預(yù)調(diào)酒分析——是頂著狂風(fēng)還是沖向高峰？

7月16日，《新食品》雜志社一篇題為《一半是火焰，一半是潛流——雞尾預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)現(xiàn)狀大調(diào)查》的關(guān)注文章一經(jīng)發(fā)出，引起相關(guān)人士高度關(guān)注。

對(duì)于已經(jīng)火了兩年的預(yù)調(diào)酒，當(dāng)很多白酒主流企業(yè)宣布進(jìn)軍“預(yù)調(diào)酒”聲音大于行動(dòng)的時(shí)候；

當(dāng)大眾媒體質(zhì)疑某一線(xiàn)品牌有可能是“三精一水”的時(shí)候；

當(dāng)超過(guò)半數(shù)的小年青也認(rèn)為預(yù)調(diào)酒有點(diǎn)“小貴”的時(shí)候；

當(dāng)行業(yè)運(yùn)作者高聲呼吁“高價(jià)將成為行業(yè)規(guī)模做大的絆腳石”的時(shí)候……

對(duì)雞尾預(yù)調(diào)酒，你還相信它是下一個(gè)“黃金魚(yú)場(chǎng)”嗎？

放眼世界，預(yù)調(diào)酒發(fā)展在減速

眾所周知，雞尾預(yù)調(diào)酒最早于20世紀(jì)80年代誕生于歐洲，主要是以朗姆、伏特加、威士忌、白蘭地等作為基酒，加入各種口味的果汁而成的混合酒精飲料。由于預(yù)調(diào)酒口味清爽，富有果汁香味，再加上外觀繽紛艷麗賞心悅目，被時(shí)尚族群所推崇，并迅速風(fēng)靡全球。

據(jù)貝格數(shù)據(jù)提供的資料顯示：2013年全球預(yù)調(diào)酒產(chǎn)量為40億升，規(guī)模為700億人民幣，人均消費(fèi)0.6升，中國(guó)不到0.1升，僅為全球平均水平的1/6。在所有地區(qū)中，日本的總量最高，為7.5億升，人均6升左右。德國(guó)次之，為6.4億升，人均8升，美國(guó)5.2億升，人均1.8升。2013年中國(guó)總量1.1億升，人均0.08升。

預(yù)調(diào)酒占酒精飲料比重世界平均水平為1.46%，日本超過(guò)10%，中國(guó)不到0.2%。世界衛(wèi)生組織(WHO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球蒸餾酒人均消費(fèi)量為5.9升，啤酒41升，葡萄酒5升，其他酒類(lèi)按照10度折算為3.3升。日本的總酒精飲料消費(fèi)量為72億升，預(yù)調(diào)酒7.5億升，占比超過(guò)10%，中國(guó)2013年酒精飲料的總消費(fèi)量接近600億升，預(yù)調(diào)酒占比僅為0.2%。從理論上講，在人口眾多的中國(guó)，這個(gè)品類(lèi)發(fā)展空間確實(shí)非常誘惑。

小編了解到，作為高端烈酒制造商，帝亞吉?dú)W對(duì)于酒精度數(shù)低、價(jià)格低的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)并不看重。

2007年之后公司的預(yù)調(diào)酒占比不斷下降，2008年占比9%，2010年占比8%，2011年占比7%。帝亞吉?dú)W歐洲市場(chǎng)的這塊業(yè)務(wù)一直處于下降狀態(tài)，其中歐洲市場(chǎng)從2007年到2013年，下降達(dá)到43%，北美市場(chǎng)下降35%左右，新興市場(chǎng)的增速比較大，但是基數(shù)很低。

相反，日本市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了快速滲透，高位發(fā)展的勢(shì)頭。日本預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)在90年代就開(kāi)始發(fā)展，在1998-2001年間快速滲透，1999年同比增速接近100%，2000年同比增速40%，主要是chu-hi(以蒸餾酒為基酒的預(yù)調(diào)酒)的出現(xiàn)，使得之前只有在酒吧里享用的預(yù)調(diào)酒走進(jìn)普通家庭消費(fèi)，之后放緩到10%-20%。

預(yù)調(diào)酒遭遇“中國(guó)式”發(fā)展瓶頸

國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)起步雖晚，但增長(zhǎng)很快，銷(xiāo)售規(guī)模由2009年的600萬(wàn)箱增至2013年的1700萬(wàn)箱。廣州佰翠酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)劉若夏認(rèn)為，今年銳澳都有可能沖擊40億，未來(lái)100億的總盤(pán)子是可期待的。但目前預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)銷(xiāo)售收入較啤酒、白酒相比仍然極小。在競(jìng)爭(zhēng)加速的時(shí)候，中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)出現(xiàn)了新的發(fā)展瓶頸。

1渠道融合，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻增高

國(guó)外預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)目前主要以非即飲渠道(off trade)為主，英國(guó)夜店和酒吧的預(yù)調(diào)酒占比較高，約為30%，近年來(lái)在不斷的減少。而中國(guó)的夜場(chǎng)消費(fèi)未能給預(yù)調(diào)酒帶來(lái)更大的市場(chǎng)，于是有品牌嘗試改變固有思路，像飲料一樣賣(mài)預(yù)調(diào)酒，在流通渠道大獲成功。其中最典型的就是銳澳。據(jù)了解，目前像動(dòng)力火車(chē)、藍(lán)精伶都老牌產(chǎn)品都開(kāi)始從夜場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)出來(lái)，做一些流通渠道，比如華南二線(xiàn)城市的超市便利店、副食品店等等，銷(xiāo)量比往年更為可觀。

進(jìn)入到2015年，銳澳為了擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至決心渠道下沉到餐飲渠道，與海底撈等全國(guó)連鎖的餐飲機(jī)構(gòu)聯(lián)合，在餐飲特渠推廣預(yù)調(diào)酒，直接搶的就是王老吉、維維豆奶等成熟飲料品牌的市場(chǎng)份額，但飲料巨頭在餐飲的地位是牢不可撼的，預(yù)調(diào)酒要想分一杯羹，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻是比較高的，投入產(chǎn)出比如何能算得過(guò)賬呢？

2“四五哥”，品質(zhì)堪憂(yōu)前途難料

為了降低成本，山寨產(chǎn)品成了目前擾亂雞尾預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的一大隱患。劉若夏先生告訴記者，“真正的雞尾預(yù)調(diào)酒必須有兩個(gè)核心，一個(gè)是洋酒，一個(gè)是果汁，而現(xiàn)在很多小酒廠根本沒(méi)有這兩樣?xùn)|西。

據(jù)了解，目前在華南地區(qū)流行“四五哥”產(chǎn)品，就是在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)的產(chǎn)物。這類(lèi)產(chǎn)品，給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格一件(24瓶)才40-50元/件，這么低廉的價(jià)格，自然給渠道的毛利很高，“從配料表的成分來(lái)看，再?gòu)慕K端利潤(rùn)和層層分配的利潤(rùn)價(jià)格差來(lái)倒推，扣除箱子、果汁、瓶子、物流等費(fèi)用，我猜這類(lèi)產(chǎn)品成本價(jià)最多2元錢(qián)。”如果不是暴利，哪有利潤(rùn)分給渠道呢？

3未來(lái)二三年，只有主動(dòng)降價(jià)與被動(dòng)降價(jià)

從目前終端的主流價(jià)位來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)品牌的價(jià)格在12-15元一瓶，二線(xiàn)品牌的價(jià)格在10-12元一瓶，消費(fèi)者就得問(wèn)了：“有點(diǎn)洋酒，一點(diǎn)果汁，憑啥要比很多飲料的價(jià)格高出一倍呢？”

曾經(jīng)國(guó)內(nèi)運(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，定位成酒，賣(mài)得很艱難，現(xiàn)在又定位成大眾消費(fèi)品，快速消費(fèi)品，而現(xiàn)在一瓶330ml，價(jià)格要15塊，對(duì)于主流的小年輕、大學(xué)生、打工族來(lái)說(shuō)，確實(shí)有點(diǎn)快銷(xiāo)奢適品的感覺(jué)。

據(jù)藍(lán)精伶的銷(xiāo)售人員說(shuō)，他們?cè)��?jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，如果周末搞促銷(xiāo)，買(mǎi)一贈(zèng)一的話(huà)，銷(xiāo)量增加是驚人的。這個(gè)結(jié)果讓人不得不思考，到底要銷(xiāo)量還是要利潤(rùn)？

有行業(yè)人士建議：既然這個(gè)產(chǎn)品是當(dāng)作飲料來(lái)消費(fèi)的，那么定價(jià)一定要參考飲料的價(jià)格：目前，國(guó)內(nèi)在同一檔次上的飲品主要有紅牛、涼茶，現(xiàn)榨椰汁等，預(yù)調(diào)酒要放大量，就得參照這些的定價(jià)去做。如果銳澳降價(jià)一半，說(shuō)不定銷(xiāo)量會(huì)提升幾倍。

據(jù)了解，藍(lán)精伶的價(jià)格，現(xiàn)在已經(jīng)搶先一步降到10元以下，劉若夏說(shuō)：“要做大這個(gè)產(chǎn)業(yè)，必須放棄暴利的思想，像做飲料那樣，不是看單瓶利潤(rùn)率，而是看規(guī)模利潤(rùn)率。降不降價(jià)，不是由廠家的主觀意識(shí)決定的，未來(lái)三年，只有主動(dòng)降價(jià)和被動(dòng)降價(jià)之區(qū)別。”

4兩大陣營(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商面臨選擇難

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，預(yù)調(diào)酒的爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓進(jìn)入深度調(diào)查期的酒類(lèi)行業(yè)看到了希望的“火種”，目前，國(guó)內(nèi)先后一些主流酒類(lèi)企業(yè)，包括五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等等都放言要進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)，開(kāi)發(fā)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。而另一方面，食品行業(yè)的大企業(yè)黑牛食品在2014年9月發(fā)布公告稱(chēng)，因新品“達(dá)奇/TAKI”雞尾酒飲料的宣傳需要，其下屬全資公司廣州達(dá)奇將聘請(qǐng)韓國(guó)明星金秀賢為品牌形象代言人，而上述雞尾酒新品將于2015年進(jìn)軍全國(guó)。在2015年成都糖酒會(huì)上，匯源的預(yù)調(diào)酒真炫也在大張旗鼓地招商，并且吸引了眾多酒類(lèi)食品經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注。

食品飲料企業(yè)的加入，為原本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)逐漸嚴(yán)峻的市場(chǎng)，增加了幾分火藥味。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，選擇跟誰(shuí)合作成了現(xiàn)實(shí)難題。為此，廣州佰翠酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)劉若夏給出四點(diǎn)建議：

1、市面上的山寨產(chǎn)品、“四五哥”等品質(zhì)無(wú)保證，也是沒(méi)生命力的，最好不做；

2、底價(jià)操作的模式要慎重，廠家給你一個(gè)底價(jià)，自己開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，自己投入費(fèi)用，如果一旦發(fā)現(xiàn)沒(méi)錢(qián)賺，很可能半途而廢。廠家失去的是你這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，你失去的則是整個(gè)市場(chǎng)。

3、有實(shí)力開(kāi)發(fā)品牌，自己對(duì)區(qū)域市場(chǎng)把控度強(qiáng)的，可以做，但這種品牌向外拓展的動(dòng)力不足，品牌力也不夠，很難做成長(zhǎng)線(xiàn)品牌；

4、大廠家的產(chǎn)品看上去很美，但要搞清楚在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位？企業(yè)開(kāi)發(fā)這類(lèi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么？是公司主業(yè)還是順帶玩一下？如果企業(yè)推了一陣又不玩了，那經(jīng)銷(xiāo)商將很被動(dòng)。

從當(dāng)下的情況看，預(yù)調(diào)酒的操作方式，跟白酒的操作方式還是有本質(zhì)性的區(qū)別。“預(yù)調(diào)酒現(xiàn)在是類(lèi)飲料快銷(xiāo)化運(yùn)作，跟白酒的市場(chǎng)操作方式有很大的區(qū)別，如果是抱著玩票的心態(tài)來(lái)運(yùn)作，結(jié)果一定不會(huì)太好。”有經(jīng)銷(xiāo)商這樣明說(shuō)。

另一方面，洋酒與白酒在年輕人心中定位不一樣，如果用白酒來(lái)作為基酒，感覺(jué)上有點(diǎn)格格不入。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的融合也是一個(gè)比較大的問(wèn)題。因?yàn)榘拙坪惋嬃系牟僮鞣绞讲町惡艽蟆?/p>

記者認(rèn)為，如果這個(gè)行業(yè)還不盡快轉(zhuǎn)變思維，還是以賣(mài)酒的思維來(lái)賣(mài)預(yù)調(diào)酒，那么，等待眾多撈金者的，將會(huì)是站在行業(yè)“風(fēng)口”，也只能吹冷風(fēng)。