盤點行業(yè)變革期5大酒商的應(yīng)對策略(2)

銀基：積極正向的變化

作為最早上市的酒類經(jīng)銷商，一直以來，銀基集團在中國酒類經(jīng)銷商中具有較高的聲望。但是自行業(yè)進入寒冬以來，隨著高端白酒斷崖式的下滑，原本以高端酒運營為主的銀基開始被虧損纏身，銀基開始了艱難而又漫長的轉(zhuǎn)變之路。今年下半年以來，銀基的動作接連不斷。

10月30日，銀基公布旗下全資附屬公司深圳銀基貿(mào)易已與國酒茅臺營銷公司訂立獨家經(jīng)銷協(xié)議，銀基在中國(香港、澳門特別行政區(qū)及臺灣除外)獨家經(jīng)銷貴州茅臺酒四種新產(chǎn)品，年期由2014年11月1日至2023年10月30日止，有效期10年。

對于目前行業(yè)大商紛紛爆出各種問題時，纏繞銀基的還是“虧損”。而從目前銀基與茅臺八款產(chǎn)品的十年獨家經(jīng)銷權(quán)這一正向的信號上看，銀基依舊在用以前的招數(shù)滿足自己多元化經(jīng)營的胃口。

銀基為了兌現(xiàn)2013年起的“戰(zhàn)略規(guī)劃”，付出了很多。首先，今年7月下旬，五糧液酒類銷售公司與銀基貿(mào)易發(fā)展(深圳)簽訂補充協(xié)議，給予銀基集團45度及68度五糧液酒的供貨價格下調(diào)至2011年9月前的價格，銀基的45度及68度五糧液產(chǎn)品獨家經(jīng)銷權(quán)沒有發(fā)生任何變化。銀基一位內(nèi)部人士向記者表示，未來45度、68度五糧液酒的市場終端指導(dǎo)價將會分別降至500多元/瓶和780元/瓶。

9月24日，銀基與深圳順豐訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)議雙方主要合作條款中，在優(yōu)質(zhì)酒類產(chǎn)品方面，銀基深圳享有優(yōu)先供貨權(quán);銀基深圳可優(yōu)先參與深圳順豐的新銷售渠道;銀基深圳須向深圳順豐供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的酒類產(chǎn)品以及供商店柜臺展示，銀基深圳亦將負(fù)責(zé)向商店柜臺銷售酒類產(chǎn)品，其中的優(yōu)質(zhì)酒類產(chǎn)品須包括五糧液52度濃香型白酒。

布局線下實際上是銀基在兌現(xiàn)“加強服務(wù)和終端控制管理”與“打造全國化地面營銷體系，深化銷售管道建設(shè)”。一直以來，銀基的市場化銷售體系頗受質(zhì)疑，而今加大線下的物流配送、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時，依然緊抓名酒資源。當(dāng)然，銀基下半年的這些動作都是在實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)向中低端市場、發(fā)力O2O的踐行。雖然這并不能立即解決其目前的虧損，但是銀基目前的轉(zhuǎn)變在一步步按照自身的規(guī)劃前行，是積極而又正向的。

盛林商貿(mào)：專注民酒消費，穩(wěn)步前進

盛林商貿(mào)之所以在行業(yè)調(diào)整期沒有受到太大的影響，與其經(jīng)營的產(chǎn)品有很大的關(guān)系。盛林商貿(mào)的產(chǎn)品大多是與五糧液、茅臺、瀘州老窖等名酒廠合作的產(chǎn)品，長期以來，盛林商貿(mào)的主要銷量來自五糧醇。如今白酒行業(yè)發(fā)生巨變，白酒的結(jié)構(gòu)調(diào)整也已經(jīng)向這個價位傾斜，這無疑為盛林商貿(mào)帶來了機遇。據(jù)河南盛林商貿(mào)有限公司總經(jīng)理涂建勝介紹，今年年底到明年年初，盛林商貿(mào)還將針對大眾消費群體推出新品，不斷為自己的產(chǎn)品線增添新活力。

由于產(chǎn)品針對的是大眾消費者，因此在市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，盛林商貿(mào)也做了相應(yīng)的側(cè)重。點多面廣的特點是盛林商貿(mào)能夠從中取勝的巨大優(yōu)勢，目前省內(nèi)的108個縣已經(jīng)基本覆蓋。鄭州、安陽、信陽、新鄉(xiāng)、焦作以及消費能力較強的縣級市場如長垣、禹州等都是盛林商貿(mào)的重點市場。同時，鄭州400多家團購客戶，近100家縣級代理商以及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)級代理，足以讓盛林商貿(mào)所代理的產(chǎn)品實現(xiàn)快速覆蓋。

今年以來，多地?zé)熋�酒店出現(xiàn)虧損，這對很多商貿(mào)公司來說是致命的一擊。面對危機，盛林商貿(mào)快速將自己的渠道轉(zhuǎn)向商超系統(tǒng)。“在超市購物不用砍價，很多商超系統(tǒng)做得好的。”涂建勝說，“我們從去年開始便重視商超系統(tǒng)了，當(dāng)前的促銷人員有100多人，包括大型超市和連鎖超市，其中在丹尼斯，我們的產(chǎn)品已經(jīng)全部覆蓋了全省。將來名煙名酒店生存的空間會越來越小，商超的便利性以及商超的團購部都會直接沖擊名煙名酒店。”

除了在商超渠道有所側(cè)重以外，餐飲渠道也是盛林商貿(mào)的低端產(chǎn)品突破口。餐飲渠道主要銷售30元左右的產(chǎn)品。當(dāng)前盛林商貿(mào)在河南的餐飲網(wǎng)點大約有7000—8000家。“現(xiàn)在最重要的就是要和消費者溝通，接地氣。”涂建勝表示，“們新成立了市場部，還對公司的電商做了一定的改進，利用微信平臺對品牌進行宣傳。不管能否實現(xiàn)銷量，都要在品牌宣傳上實現(xiàn)良好的傳播。”

對于公司今年的目標(biāo)，涂建勝表示：“希望五糧醇能夠與去年持平，其他名酒能夠?qū)崿F(xiàn)5%—10%的增長。不論怎么樣，保持穩(wěn)定才是公司發(fā)展的重點。”

智德通：以最快的速度適應(yīng)變化

今年1月10日，西安智德通品牌推廣營銷有限公司董事長王延安坦言：“三年來，我們的銷售同比首次下滑。西鳳15年、6年陳釀酒2013年在省內(nèi)的銷量同比2012年減少了15.56%。”

10月27日，智德通發(fā)布了今年前三季度的銷售數(shù)據(jù)，其具體到每瓶的統(tǒng)計，也讓行業(yè)看到了智德通對于營銷細(xì)節(jié)的重視：第三季度共計實現(xiàn)了2.47億元的銷售額，45度西鳳6年銷售1630265瓶，同期增長0.01%，西鳳15年銷售221561瓶，同期略有下滑。而縱觀全年前3季度，其全渠道共計銷售45度西鳳6年5577723瓶，同期增長10.70%;銷售45度西鳳15年599973瓶，同樣呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。52度西鳳15年、6年自6月份上市至今，共計銷售109656瓶。

從這一數(shù)據(jù)不難看出，盡管西鳳15年在省內(nèi)終端定價上并沒有超過300元這一大眾消費水平線之上，但依然出現(xiàn)了實際的下滑，作為走量的西鳳6年增速明顯放緩。

雖然表面上看起來，智德通在調(diào)整期的當(dāng)下開始進入增速放緩的階段，但王延安依然對未來酒市表現(xiàn)出相當(dāng)高的信心：“市場進入深度調(diào)整期，最應(yīng)該做的不是去談?wù)摵貌缓玫膯栴}，而是以最快的速度發(fā)現(xiàn)變化并適應(yīng)變化。”

從2013年開始，王延安和他的智德通便開始積極謀求變革。2013年3月24日，在春糖期間，與陜西西鳳酒股份有限公司、中信產(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司三方出資共同組建成立了陜西西鳳6年、15年陳釀酒營銷有限公司。這意味著有著13年品牌積淀的西鳳6年、15年陳釀酒逐步開始由西鳳酒廠運作，并且進入西鳳的主導(dǎo)產(chǎn)品體系當(dāng)中。王延安開始整合廠商的合作聯(lián)盟關(guān)系，從原本單純的品牌運營商轉(zhuǎn)變?yōu)榫茝S主導(dǎo)產(chǎn)品的股東之一。今年7月份，王延安與西鳳酒進一步合作，不僅拿下西鳳酒今年新推出的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品旗幟西鳳的陜西省總運營商，而且成為其第二大股東，其積極尋求加強廠商聯(lián)盟的戰(zhàn)略構(gòu)想不言而喻。

拿下旗幟西鳳的同時，王延安再次選擇顛覆，推出全新的產(chǎn)品——時尚6年，由此形成了從旗幟西鳳，西鳳15年、6年，到時尚6年從高到低的“三駕馬車”式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。為配合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富，智德通將今年的重點放在了進一步構(gòu)建和下沉市場網(wǎng)絡(luò)上。在陜西省內(nèi)市場打造全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)工程、西安市金牌示范店工程和終端拓展渠道“千店風(fēng)暴”的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)到終端店再到示范店。

作者：糖酒快訊網(wǎng)記者 王惜 莫爾佳 龍曉敏 孔穎 彭偉