其實白酒進入門檻高，特別是想做成億元以上規模的，沒有品牌積淀、歷史文化，產品的良好口碑以及優秀的管理營銷能力，幾乎不可能成功，即便你有足夠資本，比如哇哈哈等也難逃失敗。
一、白酒行業究竟有哪些行業屬性具有特殊性，會影響投資者對白酒行業本質的判斷
講茅臺之前還是要先講白酒，畢竟白酒有一定的特殊性。我一直認為投資者或者投資機構，人群畫像高度趨同，差不多都在北上廣深工作，有著非常好的教育背景，收入很高，比較年輕，人們潛意識里面不自覺的會把自己做為消費者去代入分析消費行為，從而會對白酒行業消費需求的本質出現認知偏差。
白酒是一個很難產生新需求的行業，而二級股票市場又是一個看預期的行業，我把這些偏差集中起來，試圖去分析白酒的行業特點以及由此導致的認知差異。(白酒行業雖然容易接觸，但做到深入理解其實很難，有其與一般消費品不一樣的特殊屬性)
1、消費者對白酒的心智理解
消費者對某一個行業會形成一些固有認知，并不一定都對，卻極其頑固，是沒有辦法改變的，更好的做法是充分利用。消費者認為白酒更該是越老越好，舉一個小小的案例，分別倒一杯30年前的白酒和今天的白酒，如果酒精度數相同的話，從消費體驗的角度很難分別，從這個角度來說白酒行業30年的時間幾乎沒有什么產品創新。這個特點是很多行業都不能做到的，比如服裝、通信、汽車。(這一點不完全同意，其實存放30年的老酒與新酒消費體驗差異巨大，當然是白酒自身老熟的結果)
2、白酒行業嚴重缺乏產品創新的能力
在營銷領域產品創新最容易實現彎道超車，如果不能實現產品創新，行業里面的競爭超越就很難實現，很多小的白酒企業就很難進行彎道超車。之前中國白酒有八大廠家，28年過去了，今天白酒行業前十名和28年前基本相似，所以有人說這是一個讓人絕望的行業。我們看各行各業，比如家電行業，很難想象其經過28年的時間前十名沒有多大變化，而白酒不同，前十大中可能只有董酒掉隊了。
3、白酒行業歷史形成的獨有的社交需求的滿足能力
為什么白酒成為滿足社交需求的載體?如果不能了解這些，就不會理解為什么更健康的紅酒，黃酒，保健酒對白酒的替代會如此之難，如此之緩慢。很多人在5——10年前的報告中判斷過，紅酒會很快顛覆白酒，但是到現在還沒實現。為什么呢?
因為白酒有三個特點來滿足社交屬性，第一是有產品品牌，第二是白酒隱性成本其實不高，第三是商務社交中效率最高。第四白酒的飲用負擔在商務應酬方面其實更輕松。(如能理解透這簡單的四點，就對行業理解了一半)
第一，產品品牌。很多企業把品牌影響力集中到一個產品身上，例如茅臺，我們特指53度飛天茅臺，五糧液特指普五;產品品牌有非常強烈的價格符號。舉一個例子，送朋友一包茶葉，最大的問題是什么?你不好說這包茶葉是花了兩千元，接受的人除非很懂茶葉，否則不可能知道你花了兩千元，于是大家都在猜心思，一個最簡單的替代方法就是送兩瓶茅臺，他就知道這需要花費兩千元。紅酒方面，如果不是專業的紅酒消費者，也很難猜到值多少錢。但是對于白酒行業來說，它有一個清晰的產品價格，我們都知道53度飛天茅臺多少錢。
第二，白酒隱性成本其實不高。我們做過一個有趣的討論，假設一瓶黃酒100元，如果今天晚上我們吃飯，以黃酒的度數，一個小型的聚會喝透的話要兩箱，那么就需要兩千元，就可以買3——4瓶五糧液，然而你擺100元一瓶的黃酒與放680元一瓶的五糧液認知效果顯然是不同的，而實際成本相似，從這個角度來看，白酒的隱性成本其實不高，它的600元相當于紅酒的200元。
第三，在商務社交中白酒的效率最高。中國高端需求是辦事文化，因為有意識的結識而進行的飯局，在不熟的情況下，要迅速的把局面搞熟，大家快速處于熟悉的狀態，這個過程白酒需要30分鐘，紅酒卻需要一個半小時。按照現在通常不太激烈的白酒飲用風格，8個人一上來先喝兩杯，最多自飲4杯，接下來是敬酒，再接下來是“自由搏擊”階段。到第三個階段大家就把心里的包袱放開了。而如果喝紅酒，90分鐘過去了局依然很冰涼，在不熟的前提下按照正統的喝法把紅酒這一套搞完，大家還是不熟，還是端著的。
第四，今天江淮一帶的綿柔型白酒即使晚上喝的爛醉如泥，一般都不影響第二天工作。但是如果是紅酒或者黃酒這種發酵性酒精，如果喝高了一般第2天都影響工作，但是高度應酬人群的社交頻次非常高，一般都會達到一天一次，這也是紅酒無法替代白酒的一個隱形原因。
所以我認為這是中國式白酒社交的三個特點，到目前為止依然沒有其他酒種能夠完美替代不健康的白酒。所以對那些認為紅酒，保健酒可以想當然替換白酒份額的觀點，我認為沒有深刻觀察白酒消費行為，紅酒不是不好，但是這種替代過程目前為止還非常緩慢，勁酒的成功就在于沒有盲目進入白酒的社交需求領域，二是在自飲這一細分市場用驚人的韌性默默耕耘，做成細分市場的冠軍。
4、什么是白酒行業的血統
白酒行業是講出身的，1989年以前白酒有自己的血統，因為當時不打廣告，就是按照酒的質量去評。為什么消費者把1989年前后做為白酒血統的依據呢?這就像大家畢業前和畢業后，畢業前是非功利性的朋友，畢業后就不一定了。可能是因為1989年評定機構更權威一點，這成為一條隱性的線，確實在酒水行業存在，有血統和沒有血統真不一樣。很多沒有血統的企業費了很大的勁做成實力的企業，花90分做到一個億的效果，但是很多有血統的企業花60分就可以做到這樣。
5、 白酒行業分銷渠道的特殊性
白酒行業非常復雜，它有很多類型的渠道，每種渠道的類型和長度都不一樣，加價度也不一樣。很少見到有商品會像白酒這樣，有這么獨特、豐富的生態系統，有很多種方式可以把酒賣掉。而且白酒的加價空間大，可以玩的策略很多，不像快速消費品價差小，因此渠道管理都非常強大，策略基本趨同，通過管理來壓低成本。
6、 流行型消費所帶來的市場啟動模式——意見領袖盤中盤
當兩三個人，甚至幾十人，幾百人在一起喝酒的時候，一定會有流行性。我們很少見到一個餐桌上會有三種以上的白酒，喝什么基本是餐桌上意見領袖決定的。政府系統中最好辦，找官最大的，以他的意見為主。如果是親戚、同學，要看威望、輩分，一旦定下來就會都喝這種酒。白酒市場雖然看起來很大，但實則意見領袖很少，非常不好抓。例如一個縣城，假設有80萬人口，市場總容量做得好可以達到1億，意見領袖在220-260人之間，社交發達的人都是互通的，他們會有頻繁的社交，如果都說這個酒很好，就會流行開來。我們行業經歷了兩波非常明顯的策略創新時期，都是找到了尋找意見領袖的創新辦法，一波是通過酒店找，1995-2005年很有效，所以這十年造成了大量的彎道超車，能賣新產品。酒本身沒辦法創新，喝過20次以后口感就熟悉了，成癮的是酒精，但每款酒都有口感熟悉程度，強迫消費一段時間以后就會熟悉口感，形成忠誠度。而不完全是酒的品質。如果五糧液比茅臺貴200-300元，那有錢人就會被迫或者主動喝五糧液，最后口感熟悉了可能非五糧液不喝了。后10年的2005-2015年，則主要靠團隊，圍著權力轉，這兩波造就了很多企業，有老企業起死回生，還有新企業實現彎道超車。
二、 茅臺在白酒行業的地位并不是天然形成的
茅臺的行業地位不是天然形成的，是外因和內因的共同作用。
1、外因
(1)洋酒與白酒的轉換
最早中國商務外交中流行的是洋酒。也就是說，如果那個時刻茅五劍不率先把白酒漲價，滿足日益高漲的社交需求，可能今天白酒行業也就600億或者800億的份額。
日本的清酒在日本有非常好的傳統，但是當時沒有企業家做提價這件事，沒有形成面子酒消費習慣，所以導致他們真正辦事就喝洋酒、紅酒。所以茅臺的地位不是天然形成的，這要感謝各位企業家。
(2)八大名酒的分化
1989年前，八大名酒價格相差不大，價差不超過10元錢。為什么后來幅度差距大了?1989年以后國家放開價格管制，白酒企業分為兩個戰略，一個是做老百姓喝得起的酒;第二是名品酒，茅臺、五糧液、劍南春就這樣起來了。如果不是這樣的分化，也可能最受歡迎的是汾酒。
(3)分銷結構的調整
當年茅臺發展小商模式，每個經銷商可能只有3-5噸的任務，這在一定程度上奠定了10-15年以后的今天茅臺比五糧液具備的優勢，只有茅臺可以通過專賣店賣酒，剩下都是通過經銷商;只有茅臺拉著賣，其他都是推著賣。
為什么呢?因為小商任務輕，容易在漲價時惜售，因此提價變得容易，大商制資金壓力相對較大，在漲價時還是以出貨速度為第一考量，因此較難提價。
另外，五糧液的非標產品出廠價都比普五便宜，在市場接受度上卻與普五區隔不大，非標賣的便宜，所以普五也很難提價，但是茅臺則相反，茅臺的非標產品都比茅臺貴，就形成了從飛天向上的很好的價格鏈，形成提價空間。
(4)經濟的高速發展
中國經濟發展，老百姓越來越有錢，收入提高需求增大，也提升了高端白酒翹楚茅臺的行業地位。
2、 內因
(1)釀造方式
釀造方式不一樣也決定了茅臺在挺價方面有很好的效果，因為它不需要背負其他系列酒的負擔(濃香型的酒生產20%的高端酒伴生80%的低端酒)，所以說茅臺可以不依附于大商，但是五糧液對大商的依賴性非常強(大商渠道推力強，能賣得動系列酒和低端酒)。
(2)品質穩定
(3)消費者培育
茅臺在困難時期對軍隊系統的消費者培育非常重要。
(4)歷史機遇
歷史造成的軍隊與茅臺的淵源是不可再造的機遇。
三、近期茅臺批發價為什么在快速提升?
1、全國只有兩個半的產品可以隨意調整價格，因為他們的產品是拉著賣，而不是推著賣，就是茅臺、五糧液和半個劍南春。
2、全國性品牌和區域品牌是兩種不同的生態系統，近些年在互相融合，但依然有清晰的邊界，兩者經銷商、業務員、銷售方式都不同。舉個例子，名酒一般都說賣了多少噸，但地產酒一般都說賣了多少錢。
3、供需逐步平衡是內生緩慢主因，偶然事件是外部誘發輔因，渠道預期是加速器。
四、結合行業屬性和企業特點，如何歸納總結茅臺的定價權成因
總結歸納茅臺的定價權，可以用三句話概括，就是“剛性需求、面子消費以及不可替代”。具體來說包含以下五點：一是剛性的社交需求;二是成癮性決定的高頻次重復需求;三是“第一”的心智定位，高度不可替代;四是供需平衡，保持饑餓;五是研發、原材料成本可控。茅臺之所以市值四千億，毛利率90%，這其中最重要的一條是不可替代，因為誰都不愿意花更多的錢，當這個產品不可替代的時候，再貴也就只能購買這個產品，這只有“第一”的心智定位可以達到。
