其實白酒進入門檻高，特別是想做成億元以上規(guī)模的，沒有品牌積淀、歷史文化，產(chǎn)品的良好口碑以及優(yōu)秀的管理營銷能力，幾乎不可能成功，即便你有足夠資本，比如哇哈哈等也難逃失敗。

一、白酒行業(yè)究竟有哪些行業(yè)屬性具有特殊性，會影響投資者對白酒行業(yè)本質(zhì)的判斷

講茅臺之前還是要先講白酒，畢竟白酒有一定的特殊性。我一直認(rèn)為投資者或者投資機構(gòu)，人群畫像高度趨同，差不多都在北上廣深工作，有著非常好的教育背景，收入很高，比較年輕，人們潛意識里面不自覺的會把自己做為消費者去代入分析消費行為，從而會對白酒行業(yè)消費需求的本質(zhì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差。

白酒是一個很難產(chǎn)生新需求的行業(yè)，而二級股票市場又是一個看預(yù)期的行業(yè)，我把這些偏差集中起來，試圖去分析白酒的行業(yè)特點以及由此導(dǎo)致的認(rèn)知差異。(白酒行業(yè)雖然容易接觸，但做到深入理解其實很難，有其與一般消費品不一樣的特殊屬性)

1、消費者對白酒的心智理解

消費者對某一個行業(yè)會形成一些固有認(rèn)知，并不一定都對，卻極其頑固，是沒有辦法改變的，更好的做法是充分利用。消費者認(rèn)為白酒更該是越老越好，舉一個小小的案例，分別倒一杯30年前的白酒和今天的白酒，如果酒精度數(shù)相同的話，從消費體驗的角度很難分別，從這個角度來說白酒行業(yè)30年的時間幾乎沒有什么產(chǎn)品創(chuàng)新。這個特點是很多行業(yè)都不能做到的，比如服裝、通信、汽車。(這一點不完全同意，其實存放30年的老酒與新酒消費體驗差異巨大，當(dāng)然是白酒自身老熟的結(jié)果)

2、白酒行業(yè)嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的能力

在營銷領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)新最容易實現(xiàn)彎道超車，如果不能實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)里面的競爭超越就很難實現(xiàn)，很多小的白酒企業(yè)就很難進行彎道超車。之前中國白酒有八大廠家，28年過去了，今天白酒行業(yè)前十名和28年前基本相似，所以有人說這是一個讓人絕望的行業(yè)。我們看各行各業(yè)，比如家電行業(yè)，很難想象其經(jīng)過28年的時間前十名沒有多大變化，而白酒不同，前十大中可能只有董酒掉隊了。

3、白酒行業(yè)歷史形成的獨有的社交需求的滿足能力

為什么白酒成為滿足社交需求的載體?如果不能了解這些，就不會理解為什么更健康的紅酒，黃酒，保健酒對白酒的替代會如此之難，如此之緩慢。很多人在5——10年前的報告中判斷過，紅酒會很快顛覆白酒，但是到現(xiàn)在還沒實現(xiàn)。為什么呢?

因為白酒有三個特點來滿足社交屬性，第一是有產(chǎn)品品牌，第二是白酒隱性成本其實不高，第三是商務(wù)社交中效率最高。第四白酒的飲用負(fù)擔(dān)在商務(wù)應(yīng)酬方面其實更輕松。(如能理解透這簡單的四點，就對行業(yè)理解了一半)

第一，產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)把品牌影響力集中到一個產(chǎn)品身上，例如茅臺，我們特指53度飛天茅臺，五糧液特指普五;產(chǎn)品品牌有非常強烈的價格符號。舉一個例子，送朋友一包茶葉，最大的問題是什么?你不好說這包茶葉是花了兩千元，接受的人除非很懂茶葉，否則不可能知道你花了兩千元，于是大家都在猜心思，一個最簡單的替代方法就是送兩瓶茅臺，他就知道這需要花費兩千元。紅酒方面，如果不是專業(yè)的紅酒消費者，也很難猜到值多少錢。但是對于白酒行業(yè)來說，它有一個清晰的產(chǎn)品價格，我們都知道53度飛天茅臺多少錢。

第二，白酒隱性成本其實不高。我們做過一個有趣的討論，假設(shè)一瓶黃酒100元，如果今天晚上我們吃飯，以黃酒的度數(shù)，一個小型的聚會喝透的話要兩箱，那么就需要兩千元，就可以買3——4瓶五糧液，然而你擺100元一瓶的黃酒與放680元一瓶的五糧液認(rèn)知效果顯然是不同的，而實際成本相似，從這個角度來看，白酒的隱性成本其實不高，它的600元相當(dāng)于紅酒的200元。

第三，在商務(wù)社交中白酒的效率最高。中國高端需求是辦事文化，因為有意識的結(jié)識而進行的飯局，在不熟的情況下，要迅速的把局面搞熟，大家快速處于熟悉的狀態(tài)，這個過程白酒需要30分鐘，紅酒卻需要一個半小時。按照現(xiàn)在通常不太激烈的白酒飲用風(fēng)格，8個人一上來先喝兩杯，最多自飲4杯，接下來是敬酒，再接下來是“自由搏擊”階段。到第三個階段大家就把心里的包袱放開了。而如果喝紅酒，90分鐘過去了局依然很冰涼，在不熟的前提下按照正統(tǒng)的喝法把紅酒這一套搞完，大家還是不熟，還是端著的。

第四，今天江淮一帶的綿柔型白酒即使晚上喝的爛醉如泥，一般都不影響第二天工作。但是如果是紅酒或者黃酒這種發(fā)酵性酒精，如果喝高了一般第2天都影響工作，但是高度應(yīng)酬人群的社交頻次非常高，一般都會達到一天一次，這也是紅酒無法替代白酒的一個隱形原因。

所以我認(rèn)為這是中國式白酒社交的三個特點，到目前為止依然沒有其他酒種能夠完美替代不健康的白酒。所以對那些認(rèn)為紅酒，保健酒可以想當(dāng)然替換白酒份額的觀點，我認(rèn)為沒有深刻觀察白酒消費行為，紅酒不是不好，但是這種替代過程目前為止還非常緩慢，勁酒的成功就在于沒有盲目進入白酒的社交需求領(lǐng)域，二是在自飲這一細(xì)分市場用驚人的韌性默默耕耘，做成細(xì)分市場的冠軍。

4、什么是白酒行業(yè)的血統(tǒng)

白酒行業(yè)是講出身的，1989年以前白酒有自己的血統(tǒng)，因為當(dāng)時不打廣告，就是按照酒的質(zhì)量去評。為什么消費者把1989年前后做為白酒血統(tǒng)的依據(jù)呢?這就像大家畢業(yè)前和畢業(yè)后，畢業(yè)前是非功利性的朋友，畢業(yè)后就不一定了。可能是因為1989年評定機構(gòu)更權(quán)威一點，這成為一條隱性的線，確實在酒水行業(yè)存在，有血統(tǒng)和沒有血統(tǒng)真不一樣。很多沒有血統(tǒng)的企業(yè)費了很大的勁做成實力的企業(yè)，花90分做到一個億的效果，但是很多有血統(tǒng)的企業(yè)花60分就可以做到這樣。

5、 白酒行業(yè)分銷渠道的特殊性

白酒行業(yè)非常復(fù)雜，它有很多類型的渠道，每種渠道的類型和長度都不一樣，加價度也不一樣。很少見到有商品會像白酒這樣，有這么獨特、豐富的生態(tài)系統(tǒng)，有很多種方式可以把酒賣掉。而且白酒的加價空間大，可以玩的策略很多，不像快速消費品價差小，因此渠道管理都非常強大，策略基本趨同，通過管理來壓低成本。

6、 流行型消費所帶來的市場啟動模式——意見領(lǐng)袖盤中盤

當(dāng)兩三個人，甚至幾十人，幾百人在一起喝酒的時候，一定會有流行性。我們很少見到一個餐桌上會有三種以上的白酒，喝什么基本是餐桌上意見領(lǐng)袖決定的。政府系統(tǒng)中最好辦，找官最大的，以他的意見為主。如果是親戚、同學(xué)，要看威望、輩分，一旦定下來就會都喝這種酒。白酒市場雖然看起來很大，但實則意見領(lǐng)袖很少，非常不好抓。例如一個縣城，假設(shè)有80萬人口，市場總?cè)萘孔龅煤每梢赃_到1億，意見領(lǐng)袖在220-260人之間，社交發(fā)達的人都是互通的，他們會有頻繁的社交，如果都說這個酒很好，就會流行開來。我們行業(yè)經(jīng)歷了兩波非常明顯的策略創(chuàng)新時期，都是找到了尋找意見領(lǐng)袖的創(chuàng)新辦法，一波是通過酒店找，1995-2005年很有效，所以這十年造成了大量的彎道超車，能賣新產(chǎn)品。酒本身沒辦法創(chuàng)新，喝過20次以后口感就熟悉了，成癮的是酒精，但每款酒都有口感熟悉程度，強迫消費一段時間以后就會熟悉口感，形成忠誠度。而不完全是酒的品質(zhì)。如果五糧液比茅臺貴200-300元，那有錢人就會被迫或者主動喝五糧液，最后口感熟悉了可能非五糧液不喝了。后10年的2005-2015年，則主要靠團隊，圍著權(quán)力轉(zhuǎn)，這兩波造就了很多企業(yè)，有老企業(yè)起死回生，還有新企業(yè)實現(xiàn)彎道超車。

二、 茅臺在白酒行業(yè)的地位并不是天然形成的

茅臺的行業(yè)地位不是天然形成的，是外因和內(nèi)因的共同作用。

1、外因

(1)洋酒與白酒的轉(zhuǎn)換

最早中國商務(wù)外交中流行的是洋酒。也就是說，如果那個時刻茅五劍不率先把白酒漲價，滿足日益高漲的社交需求，可能今天白酒行業(yè)也就600億或者800億的份額。

日本的清酒在日本有非常好的傳統(tǒng)，但是當(dāng)時沒有企業(yè)家做提價這件事，沒有形成面子酒消費習(xí)慣，所以導(dǎo)致他們真正辦事就喝洋酒、紅酒。所以茅臺的地位不是天然形成的，這要感謝各位企業(yè)家。

(2)八大名酒的分化

1989年前，八大名酒價格相差不大，價差不超過10元錢。為什么后來幅度差距大了?1989年以后國家放開價格管制，白酒企業(yè)分為兩個戰(zhàn)略，一個是做老百姓喝得起的酒;第二是名品酒，茅臺、五糧液、劍南春就這樣起來了。如果不是這樣的分化，也可能最受歡迎的是汾酒。

(3)分銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整

當(dāng)年茅臺發(fā)展小商模式，每個經(jīng)銷商可能只有3-5噸的任務(wù)，這在一定程度上奠定了10-15年以后的今天茅臺比五糧液具備的優(yōu)勢，只有茅臺可以通過專賣店賣酒，剩下都是通過經(jīng)銷商;只有茅臺拉著賣，其他都是推著賣。

為什么呢?因為小商任務(wù)輕，容易在漲價時惜售，因此提價變得容易，大商制資金壓力相對較大，在漲價時還是以出貨速度為第一考量，因此較難提價。

另外，五糧液的非標(biāo)產(chǎn)品出廠價都比普五便宜，在市場接受度上卻與普五區(qū)隔不大，非標(biāo)賣的便宜，所以普五也很難提價，但是茅臺則相反，茅臺的非標(biāo)產(chǎn)品都比茅臺貴，就形成了從飛天向上的很好的價格鏈，形成提價空間。

(4)經(jīng)濟的高速發(fā)展

中國經(jīng)濟發(fā)展，老百姓越來越有錢，收入提高需求增大，也提升了高端白酒翹楚茅臺的行業(yè)地位。

2、 內(nèi)因

(1)釀造方式

釀造方式不一樣也決定了茅臺在挺價方面有很好的效果，因為它不需要背負(fù)其他系列酒的負(fù)擔(dān)(濃香型的酒生產(chǎn)20%的高端酒伴生80%的低端酒)，所以說茅臺可以不依附于大商，但是五糧液對大商的依賴性非常強(大商渠道推力強，能賣得動系列酒和低端酒)。

(2)品質(zhì)穩(wěn)定

(3)消費者培育

茅臺在困難時期對軍隊系統(tǒng)的消費者培育非常重要。

(4)歷史機遇

歷史造成的軍隊與茅臺的淵源是不可再造的機遇。

三、近期茅臺批發(fā)價為什么在快速提升?

1、全國只有兩個半的產(chǎn)品可以隨意調(diào)整價格，因為他們的產(chǎn)品是拉著賣，而不是推著賣，就是茅臺、五糧液和半個劍南春。

2、全國性品牌和區(qū)域品牌是兩種不同的生態(tài)系統(tǒng)，近些年在互相融合，但依然有清晰的邊界，兩者經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、銷售方式都不同。舉個例子，名酒一般都說賣了多少噸，但地產(chǎn)酒一般都說賣了多少錢。

3、供需逐步平衡是內(nèi)生緩慢主因，偶然事件是外部誘發(fā)輔因，渠道預(yù)期是加速器。

四、結(jié)合行業(yè)屬性和企業(yè)特點，如何歸納總結(jié)茅臺的定價權(quán)成因

總結(jié)歸納茅臺的定價權(quán)，可以用三句話概括，就是“剛性需求、面子消費以及不可替代”。具體來說包含以下五點：一是剛性的社交需求;二是成癮性決定的高頻次重復(fù)需求;三是“第一”的心智定位，高度不可替代;四是供需平衡，保持饑餓;五是研發(fā)、原材料成本可控。茅臺之所以市值四千億，毛利率90%，這其中最重要的一條是不可替代，因為誰都不愿意花更多的錢，當(dāng)這個產(chǎn)品不可替代的時候，再貴也就只能購買這個產(chǎn)品，這只有“第一”的心智定位可以達到。