酒類流通“互聯(lián)網(wǎng)+”的新征途

面對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整與互聯(lián)網(wǎng)顛覆性環(huán)境，部分酒類企業(yè)在資本市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不斷上演速度與激情，不過(guò)筆者認(rèn)為凡事顯績(jī)當(dāng)頭，必有隱憂，這些酒類流通創(chuàng)新者們好像一馬當(dāng)先，志在必得，但其實(shí)質(zhì)上是進(jìn)入了一種進(jìn)退兩難的窘境。

酒水行業(yè)的格局變化

近期，酒商在資本市場(chǎng)上的動(dòng)作頻頻，熱鬧非凡。酒類流通行業(yè)仿佛迎來(lái)前所未有的一輪高潮，新三板為捉襟見肘的酒商們打開了一扇融資之窗，酒商上市頻見報(bào)端;同時(shí)，酒商與電商聯(lián)姻也不再是新鮮事，反而更成為業(yè)內(nèi)的一股潮流，一時(shí)間，資金短缺又尚難上市的酒類電商們多了一個(gè)退出的通道。

酒類流通領(lǐng)域里之所以這么熱鬧，筆者看來(lái)最大的背景還是行業(yè)周期。一個(gè)眾所周知的常識(shí)是在行業(yè)上升期，生產(chǎn)商往往掌握鏈條話語(yǔ)權(quán)，尤其是在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的白酒行業(yè)，厚重的白酒文化加上當(dāng)?shù)卣�府的�?cái)政大戶之地位，整個(gè)行業(yè)內(nèi)，酒類流通企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)不及生產(chǎn)廠家，典型例子是茅臺(tái)酒廠毛利率90%，而茅臺(tái)經(jīng)銷商的毛利20～30%;而在行業(yè)調(diào)整期或下行期，渠道商將掌握鏈條的話語(yǔ)權(quán)，酒商因?yàn)檎莆帐袌?chǎng)。在銷售遇到困難時(shí)唯一能夠幫助廠家共渡難關(guān)的就是酒商，因此，你會(huì)看到這一輪率先走出行業(yè)調(diào)整期的企業(yè)，無(wú)論茅臺(tái)還是洋河，無(wú)不是在調(diào)整產(chǎn)品策略和價(jià)格策略之外，積極調(diào)整商業(yè)政策，穩(wěn)住并擴(kuò)大酒商的利益，才能在艱難時(shí)刻共度時(shí)艱。

大格局是廠弱商強(qiáng)，小環(huán)境是傳統(tǒng)酒商與新酒商的新舊合流，加上此次新三板窗口開放，在行業(yè)調(diào)整期，有遠(yuǎn)見卓識(shí)的酒類流通企業(yè)開始著手構(gòu)建未來(lái)5年～10年的戰(zhàn)略布局，通過(guò)上市或并購(gòu)快速獲得逆勢(shì)擴(kuò)張的資金和能力。

酒企、酒商搶奪電商入口

傳統(tǒng)流通企業(yè)并非沒有認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)變車道的重要性，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。但在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型方面，傳統(tǒng)企業(yè)的思維方式、行動(dòng)執(zhí)行力受限。

與此同時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下駕輕就熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向線下拓展動(dòng)作更為迅猛。尤其是O2O領(lǐng)域，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)幾乎是爭(zhēng)先恐后地開始布局，像當(dāng)年?duì)帄Z流量入口一樣不惜重金。

還有各種創(chuàng)業(yè)企業(yè)也如雨后春筍。

可以說(shuō)，酒類流通企業(yè)如果不加快轉(zhuǎn)型，很可能只有一個(gè)結(jié)果，就是被淘汰。酒商如何才能重刷系統(tǒng)、快速轉(zhuǎn)型呢?通過(guò)收購(gòu)或并購(gòu)某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用資本換發(fā)展時(shí)間、更換人才結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)思維重構(gòu)，或許可以作為傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的浴火重生之路。

本質(zhì)上，酒企、酒商紛紛與電商公司聯(lián)姻的背后，就是對(duì)面對(duì)新事物缺乏判斷能力的恐慌表現(xiàn)，為了彌補(bǔ)這種經(jīng)營(yíng)能力上的盲點(diǎn)，亟需把這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)的買下來(lái)細(xì)細(xì)研究。傳統(tǒng)酒企和酒商與新興的酒類電商的供求一致，一拍即合，這貌似是一個(gè)雙贏的局面。

此外，當(dāng)前很多傳統(tǒng)流通企業(yè)，特別是上市公司的互聯(lián)網(wǎng)化并購(gòu)，更多可能僅僅是一種“市值管理”手段和需要，給資本市場(chǎng)“講的一個(gè)新故事”，實(shí)施起來(lái)的結(jié)果往往是令企業(yè)和股民喜聞樂見的，甚至是屢屢得手，屢試不爽，原因是“流通+互聯(lián)網(wǎng)”的故事在很大程度上是符合邏輯和趨勢(shì)的，否則又如何能說(shuō)服投資者呢?

并購(gòu)搶奪電商，不僅僅是搶奪一個(gè)渠道入口，更是企圖置換一項(xiàng)系統(tǒng)化的組織能力。不過(guò)后者的難度要遠(yuǎn)大于預(yù)期：

第一，你模仿不了，不可復(fù)制。很多企業(yè)開始的時(shí)候沒有想明白電商的本質(zhì)嘗試了自營(yíng)電商，走了很多彎路，現(xiàn)在知道自營(yíng)電商等同于在蘋果樹上嫁接西瓜，基因不一樣，導(dǎo)致自營(yíng)電商的唯一出路就是成為品牌傳播的小窗。

第二，電商的生存空間狹小，電商的格局目前已非常成熟，流量擴(kuò)容時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，電商的流量割據(jù)時(shí)代已經(jīng)形成，新生電商平臺(tái)的流量增量空間已經(jīng)微乎其微，只能在存量上做些許調(diào)整;在電商流量市場(chǎng)之外，就是圍繞著電商市場(chǎng)的大大小小的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，大的如酒仙網(wǎng)，其銷量的70%來(lái)自于其他平臺(tái)級(jí)電商;小的如名不見經(jīng)傳剛剛被收購(gòu)的“久愛致和”等，作為電商各大平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，他們的資產(chǎn)更多的是團(tuán)隊(duì);線上電商平臺(tái)的第三個(gè)參與者就是大大小小的供應(yīng)商，有時(shí)候他們是強(qiáng)勢(shì)的，比如每年都會(huì)發(fā)生的茅臺(tái)、洋河發(fā)表與某某電商沒有合作關(guān)系聲明等，有時(shí)候他們是弱勢(shì)的，類似于無(wú)品牌、無(wú)控貨權(quán)，只能任人宰割的小品牌小廠家。

而且，除了相對(duì)輕資產(chǎn)文章來(lái)源華夏酒報(bào)的“運(yùn)營(yíng)商”之外，在成千上萬(wàn)的線上網(wǎng)商殺出來(lái)的秘訣只有一個(gè)，燒錢!搶著與淘寶、百度、京東等這樣的流量分發(fā)平臺(tái)合作送錢，盛況一如當(dāng)年酒企每天開幾十輛寶馬進(jìn)央視大樓。因此，在大量燒錢的背后，是資金鏈不能斷的隱憂，“流量”如同上癮毒藥，一停這個(gè)平臺(tái)的現(xiàn)金流就斷了。因此，酒類電商是最缺錢的，加之缺乏陽(yáng)光透明的公眾融資平臺(tái)，純粹的線上酒類電商的未來(lái)只有“老大嫁作商人婦”這一條路了。