隨著近日張裕再次明確提出了今年大力發展白蘭地的戰略，張裕白蘭地業務的發展再次引起了關注。實際上，張裕作為國內葡萄酒企中惟一一家擁有白蘭地業務的葡萄酒企業，從2013年起便在國外收購酒莊布局白蘭地市場，然而幾年過去了，張裕自產白蘭地大多數業務僅局限在廣東。在國內進口白蘭地占據的市場大環境中，定位低端的張裕白蘭地能否搶占更多的市場也讓業界對于張裕白蘭地前景畫上了問號。

 

發力白蘭地搶奪市場

在近日舉辦的張裕山東區域會議上，張裕宣布將大力發展白蘭地板塊。煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經理孫健表示，公司提出發展白蘭地主要是為了多元化布局。

實際上，作為葡萄酒老牌企業，張裕很早就在白蘭地市場上進行布局。2013年10月，張裕曾收購法國干邑地區的富郎多酒莊100%股份，2014年11月，張裕又首次將富郎多白蘭地“引進”國內，并交由廣東營銷中心負責首期招商工作。去年中旬，張裕還推出了白蘭地新品多名利，并制定2000萬元的銷售目標，主攻中低端白蘭地業務。至此，張裕在中國市場已經坐擁了富郎多、多名利、可雅以及自產白蘭地張裕金獎四大系列品牌。

對于白蘭地的發展，張裕對于國內市場持樂觀態度，張裕相關負責人曾表示首先要成為廣東、山東市場的白蘭地領導品牌，并希望能成為中國市場的白蘭地領頭羊。

值得一提的是，張裕發力白蘭地業務，與自身業績有一定的關系。據張裕2015年年報顯示，張裕營業收入46.5億元，同比增長11.86%;歸屬上市公司凈利達10.3億元，同比增長5.36%。而張裕白蘭地銷售額8.83億元，占到總經營收入的19%。此外，張裕白蘭地2015年全年銷量達到40074噸，2014年張裕白蘭地銷量為37462噸，一年僅增加了3000噸。

對于上述財報數字，孫健表示，張裕還是國內惟一一家做白蘭地的葡萄酒企業，未來肯定要繼續挖掘這一領域的潛力。

下沉市場搶占中低端消費群

面對葡萄酒激烈的市場競爭，張裕從2013年就開始布局白蘭地業務豐富自身產品。然而不斷降價的進口葡萄酒也擠占著國內中低檔葡萄酒。

記者調查發現，2014年受到業績下滑的影響，張裕實現營業收入41.57億元，同比下降3.8%，并沒有達到年初制定的力爭實現營業收入不低于46億元的目標。而恰好是這一年，張裕開始將富郎多白蘭地“引進”國內，并交由廣東營銷中心負責首期招商工作。

記者從張裕2015年年報中還發現，張裕白蘭地毛利率高達65%，葡萄酒的毛利率為68%，兩者在毛利率方面并無巨大差距。業內人士認為，毛利率高也是張裕發力白蘭地的原因之一。

談到張裕白蘭地，孫健坦言，張裕的葡萄酒大概可以占到張裕整體業務的80%左右。布局白蘭地也是想吃到細分市場蛋糕。張裕山西省營銷管理公司相關負責人表示，張裕白蘭地雖然在山西地區之前就有，但一直沒好好做，現在才開始發力。

記者致電張裕旗下多家省份營銷管理公司，公司負責人均表示張裕白蘭地均可到達三四線城市。張裕內蒙古營銷管理公司方面表示，線下渠道可以到達錫林浩特等城市，甚至縣一級，對于線上渠道僅支持官方自有渠道。

記者從張裕天貓旗艦店上發現，目前賣得較好的是張裕三星白蘭地，6瓶僅售賣216元，即便是張裕金獎白蘭地，也僅售146元/瓶，與市場上主流進口白蘭地相比，仍屬于低端產品。中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，國內主流的白蘭地像軒尼詩等品牌比較成熟，但價格也比較高，300-400元/瓶，消費階層定位于主要大城市。在這種情況下，張裕白蘭地主打的是三四線城市的渠道。張裕白蘭地低端定位正好彌補市場空缺。

7月21日，張裕在山西郊縣市場就召開了白蘭地推廣會。據了解，山西是白酒消費大省，每年白酒需求量近百億，而郊縣市場購買力較低，但是烈性酒市場容量巨大。業內人士認為，正是瞄準低端市場，張裕開始謀求在三四線地方城市發力。現在很多“80后”、“90后”喝酒已經不僅僅局限于白酒了，葡萄酒和白蘭地也被更多的年輕人推崇。

南強北弱市場格局難破

盡管張裕一直以來要發力白蘭地業務板塊，但是從目前國內白蘭地市場的前景來看，南強北弱的市場格局很難打破。

據2016年上半年中國進口烈酒海關數據顯示，廣東和上海是國內主要的白蘭地貿易地區，兩地進口量占進口總量的83.1%，進口額占進口總額的93.9%。排名之首的為廣東地區，銷量為540萬升，是遼寧省170倍，銷售額方面，廣東地區白蘭地銷售額達到1.25億美元，而遼寧地區進口白蘭地銷售額僅為270萬美元，粗略計算廣東省銷售額是遼寧省的46倍。

據記者了解到，張裕白蘭地在北方省份也可以到達三四線城市。然而業內人士分析指出，白蘭地市場多年來一直呈現南強北弱的市場格局，張裕白蘭地也不例外，相比之下，遼寧、吉林等北方省份白酒更受歡迎一些。

孫健表示，目前張裕白蘭地80%-90%的主要市場份額都集中在廣東地區，未來將逐步擴展。然而據記者調查，很多一線城市的煙酒店并沒有張裕白蘭地，北京靜利鵬輝商貿中心相關工作人員就表示，因為很少有人問及，一直都沒有進過張裕白蘭地。

朱丹蓬坦言，張裕白蘭地這些年并沒有太大的發展，一直處在低端發展。雖然主要集中在廣東的三線市場，但僅以幾十元一瓶的二星和三星低端產品為主，100多元的四星產品已經很難賣了。然而在三線城市酒類消費中，又有很多低端葡萄酒、白酒和藥酒均可以替代，張裕白蘭地并沒有很多市場紅利可以挖掘。

此外，另據我國海關相關數據顯示，今年上半年，進口白蘭地總量約為1234萬升，同比下降2.9%;總額約為2.61億美元，同比下降13%。業內人士表示，白蘭地一直屬于小眾酒，上半年進口白蘭地出現了市場波動，這種情況下張裕白蘭地未來發展難度可想而知。