最近，來自美國媒體《商業內幕》(Business Insider)的一則訊息表明，葡萄酒未來在美國市場的發展將呈現一種年輕化消費趨勢，聽裝葡萄酒逐漸成為新生代消費者的第一選擇。

 

觀察

就國內市場而言，《新食品》曾在兩年前就聽裝葡萄酒在中國市場的表現做過一項調查，總結了三個對聽裝葡萄酒非常不利的現狀：其一，受訪的無論廠商還是經銷商均未研究出銷售渠道和規律用于聽裝葡萄酒的推廣，大部分企業對在售的聽裝葡萄酒的投入幾乎都在試水階段;其二，很多銷售員對于聽裝葡萄酒的售賣也并不會像瓶裝葡萄酒那樣賣力，銷售員從自身收入考慮，一般會偏向推廣利潤高、提成高、知名度高的產品，因而年輕消費最易接觸到的一線渠道，幾乎處于勢薄力弱的狀態。那么，兩年過去了，聽裝葡萄酒的市場是否隨進口葡萄酒的發展邁入了新階段呢?

美國全渠道發力，而中國幾乎無力可發

尼爾森數據顯示，聽裝葡萄酒在美國的銷量較過去一年翻了一番，截止到今年6月18日，銷量增長了125.2%，銷售額達到640萬美元;同樣的時間段截至 2012 年6 月銷售額僅 190 萬美元。在渠道方面，聽裝葡萄酒幾年前就已經在商超、專賣店、便利店等直營渠道上架，幾乎全渠道覆蓋。

反觀國內市場，記者在年輕消費者中最愛用的如淘寶、京東等線上購買渠道調查中發現，搜索“聽裝葡萄酒”，結果出來的聽裝葡萄酒品類極少，僅幾款澳大利亞和法國的入列，再往下翻幾頁就發現銳澳、臺灣果啤類的聽裝版摻雜進來。同時，記者還觀察到在售的為數不多的聽裝葡萄酒中，大部分價格不優，比如天鵝莊旗下的比洛莊園聽裝西拉，116元/4聽，也就是29元/ 聽(250ml)，中糧進口的巴樂斯戀人桃紅起泡酒120元 /3 聽，40元/聽(300ml)。 這樣的價格，做不到瓶裝葡萄酒活動時的優惠價，也無法像啤酒和預調酒一樣接地氣。

另外，記者也查閱了酒仙網、也買酒、網酒網等官方信息，同時走訪了1919酒類直供等線下實體店，均未發現聽裝葡萄酒蹤跡。中國酒商似乎并不看好聽裝葡萄酒的市場潛力。

美國曾經也被“產品單一”問題困擾

美國在2015年以前聽裝葡萄酒的業務幾乎主要集中在起泡葡萄酒，例如索菲亞迷你香檳(Sofiamini champagnes)，4年前，起泡葡萄酒的銷售在其中的占比高達90%，聽裝靜止葡萄酒僅占10%。但它終究迎來了自己的時代。餐酒級聽裝葡萄酒銷售額迅猛增長了10倍從2015年6月66.8萬美元到2016年6月的670萬美元。其中，聽裝靜止葡萄酒的銷售額已是聽裝起泡葡萄酒的兩倍。“最好的表現還在于一部分品牌開始商業化，消費者的可接觸度逐漸增強”，尼爾森北美酒飲副主席丹尼爾·科斯(Kosmal)莫表示。

就聽裝葡萄酒近年來在中國的市場表現，記者采訪了廣州某位張姓經銷商，他曾在2011 年葡萄酒市場滿是泡沫的時候進口了大量的聽裝葡萄酒，由于他是做啤酒起家再接入進口酒，所以計劃是將這批聽裝酒賣給原有的客戶群，事與愿違的是聽裝葡萄酒并不如想象的那么好賣。“這種酒的定位有點不上不下，啤酒消費者覺得它貴，而真正的葡萄酒消費者又嫌它太低端，不夠大氣。”張先生調侃地說道。后來他直接將這批酒作為“買贈附屬品”送了出去，算起來還是小賺了一筆，不過跟瓶裝葡萄酒利潤比起來就差遠了。談到未來還會不會再銷售聽裝葡萄酒，張先生理性了許多，他表示并不排斥，但也絕不會再做“拓荒者”。

所有優勢都無法對味中國

顯然，聽裝葡萄酒給了美國消費者尤其像千禧一代(1984-1995 出生)的葡萄酒消費者全新的體驗。美國有機商品超市(WholeFoods)認為聽裝葡萄酒將在 2016年成為一種趨勢，無限猴子定理酒莊(Infinite Monkey Theorem) 和貝爾富特酒莊(Barefoot Wine andBubble)也順應潮流發布了聽裝版，針對的消費場景主要是戶外和白天飲酒。美國聽裝葡萄酒生產商林木之下酒莊(Underwood)的市場定位也突出了年輕人消費習慣的兩個趨勢：飲酒便利性以及 80 后90 后消費者對葡萄酒的理解正在發生改變。

在美國的即飲渠道，便利性顯得越來越重要。例如很多新生代消費者都嫌自己下廚特別麻煩，能“懶”則“懶”，取而代之的是方便快捷的小吃、快餐、飲料。尼爾森(Nielsen)數據顯示，73% 的受訪者稱便于攜帶的包裝選擇很重要，49% 的受訪者認為獨立包裝也是非常重要的。聽裝葡萄酒剛好滿足了這兩個屬性，便攜度遠大于瓶裝葡萄酒，而且不需要開酒器和酒杯。2015 年，千禧一代消耗了近 1.6億箱聽裝葡萄酒，占去年美國葡萄酒消費總量的 42%。隨著購酒的應用軟件在新生代消費者中興起，盒裝葡萄酒也開始有了一席之地。

“某些消費者對于葡萄酒的看法總是帶著‘瓶裝葡萄酒優于聽裝葡萄酒’的誤判。” 科斯莫(Kosmal)說：“當被問及對于優質酒的印象，21 歲到 34 歲的美國消費者中的大部分受訪者表示聽裝葡萄酒也可以是好品質的。”

而在中國葡萄酒市場，“獵奇”僅限于一些不尋常的口感、酒標、葡萄酒品種甚至瓶型，在葡萄酒文化還沒深入的中國市場，幾乎沒人選酒會從便攜度考慮。一位葡萄酒愛好者向記者透露，他從來不會想到去購買聽裝葡萄酒。在他看來，自 Uber(人 民 優 步)和 滴 滴 打車軟件普及以后，攜帶瓶裝葡萄酒出行是很方便的，如果實在要考慮便捷問題，完全可以考慮 375ml 的小瓶葡萄酒，況且喝葡萄酒喝的就是一種情調，如果要考慮真正的便捷，現場點酒豈不是更方便。

當然，即便是美國市場也有待開發和完善的一面。美國作為如此成熟和龐大的消費市場，聽裝葡萄酒也竟只占其整個葡萄酒產業中極小的板塊——僅 0.1%，而科斯莫(Kosmal)仍堅定地認為，聽裝葡萄酒的流行趨勢并不只是由于夏天是消費旺季的原因，它說明了美國消費者在葡萄酒選擇習慣方面已經發生轉變。“我并不認為聽裝葡萄酒在美國的增長是突然或者短線的，我反而相信，經過市場長時間的否定和洗禮，聽裝葡萄酒一定會開啟一種新的、輕松的消費場景。”

對于中國市場而言，隨著消費者認知度提高，消費細分化愈發明顯，消費者選擇葡萄酒時的目的層出不窮，但要充分挖掘出聽裝葡萄酒的賣點，恐怕還需要時間。