啤酒市場(chǎng)格局走向個(gè)性化與高端化

日前，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、用戶委員會(huì)組織開展了2015年度全國啤酒行業(yè)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查。這是中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、用戶委員會(huì)連續(xù)第六年開展此項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查共選取了市場(chǎng)上占主流地位的16個(gè)啤酒品牌，對(duì)全國具有不同消費(fèi)特征的29個(gè)城市消費(fèi)者，通過電話號(hào)段隨機(jī)抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式進(jìn)行訪問。

測(cè)評(píng)結(jié)果顯示：2015年啤酒行業(yè)滿意度得分76分，相比2014年提升2分。總體而言，在啤酒產(chǎn)量轉(zhuǎn)向負(fù)增長(zhǎng)的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、高端化的品類更感興趣，而年輕消費(fèi)者的需求將會(huì)決定未來啤酒市場(chǎng)的走向。

啤酒需求開始轉(zhuǎn)向

在經(jīng)過了多年的高速增長(zhǎng)之后，2014年成為中國啤酒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——啤酒生產(chǎn)量開始小幅下降，與此同時(shí)，高端品類占比上升，意味著消費(fèi)者對(duì)于啤酒的需求開始轉(zhuǎn)向。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(AskCIData)最新數(shù)據(jù)顯示，2014年中國啤酒產(chǎn)量達(dá)4921.85萬千升，比2013年同期下降2.8%。在這之前，2010年到2013年啤酒產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2011年增長(zhǎng)率高達(dá)9.3%，2012年增長(zhǎng)率僅有0.1%，2014年產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2014年啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，中高端啤酒銷售增速卻非常快，一些品牌的中高端產(chǎn)品增速近30%。在啤酒品牌集中度較高的地區(qū)，消費(fèi)者忠誠度也較高;而在集中度較低的地區(qū)，消費(fèi)者的風(fēng)味口感和價(jià)格的選擇空間較大，因此很難達(dá)到高忠誠度。

“一方面啤酒產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了市場(chǎng)需求的極限，另一方面，在基本需求被滿足后，消費(fèi)者開始朝著更高的要求進(jìn)發(fā)。”營(yíng)銷專家李峰認(rèn)為，產(chǎn)量的趨緩、檔次的提升會(huì)成為今后中國啤酒業(yè)的發(fā)展趨向。但是這個(gè)結(jié)論有一個(gè)前提，就是中國啤酒產(chǎn)業(yè)的格局大致已定，市場(chǎng)集中度提高。那么今后各家企業(yè)都會(huì)朝著滿足消費(fèi)者需求、提高盈利水平的方向發(fā)展。2013年四大啤酒巨頭青島、雪花、百威、燕京占據(jù)我國啤酒銷售65%的市場(chǎng)份額，集中度加速提升，整個(gè)行業(yè)處于區(qū)域寡頭壟斷時(shí)代。

這項(xiàng)消費(fèi)者滿意度調(diào)查顯示，35%的被訪者表示在購買啤酒時(shí)沒有明顯的品牌選擇傾向，45%的被訪者雖然有一定的品牌選擇傾向，但不會(huì)堅(jiān)持一定要選擇該品牌，這部分消費(fèi)者在購買啤酒時(shí)，主要是看重“口味”這一要素，提及率達(dá)49%。另外，“產(chǎn)品到處可見，覆蓋率高”也是消費(fèi)者購買啤酒的重要原因，提及率為27%。19%的被訪者表示只會(huì)購買鐘愛的某單一品牌，其中55%的消費(fèi)者因?yàn)?ldquo;口味適合”，24%的消費(fèi)者因?yàn)?ldquo;該品牌的知名度和口碑好”。品牌鐘愛度(品牌消費(fèi)人群中的“死忠”人群比例)較高的幾個(gè)品牌為：金龍泉、青島、嘉士伯。雪花和金星的品牌鐘愛度與行業(yè)平均水平持平。從品牌形象指數(shù)來看，青島、嘉士伯的得分相對(duì)較高。

進(jìn)口啤酒的數(shù)據(jù)也說明了這種消費(fèi)傾向的轉(zhuǎn)變。2011年到2013年，進(jìn)口啤酒量從5萬千升左右直線飆漲至16萬千升以上，業(yè)界認(rèn)為，國內(nèi)消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對(duì)特色化啤酒產(chǎn)品的需求日益增大、高端啤酒的利潤(rùn)吸引，都是其增長(zhǎng)的原因。

百威英博財(cái)報(bào)顯示，隨著消費(fèi)者趨向于買更高端的品牌啤酒，尤其是百威啤酒和哈爾濱啤酒，2014年第三季度，每百公升啤酒的收益上升了8.3%。另外，百威英博旗下的超高端啤酒也有快速增長(zhǎng)。百威英博旗下時(shí)代啤酒(StellaArtois)、進(jìn)口品牌福佳啤酒(Hoegaarden)和樂飛啤酒(Leffe)等超高端啤酒品牌都在中國市場(chǎng)取得了較快增速。

業(yè)內(nèi)人士表示，2013年進(jìn)口啤酒同比上升65.6%，增幅前所未有。隨著市場(chǎng)一體化的推進(jìn)，進(jìn)口啤酒品類的鋪貨率與能見度越來越高。除了進(jìn)口啤酒之外，國內(nèi)啤酒品牌也不斷進(jìn)軍高端領(lǐng)域，在業(yè)界看來，啤酒是個(gè)利潤(rùn)率不足5%的微利行業(yè)，在格局既定、產(chǎn)量下降的情況下，啤酒企業(yè)正在把戰(zhàn)線從搶市場(chǎng)份額向追逐更高的利潤(rùn)上轉(zhuǎn)移。

燕京啤酒公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，希望未來中高檔酒比重能夠不斷提高，包括易拉罐、鮮啤的銷量不斷提高，目前公司中高檔酒占比在1/3。而其他品牌的國產(chǎn)啤酒也都有類似計(jì)劃或舉措。

個(gè)性化啤酒頻現(xiàn)

一方面是高端啤酒占比提升，另一方面，有別于傳統(tǒng)啤酒凸顯個(gè)性化特征的品類頻頻現(xiàn)身，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

該項(xiàng)消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告顯示：從市場(chǎng)消費(fèi)特征看，年齡偏大的被訪者滿意度相對(duì)較高，而年輕的被訪者對(duì)香味、口味和口感的個(gè)性化需求更多，因此略顯挑剔。30歲以下的消費(fèi)者不容易產(chǎn)生明顯的品牌購買傾向;25歲以下的消費(fèi)者(90后)中有半數(shù)之多的人在購買時(shí)沒有固定的品牌傾向，這兩個(gè)比例均高于其他年齡段人群;隨著年齡的增長(zhǎng)，超過40歲的人群中，購買時(shí)只鐘愛并選擇單一品牌啤酒的比例上升，60歲或以上的消費(fèi)者中指定啤酒品牌的比例最高。

“年輕消費(fèi)者更容易接受新產(chǎn)品。”陜西一位經(jīng)銷商表示，啤酒本身就是針對(duì)年輕消費(fèi)者，而產(chǎn)品的推陳出新，是品牌生命力不息的保證。

針對(duì)啤酒與足球結(jié)合的特點(diǎn)，在世界杯期間，青島和百威兩家企業(yè)推出了新品。青島啤酒推出了“足球罐”和“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品。隨后，百威啤酒發(fā)布了其FIFA限量版金罐。

“2014年足球紀(jì)念套裝”、“足球罐2014足球主題啤酒”等產(chǎn)品在包裝外形上有別于老款產(chǎn)品，在主題上更是與以往不同，自然吸引了一大批消費(fèi)者。

除了足球主題之外，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的概念，諸多主力品牌也推出了個(gè)性化新品。同樣是著眼于個(gè)性化、年輕化。

2014年5月，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯(lián)網(wǎng)基因的“發(fā)酵”催生下，走上了尋常百姓的餐桌。據(jù)企業(yè)人士介紹，原漿啤酒是未經(jīng)過濾處理直接從發(fā)酵罐中分裝的生啤酒原液，口味更新鮮，口感更醇厚，由于只有5天的保質(zhì)期，必須低溫保存，很難在幾天里冷藏運(yùn)到千里之外的消費(fèi)者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但互聯(lián)網(wǎng)改變了這些，青島啤酒和京東聯(lián)手，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上下單24小時(shí)內(nèi)就喝到了剛剛下線的原漿啤酒。

青啤相關(guān)人士表示，這款產(chǎn)品的著眼點(diǎn)在于用戶的感受，包括口味、體驗(yàn)、購買、速度甚至是否有趣等方面，這些才是贏得用戶口碑的要素，而贏得用戶口碑既是互聯(lián)網(wǎng)思維的要點(diǎn)，也是青啤的出發(fā)點(diǎn)。此外，青島啤酒還推出了諸如奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫舞激情、世園會(huì)限量版鋁罐、足球罐、青島啤酒原漿、青島啤酒炫奇等，這些新品都有一個(gè)共同的特質(zhì)，那就是追求個(gè)性化。

“年輕消費(fèi)者決定市場(chǎng)走向，而他們是追求個(gè)性化的群體。”李峰認(rèn)為，老一代消費(fèi)者容易固化，而新一代消費(fèi)者在不斷追求新奇特，這種心理勢(shì)必會(huì)對(duì)廠家產(chǎn)生影響，而口味老化、形象老化的產(chǎn)品不會(huì)受到年輕消費(fèi)者的待見，從另一個(gè)方面來講，個(gè)性化產(chǎn)品也是對(duì)市場(chǎng)的一種細(xì)分。

年輕一代帶動(dòng)走向

不管是品牌、口味或者定位檔次還是個(gè)性化形象，這些決定啤酒產(chǎn)業(yè)走向的元素，其背后的主導(dǎo)者都是年輕消費(fèi)者。

這項(xiàng)2015年度全國啤酒行業(yè)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查于2015年4月16日至6月15日進(jìn)行，對(duì)全國具有不同消費(fèi)特征的29個(gè)城市消費(fèi)者，通過電話號(hào)段隨機(jī)抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式進(jìn)行訪問。被訪者中，男性占比67.6%，女性占32.4%，18～24歲人群比例為11%，25～29歲人群占比28%，30～39歲人群占比37%，40～49歲人群占比15%，50歲以上人群占比9%。

可見，39歲以下的消費(fèi)者占據(jù)絕大多數(shù)。這也與80、90后消費(fèi)者的年齡段基本相符。

這項(xiàng)滿意度報(bào)告顯示：口味是吸引消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素，清淡型和純正型口味的啤酒獲得較多的青睞。能夠回答出具體選購因素的被訪者中，無論其選擇某品牌啤酒的初衷是什么，都會(huì)比較容易“因其他品牌啤酒的口味好”而改變選擇，相比之下，廣告宣傳和他人推薦對(duì)消費(fèi)者的品牌改變影響較弱。

據(jù)卓越用戶滿意度測(cè)評(píng)中心常年監(jiān)測(cè)和研究，啤酒消費(fèi)正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，而品質(zhì)升級(jí)的主要爆發(fā)點(diǎn)可能在生啤及聽裝化啤酒。“生啤、聽裝化啤酒都是年輕消費(fèi)者的最愛。”營(yíng)銷專家李峰表示，這項(xiàng)研究與市場(chǎng)實(shí)際情況一致，實(shí)際上，啤酒產(chǎn)品更迭換代都是被年輕消費(fèi)者所主導(dǎo)。

年輕消費(fèi)者不止主導(dǎo)啤酒的口味、包裝，更主導(dǎo)了啤酒業(yè)的渠道——在“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念之下，新的產(chǎn)品、新的渠道、新的營(yíng)銷方式也都是因年輕消費(fèi)者而興起。