深度解讀白酒行業(yè)呈現(xiàn)出的7大趨勢(shì)

近期，在中美貿(mào)易戰(zhàn)的大背景下，綠地、萬(wàn)達(dá)等地產(chǎn)巨頭們相繼跨界入“酒局”，華大、修正等涉及生命健康的領(lǐng)軍企業(yè)也陸續(xù)在“飲酒”。隨著資本的又一次大舉進(jìn)入，新產(chǎn)業(yè)周期下，中國(guó)酒業(yè)投資趨勢(shì)有哪些新變化?如何才能把握住中國(guó)白酒未來(lái)投資機(jī)會(huì)?

一 新的產(chǎn)業(yè)周期下的行業(yè)走勢(shì)

回顧中國(guó)酒業(yè)三個(gè)“產(chǎn)業(yè)周期”，不難發(fā)現(xiàn)，2008年-2012年間白酒的主流面是名酒及省級(jí)龍頭主導(dǎo)下的量?jī)r(jià)齊升，2013年—2015年的主流面則是酒企競(jìng)相去庫(kù)存、去產(chǎn)能、補(bǔ)短板、推互聯(lián)網(wǎng)+，同時(shí)線上線下新零售逐步推開(kāi)，2016年-2017年的主流面是向名酒集中、一線和頭羊增速加快。

 

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透過(guò)以上數(shù)據(jù)，以2017年為起點(diǎn)的名酒集中化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌+資本的競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來(lái)的部分省酒可能面臨降維或“坍塌”的危險(xiǎn)。

2017年白酒銷售產(chǎn)值下降近14.42%，回落至5654億元，但利潤(rùn)總額卻實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，達(dá)到1028.48多億元，增長(zhǎng)率約35.79%。一降一升間，反映出中國(guó)白酒深度調(diào)整的“供給側(cè)改革”后，高質(zhì)量、向名酒聚集的態(tài)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。“回暖、漲價(jià)、飄紅、百億、增長(zhǎng)、高速”成為酒企發(fā)展新跡象，“頭羊回暖、多數(shù)徘徊、弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化、集中化、大整合”則成為行業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)。

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19家白酒上市公司2017年的成績(jī)單也給出了強(qiáng)有力的輔證：從行業(yè)2017年銷售年報(bào)來(lái)看，行業(yè)高速集中，品牌力強(qiáng)、渠道基礎(chǔ)扎實(shí)、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng)的名優(yōu)企業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，而茅臺(tái)市值過(guò)萬(wàn)億和水井坊、茅臺(tái)、酒鬼酒、汾酒、五糧液、瀘州老窖企業(yè)均在20%+增速，則促使中國(guó)酒業(yè)加快進(jìn)入“產(chǎn)融化”時(shí)代、“品牌+資本”和“市值+估值”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的步伐。

在這新的產(chǎn)業(yè)周期背景下，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出7大行業(yè)趨勢(shì)：

01、獨(dú)角獸、領(lǐng)頭羊、類酒莊酒三分天下

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，目前，白酒企業(yè)按照100億元以上級(jí)、50—100億元級(jí)、25—50億元級(jí)、10—25億、10億元以下的營(yíng)收額，已基本被分為五個(gè)梯隊(duì)：

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隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，城市新中產(chǎn)階層快速崛起，消費(fèi)升級(jí)下的高品質(zhì)大品牌酒類需求高速增長(zhǎng)，向老名酒集中下的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，聚焦場(chǎng)景表達(dá)、酒旅融合、高度智能化的獨(dú)角獸、領(lǐng)頭羊、類酒莊酒市場(chǎng)空間變大。同時(shí)，未來(lái)90后、95后逐漸成為消費(fèi)主力，這部分群體有的剛走出校門，有的事業(yè)剛剛起步，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還不夠穩(wěn)定，比較注重酒類消費(fèi)性價(jià)比，偏面追求品牌需求相對(duì)較少，價(jià)格適中的高中線光瓶酒成為他們的首選。因此，酒業(yè)高速集中化時(shí)代，梯隊(duì)間的相互跨越會(huì)變得越來(lái)越難，具備一高一低戰(zhàn)略或全價(jià)格線布局的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)變得明顯。比如茅臺(tái)既有高端的飛天茅臺(tái)，又有茅臺(tái)系列酒布局。

02、高端集中、次高端升溫

去年以來(lái)，以茅臺(tái)、五糧液等為代表的高端名酒開(kāi)啟漲價(jià)潮，酒業(yè)市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是次高端更成為各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

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相對(duì)而言，低端市場(chǎng)的進(jìn)一步萎縮，也體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)給市場(chǎng)帶來(lái)的變化。關(guān)于這一點(diǎn)，從相關(guān)數(shù)據(jù)上也有所反映，主要體現(xiàn)為酒類市場(chǎng)30—50元價(jià)格帶在減容，50—80元價(jià)格帶在擴(kuò)容，100—200元價(jià)格帶處于常態(tài)化的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，200—400元價(jià)格帶處于擴(kuò)容階段，400—600元以上價(jià)格帶呈現(xiàn)出新的發(fā)展機(jī)遇與空檔。

03、品類二次擴(kuò)容引領(lǐng)大醬香時(shí)代

白酒發(fā)展的40年是品類交替的40年，而“濃醬清”三香一直穩(wěn)坐酒業(yè)山頭，這三個(gè)香型的代表企業(yè)和品牌長(zhǎng)期博弈并存，誕生了一個(gè)又一個(gè)酒業(yè)傳奇，串起一系列跌宕起伏的白酒進(jìn)化史。

 

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2010年后中國(guó)白酒迎來(lái)醬香熱的局面，無(wú)論從資本、渠道、價(jià)格亦或是消費(fèi)者等層面，都傾向于“棄濃從醬”，白酒消費(fèi)熱潮最終鎖定在最具飲用價(jià)值的醬酒品類上。2012年底-2015年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整器，過(guò)分依靠隱形渠道及招商型組織的醬酒企業(yè)面臨“生死”轉(zhuǎn)型，品類優(yōu)勢(shì)向具有市場(chǎng)運(yùn)作基礎(chǔ)及雄厚資本的企業(yè)集中。2017年，在茅臺(tái)市值逼近萬(wàn)億、價(jià)位二次歸回千元以上高位，大醬時(shí)代來(lái)臨，催生醬香品類二次擴(kuò)容期。

04、省酒天花板進(jìn)一步拉伸

2018年，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖、夢(mèng)之藍(lán)等一線名酒紛紛漲價(jià)。一線名酒價(jià)位上漲，為省級(jí)龍頭企業(yè)拉伸了上升空間，未來(lái)又是一片省酒之爭(zhēng)的市場(chǎng)藍(lán)海，而次高端既是區(qū)域白酒商務(wù)升級(jí)的天花板，又是歷史機(jī)遇。期間也進(jìn)行了降維與升維的拉鋸戰(zhàn)。

高端名酒降維下沉渠道，是為了擴(kuò)大更廣闊的市場(chǎng)，對(duì)于省級(jí)名酒和區(qū)域名酒在新高端發(fā)展的新周期內(nèi)，必須升級(jí)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，必須要實(shí)現(xiàn)價(jià)格和品質(zhì)的“雙升級(jí)”，與高端名酒的市場(chǎng)爭(zhēng)奪也是十分激烈。

05、健康白酒風(fēng)口來(lái)臨

根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》的規(guī)劃，健康服務(wù)業(yè)將在未來(lái)成為我國(guó)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)將達(dá)到10萬(wàn)億元的規(guī)模。隨著人口老齡化以及消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，由大健康催生的養(yǎng)身健康酒將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井貢、西鳳等白酒領(lǐng)軍企業(yè)紛紛涉足健康養(yǎng)身酒，勁酒、海南椰島酒業(yè)保健酒領(lǐng)軍企業(yè)也殺向健康養(yǎng)生酒。

從各種跡象看，健康養(yǎng)生酒已儼然成為下一個(gè)產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，各大酒企爭(zhēng)相角逐將成為常態(tài)，但目前健康白酒仍屬于小眾品類，其發(fā)展路徑和模式還在進(jìn)一步摸索創(chuàng)新中。

06、新零售連鎖化超級(jí)風(fēng)口已經(jīng)形成

專家斷定，如果2017年是中國(guó)新零售的元年，那么2018年就是酒業(yè)新零售的元年。

在阿里、騰訊的引領(lǐng)下，金融資本、產(chǎn)業(yè)資本和社會(huì)資本紛紛加入新零售領(lǐng)域，生鮮超市、雜貨店B2B、體驗(yàn)式專業(yè)連鎖、無(wú)人零售等新模式紛紛登場(chǎng)，關(guān)于新零售的創(chuàng)新探索和競(jìng)爭(zhēng)全面鋪開(kāi)。尤其是今年上半年茅臺(tái)與阿里、京東的對(duì)話合作，酒仙網(wǎng)、1919、酒便利、酒直達(dá)等線上線下齊發(fā)力，都能看到新零售在酒界的認(rèn)可度和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家的規(guī)模化連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)占比整個(gè)社會(huì)零售的4成，而我國(guó)百?gòu)?qiáng)規(guī)模化連鎖企業(yè)占比仍不足10%，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。

可以預(yù)見(jiàn)，2018年新零售將走向縱深，更多垂直行業(yè)的新零售化改造將催生標(biāo)桿性品牌和獨(dú)角獸企業(yè)。可以這么說(shuō)，未來(lái)百億級(jí)的酒商一定是新零售連鎖大商，傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。酒仙網(wǎng)、中糧名莊薈、1919、酒便利、酒直達(dá)等酒類連鎖將成為新風(fēng)口上的引領(lǐng)企業(yè)。

07、光瓶和小酒將呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)

近幾年，光瓶和小酒用個(gè)性化的品牌概念打開(kāi)新的年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，就如一匹四處沖殺的酒業(yè)黑馬，帶給業(yè)界不少驚喜。這與其發(fā)展的歷史背景有一定關(guān)聯(lián)，2012年底，限制“三公”消費(fèi)后，整個(gè)白酒行業(yè)集體遇冷，而大眾酒卻迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。光瓶酒作為大眾酒行列重要組成部分，實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)銷售業(yè)績(jī)逆勢(shì)上漲。其中老村長(zhǎng)、龍江、小村外、小刀、牛欄山等主流光瓶酒均實(shí)現(xiàn)了20%以上甚至30%的增速，這在當(dāng)時(shí)環(huán)境下十分難能可貴，也在消費(fèi)者心中留下良好口碑。

田卓鵬分析指出，近期光瓶酒的整體增速仍將保持在15%—30%之間，高于整個(gè)行業(yè)平均增速，而未來(lái)3—5年內(nèi)，有些企業(yè)仍可以保持30%的增速。在田他看來(lái)，未來(lái)50億元以下規(guī)模將主要是光瓶酒的天下，20—30元/瓶將成為主流。目前，光瓶酒的規(guī)模存量已達(dá)650億元左右，不久的將來(lái)便能達(dá)到1200億元規(guī)模。

這主要基于兩點(diǎn)原因：一是大眾消費(fèi)升級(jí);二是白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，無(wú)論是全國(guó)名酒還是地方酒，都十分看好光瓶酒這塊市場(chǎng)，把其作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要支撐之一，比如瀘州老窖二曲、五糧液尖莊等。

小酒作為光瓶酒的重要組成部分，隨著理性消費(fèi)、健康飲酒觀念逐步成為主流消費(fèi)觀念，迎合了廣大年輕消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)容量進(jìn)一步擴(kuò)大，現(xiàn)已占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)容量(650億)的25%左右份額，未來(lái)五年小酒市場(chǎng)容量將超過(guò)150億，量?jī)r(jià)齊升增長(zhǎng)空間巨大。

二 中國(guó)白酒未來(lái)投資機(jī)會(huì)

回顧中國(guó)酒業(yè)整個(gè)發(fā)展周期，其實(shí)投資有非常明顯的自身特征：上世紀(jì)80年代，改革開(kāi)放后酒企作為地方納稅大戶，從原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，以老八大名酒為首的中國(guó)酒業(yè)，順應(yīng)時(shí)代要求，從區(qū)域走向全國(guó)開(kāi)始市場(chǎng)化推廣，出現(xiàn)了投資即賺錢的狀態(tài)。90年后中國(guó)酒業(yè)投資機(jī)會(huì)，主要以啤酒的全國(guó)化普及及市場(chǎng)推廣為主，與此同時(shí)白酒的品牌開(kāi)發(fā)也造就了很多新型的酒業(yè)大鱷。進(jìn)入2000年，中國(guó)酒業(yè)的品類格局已基本形成，市場(chǎng)投資窗口已經(jīng)從傳統(tǒng)的名酒和啤酒新品走向中高端化。2012年，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”和“禁酒令”的落地，酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，傳統(tǒng)的大品牌大名酒受各種市場(chǎng)壓力及股市業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，迫使其不得不走下神壇，開(kāi)始關(guān)注中低端平民化光瓶化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運(yùn)作。

2018年中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，酒業(yè)新的投資機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)。作為市場(chǎng)保值增值最好的傳統(tǒng)板塊，酒業(yè)投資不僅伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展不斷提升，而且每一次新的窗口期，總會(huì)伴隨一波財(cái)富機(jī)會(huì)到來(lái)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2010年到2017年，白酒行業(yè)銷售收入整體上呈上升趨勢(shì)，復(fù)合增長(zhǎng)率為9.52%。2017年，白酒行業(yè)銷售收入為5531億元，同比降低7.7%，但從產(chǎn)量和營(yíng)收的變化趨勢(shì)上看，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的高端、中高端白酒發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。而2018年上半年，茅臺(tái)、五糧液、洋河、老窖等一線白酒企業(yè)增速穩(wěn)定，古井貢、老白干等區(qū)域性龍頭業(yè)績(jī)加速，增長(zhǎng)速度均超過(guò)預(yù)期，未來(lái)經(jīng)營(yíng)高端品牌的上市公司如貴州茅臺(tái)、五糧液等都有不小的機(jī)會(huì)。

田卓鵬認(rèn)為，中國(guó)白酒未來(lái)三年次級(jí)市場(chǎng)三大投資機(jī)會(huì)：高端名酒收入業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng);次高端品牌保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭;省內(nèi)龍頭品牌增長(zhǎng)分化階段。

白酒板塊成長(zhǎng)可期，投資者可以布局白酒板塊，分享行業(yè)成長(zhǎng)帶來(lái)的超額收益。2018年上半年，我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到492.9萬(wàn)噸，累計(jì)增長(zhǎng)5.8%，預(yù)計(jì)2020年茅臺(tái)營(yíng)收可達(dá)1000億元，凈利率達(dá)到580億元。

田卓鵬指出，中國(guó)白酒未來(lái)三年到五年產(chǎn)融化三個(gè)投資邏輯：百億企業(yè)投資10—30億規(guī)模以上企業(yè);區(qū)域龍頭并購(gòu)5億以上企業(yè);機(jī)會(huì)性收購(gòu)潛力區(qū)域龍頭企業(yè)。

而中國(guó)白酒未來(lái)三到五年細(xì)分產(chǎn)業(yè)投資方向?yàn)椋横u香酒二線品牌及茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)品牌;全國(guó)化新零售或者區(qū)域性連鎖品牌;進(jìn)口酒、精釀啤酒、健康酒及光瓶小酒市場(chǎng)。

大時(shí)代帶來(lái)大發(fā)展，酒業(yè)新風(fēng)口已經(jīng)來(lái)臨。群雄逐鹿的新產(chǎn)業(yè)周期，銳眼旁觀的“跨界精英”肯定醉翁之意不在酒，更大好戲還在后面，我們拭目以待!