近日，有酒企負(fù)責(zé)人向筆者透露企業(yè)正在打造超級IP單品，問要不要給他們寫篇評論造下聲勢，筆者委婉的回絕了他。浮躁的當(dāng)下，做事需要踏實，思考需要冷靜，而非人云亦云，前天打造爆款單品，昨天研究網(wǎng)紅單品，今天又摸索超級IP單品。

IP是intellectual property，即知識產(chǎn)權(quán)，超級IP，指的是具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒體內(nèi)容運營，比如說西游記、蝙蝠俠及超人等。它們是一種超級符號，是一種社交貨幣，更是一種可以跨平臺傳播(交易)的產(chǎn)品，總歸一句話，具備長期的生命力和商業(yè)價值。

如果把三個條件匹配到酒水行業(yè)，也會檢驗處哪些產(chǎn)品是超級IP產(chǎn)品，哪些是偽IP產(chǎn)品。

超級符號。見到的人都認(rèn)識，沒見過的也知道，很多人理解為名牌，而且還是超級名牌。這種超級符號，絕非一蹴而就，曇花一現(xiàn)，而是經(jīng)歷過十幾年甚至幾十年的市場競爭依舊是超級品牌。

社交貨幣。產(chǎn)品除了其價值(功能)屬性以外，具備了某些可以分享(炫耀)的資本，它可以是一種情懷，也可以說是一種品質(zhì)，甚至粗暴的歸類為炫耀。人生來孤獨，需要借助產(chǎn)品的社交屬性來標(biāo)榜自己的品味或生活。

跨平臺傳播或交易。產(chǎn)品絕非小眾狂熱，也絕非某平臺專屬，當(dāng)然它可以發(fā)跡于某平臺，但進化到超級IP以后可以實現(xiàn)跨平臺傳播，不限于微博、微信、論壇及紙媒等，產(chǎn)品亦可以實現(xiàn)跨平臺的銷售，不依賴于某平臺。

滿足以上一個條件的酒水產(chǎn)品卻有不少，但是同時滿足三個條件的酒水產(chǎn)品，貌似目前只有一個，那就是茅臺，而且僅僅是飛天茅臺。從跨平臺傳播或交易來看，它不論是從線下實體店，亦或是從電商平臺甚至自身的網(wǎng)站，均可以實現(xiàn)交易，其自身帶有流量及勢能;從社交貨幣看，茅臺因其價格及品牌塑造，讓茅臺成為“奢侈品”，在社交媒體的傳播具備了吸睛的屬性，不論圍觀者是捧還是貶;超級符號便更容易理解，茅臺在某種意義上講，就是高端白酒的代名詞，但凡接觸過酒的現(xiàn)代人都會對茅臺有所記憶。

回頭再來看，三人炫離開酒仙網(wǎng)、瀘州老窖，能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺銷售嗎?回答，不能，因為它僅僅是一款由酒仙網(wǎng)打造的用于贏利的互聯(lián)網(wǎng)極致單品。

桃花醉、羋酒等離開各自電視劇的熱播，還能持續(xù)霸屏嗎?回答，不能，因為它僅僅是某IP影視劇的衍生產(chǎn)品，不具備歷久彌新的文化內(nèi)涵。

對于江小白而言，它算是IP產(chǎn)品，但離超級IP產(chǎn)品之路還很遙遠(yuǎn)。它的文案，它的小瓶，僅僅算是白酒紅海的突圍之術(shù)，并非不可替代。

白酒也好，葡萄酒也罷，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大多數(shù)消費者難以辨別品質(zhì)明顯的高低。酒水行業(yè)又是擁有幾千年歷史的行業(yè)，想要出現(xiàn)超級IP產(chǎn)品，不僅僅需要品質(zhì)、營銷，有時候還需要特殊的歷史機遇。

我相信，在不久的將來，品牌集中度會越來越高，酒企營銷越來越重視消費者，一定會涌現(xiàn)出其他的酒業(yè)超級IP產(chǎn)品。雖然我不知道它會是誰，但它一定不會是計劃內(nèi)的產(chǎn)物。