中檔酒的商業(yè)秩序重建

當名酒企業(yè)們不約而同推出中檔和次中檔產(chǎn)品，這是否意味著名酒們已經(jīng)認定，這個市場將是下一個主力戰(zhàn)場?

近期觀察可知，白酒企業(yè)以往喜歡集中開發(fā)500元以上的新品，現(xiàn)在則聚焦到100元～300元價位區(qū)間。這種轉(zhuǎn)變，無疑會給白酒帶來新的變化和想象空間。

有人早已下判斷稱，眼下白酒的風口或許正是中檔產(chǎn)品，中產(chǎn)階層的橄欖型結(jié)構(gòu)成為共同認知，搶占未來龐大的中檔消費市場，正在成為顯性的戰(zhàn)略機會，白酒在產(chǎn)品開發(fā)的熱潮早已集中到了中檔酒，下一步將是次中檔。

在熱潮之余，中檔白酒面臨著商業(yè)秩序的重建。

尋找中檔酒機會

自嚴控“三公消費”、“禁酒令”出臺之后，白酒行業(yè)一直在積極適應(yīng)——回歸大眾消費，積極渠道下沉，努力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著行業(yè)繼續(xù)下行，飽受調(diào)整壓力的白酒企業(yè)，已經(jīng)感覺到調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是當務(wù)之急，即便是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

在2013年，茅臺即向低端酒生產(chǎn)基地增資3.73億元，增加“腰部”醬香產(chǎn)品的產(chǎn)量，直接調(diào)低了部分產(chǎn)品的零售指導價，將其子產(chǎn)品53度茅臺迎賓酒從158元/瓶降至109元/瓶;漢醬酒的零售指導價從799元/瓶下調(diào)到399元/瓶;仁酒的零售指導價則從599元/瓶下調(diào)到299元/瓶。同時，為了彌補降價后對經(jīng)銷商帶來的損失，貴州茅臺斥資數(shù)億元對2012年后進貨的漢醬和仁酒經(jīng)銷商進行補貼。

一向信心滿滿、姿態(tài)高昂的貴州茅臺董事長袁仁國在當時說，當前整個白酒行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型階段，加碼腰部是絕大部分品牌的選擇，茅臺可能會借此機會尋找戰(zhàn)略合作伙伴，幫助增強管理技能，提升中低檔產(chǎn)品的表現(xiàn)。

時至今日，五糧液連續(xù)推出三款中檔產(chǎn)品：低度五糧液、五糧特曲、綿柔尖莊。茅臺在推出了中檔新品漢醬后，又再推出“三茅一曲”，而瀘州老窖則新推特曲老酒，定位中檔主流價位。

有業(yè)內(nèi)人士評價，名酒企業(yè)這些新品推廣舉措，很有可能是為了修正此前對社會消費水平的過高評估，是一種心照不宣的行為。

今年7月1日，紅花郎全線產(chǎn)品全面嚴格控貨之后，郎酒集團于7月12日在成都市推出戰(zhàn)略性新品。定位中檔中度純糧醬酒的兩款“郎哥”新品，以158元和168元的定價面市，郎哥新品預計2015年銷售7000萬元。

一位評論人士對記者表示，名酒這些行為也是基于它們對未來市場的判斷，定價158元、168元的紅藍兩款郎哥，也是郎酒對中檔市場的理解。

當然，每個企業(yè)在中檔酒的推廣有著各自的考量和優(yōu)勢。就郎酒的郎哥來看，首先，目前醬香酒100元～300元價位空間存在戰(zhàn)略機會，沒有全國性品牌。在300元～1000元價位段，除了茅臺和紅花郎這樣的品牌，其他品牌競爭力不足;而在100元以下，因為醬香酒生產(chǎn)成本偏高，其他產(chǎn)品難以提供充足的市場培育費用;其次，郎酒在中檔市場運作多年，有一定的中檔市場消費組織運營經(jīng)驗。

自行業(yè)進入調(diào)整以來，高端白酒銷售價格和銷售量雙雙出現(xiàn)斷崖式下跌。惡劣的境況持續(xù)將近一年左右，曾經(jīng)高速增長的高端白酒市場(500ml零售價格500元以上)形成了一輪殘酷洗牌，絕大多數(shù)區(qū)域品牌開發(fā)的高端產(chǎn)品遭遇市場經(jīng)營慘淡。

這一輪調(diào)整現(xiàn)象讓白酒企業(yè)深刻反思，并發(fā)力中低端建設(shè)，以及由此面臨的商業(yè)秩序重建。

價格過高，是本輪調(diào)整中白酒企業(yè)最重要的反思。價格過高主要來自兩方面，一是高檔產(chǎn)品比例過大;二是對社會消費能力評估過高。調(diào)整之后，“做大眾酒”曾成為白酒行業(yè)的口號。雖然后來很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身資源并不具備做大眾酒的條件，但是意識的轉(zhuǎn)變是明顯的。靠政務(wù)消費、靠團購不能支撐一個白酒品牌成為共識。此時，基于日漸壯大的中產(chǎn)消費群體，搶占未來龐大的中檔消費市場，成為顯性的戰(zhàn)略機會。

上述評論人士指出，修正對社會消費水平的過高評估是名酒企業(yè)心照不宣的行為，對比調(diào)整前和調(diào)整后的新品定價，可以清晰地看出這一點。調(diào)整之前，對高檔酒的價位主流判斷是千元以上，茅臺推出中檔新品漢醬，定價799元;瀘州老窖新推特曲老酒定價也在此區(qū)間內(nèi)。這很可能說明，名酒企業(yè)當時預判的中檔主流價位在700元附近。

再看調(diào)整之后，漢醬價格直接腰斬至399元，茅臺又再推出“三茅一曲”，價格主要分布在100元～600元區(qū)間，其中打主力的賴茅系列，價格區(qū)間在200元～300元。這是這些企業(yè)用實實在在的經(jīng)營傳遞出，他們對于未來市場的判斷。

對于未來商業(yè)秩序的建設(shè)，白酒企業(yè)已經(jīng)意識到終端白酒也存在泡沫。高端白酒存在泡沫，已經(jīng)是業(yè)界共識，高端白酒在價格中的泡沫成分，極大透支了企業(yè)很大一部分的未來資源，從整個社會的消費能力來看，高端白酒的整體價格之高，實際上是超過市場現(xiàn)有的實際消費能力。

但中低端白酒市場無疑也存在著泡沫。當所有人都涌向中低端白酒市場，泡沫怎么會不出現(xiàn)?中低端產(chǎn)品的利潤相對較低，隨著中低端白酒市場價值的逐漸凸顯，尤其是名酒企業(yè)來押寶中低端市場后，競爭無疑將愈加激烈，再加上不斷攀升的銷售費用，看似中低端有一定的利潤空間，其實并非想像中的那么客觀。

我們觀察到的現(xiàn)象是，已有經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)戰(zhàn)中檔產(chǎn)品后鎩羽而歸。對于廠家而言，尤其是名酒高端品牌在消費者的心智中已經(jīng)根深蒂固，突然降低之后，品牌形象與產(chǎn)品價格不匹配，動銷困難。伴隨著更多的品牌涌向中低端白酒，新一輪的白酒“泡沫”——更多的產(chǎn)品同質(zhì)化、結(jié)構(gòu)同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化，無疑將在中低端白酒上顯現(xiàn)出來，也許將會為整個行業(yè)帶來更多的問題，所以必須謹慎。

不僅僅是價格

隨著名酒企業(yè)集中轉(zhuǎn)戰(zhàn)中檔酒，開發(fā)中檔白酒產(chǎn)品成為市場上的一股熱潮。但從多數(shù)中檔產(chǎn)品來看，其公司新品中檔酒更多體現(xiàn)在價格方面的“中檔”，僅僅是在調(diào)整價格，并沒有發(fā)揮價格在企業(yè)資源配置中的關(guān)鍵作用，其局限性非常明顯。

也有做得好的例子。郎哥新品發(fā)布會被業(yè)內(nèi)媒體稱頌許久，其發(fā)布會是在巨大的顯示屏下，郎哥品牌的運營負責人、老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮手持遙控翻頁器，從感恩時代講起，向與會者詳細闡述了郎哥的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點、商業(yè)模式、組織結(jié)構(gòu)、運作特點等核心問題。

這與以往白酒產(chǎn)品上市比較成熟的套路有很大差別。整個發(fā)布會現(xiàn)場，從頭到尾都比較安靜;現(xiàn)場布置也簡單整潔，沒有大紅大金。用易明亮的話來說，“以往新品會主要目標是促進現(xiàn)場的沖動性簽單，所以營造現(xiàn)場氛圍調(diào)動情緒。郎哥希望經(jīng)銷商先理性思考，權(quán)衡利弊之后再合作，共同實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。所以，我們現(xiàn)場給大家安靜傾聽、安靜思考的空間。這也是郎哥平等、自由的品牌文化的表現(xiàn)。”

其敘述方式讓我們想到了蘋果發(fā)布會上的喬布斯、錘子發(fā)布會上的羅永浩和講《穹頂之下》的柴靜，具有極其感染人的現(xiàn)代商業(yè)宣傳方式。

在產(chǎn)品上，作為老名酒郎酒的中檔新品，郎哥則是詮釋了當下市場時尚化和年輕化消費潮流的理念，致力迎合了70、80后年輕消費者的消費需求，貼近消費者的購買心理。采用全新銷售系統(tǒng)，“喝著不皺眉頭”的品質(zhì)，站上白酒消費新時代的風口，立志做中檔純糧醬酒的旗幟。

一位做郎哥酒的經(jīng)銷商告訴記者，郎哥這兩款酒在風格上與經(jīng)典醬香白酒差異極大，這一點出乎他意料之外。一般來說，郎酒這樣的名酒企業(yè)，做事情比較講究中庸之道，不會特別出格。但一款創(chuàng)新中檔產(chǎn)品標新立異，很適合大眾的口味。總之，郎酒的中檔產(chǎn)品郎哥，從現(xiàn)場發(fā)布會布置到包裝設(shè)計，從產(chǎn)品口感到傳播調(diào)性，都更時尚化，更靠近年輕人的審美，更能調(diào)動大眾消費者的消費渴望。

而北京方德營銷咨詢高級咨詢師舒樂在接受記者采訪時認為，轉(zhuǎn)型期對廠商來說，是機遇也是挑戰(zhàn)，看誰能堅持得更久。廠商要對自己的產(chǎn)品瘦身，梳理現(xiàn)有的產(chǎn)品，對于銷量不好且沒有市場前景的產(chǎn)品、價格重疊的產(chǎn)品需要舍棄，保留那些有量有質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品利潤低但是對渠道影響力頗大的產(chǎn)品也要保留下來，以保證當前的渠道穩(wěn)定;突出重點產(chǎn)品，集中資源投放在這些重點產(chǎn)品上，打造未來的盈利產(chǎn)品。