行業(yè)的激烈動蕩變革中，也必將產生新的偉大的市場英雄，我們拭目以待。
