百億：白酒企業(yè)心中的那道坎兒

在今年的成都春糖會上，盛初集團董事長王朝成認(rèn)為：中國酒業(yè)正式進(jìn)入了“長跑冠軍”時代。所謂“長跑冠軍”時代，就是說酒企必須能夠能夠持續(xù)占據(jù)競爭優(yōu)勢，才能發(fā)展下去，誰失去競爭優(yōu)勢誰就掉隊，必然被市場淘汰。

經(jīng)過將近五年的深度調(diào)整，中國白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了劇烈而又深刻的變化。白酒產(chǎn)業(yè)的大趨勢已經(jīng)日漸明朗，如何把握住發(fā)展機遇，各大白酒企業(yè)紛紛使出了“殺手锏”，試圖打開局面、搶占先機，其中“百億”成了白酒企業(yè)競相追逐的一大目標(biāo)。

白酒市場量穩(wěn)價漲，但是競爭程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過消費升級速度，中國各大省區(qū)市場、地區(qū)市場，已經(jīng)呈現(xiàn)了寡頭競爭格局，這也直接推動了整體行業(yè)必將進(jìn)入“全國性差異化寡頭競爭”。

毫無疑問，領(lǐng)跑中國白酒市場的寡頭企業(yè)就是那些“百億俱樂部”的成員。進(jìn)入“百億俱樂部”，是酒企成為全國性寡頭的首要門檻。 景芝酒業(yè)董事長劉全平在今年的山東糖酒會上指出：按照當(dāng)前的發(fā)展形勢，白酒行業(yè)必然形成10-15家的百億企業(yè)或集團。

2017年，茅五瀘洋是四個確定性百億之外，另外的10家左右的未來百億就成為我們關(guān)注的新焦點，必須把這些有確定性或有機會成為百億的企業(yè)拉出來，發(fā)現(xiàn)其中的發(fā)展規(guī)律和營銷方向，從而建造行業(yè)燈塔，指引其他企業(yè)發(fā)展。

中國百億“品牌酒”陣營

中國名酒不少，但是只有這九大名酒全部可以跨入百億，即茅臺、瀘州、汾酒、西鳳、五糧液、劍南春、洋河、古井、郎酒�？梢哉f，中國目前的名酒是一個縮小的范疇，原來曾經(jīng)被評為中國名酒的企業(yè)必須走一條足夠差異化的路線，才能與這九個名酒并存。

中國有六個老白億品牌，即茅臺、瀘州、汾酒、五糧液、洋河、郎酒。從未來發(fā)展的角度來看，可以把茅臺、瀘州、五糧液、洋河歸為老白億，他們是現(xiàn)在白酒市場最具話語權(quán)的酒企。

如果以10年為周期來看，河南省和山東省是不可忽視的兩大百億地域。為什么呢?因為這兩個省份人口最多、經(jīng)濟底子厚，未來發(fā)展前景廣闊。隨著這兩個省份地產(chǎn)酒的整合，非常有機會在較長時期內(nèi)誕生50-100億的企業(yè)。例如在河南仰韶發(fā)展前景很好，在山東花冠、泰山、景芝發(fā)展前景很好。

百億俱樂部的“新格局”

格局一：“品牌VS品類”發(fā)展格局

2017年是中國酒企的分水嶺，消費升級推動消費需求急劇變化，企業(yè)若能成功抓住這一波新需求浪潮，在需求端發(fā)力得當(dāng)，必然能夠獲得突破性發(fā)展。品牌和品類是開啟需求端的兩大消費入口的超級杠桿，“品牌VS品類” 將是百億俱樂部的一個重要格局。

另外，“河南仰韶陶香”、“山東芝麻香”也形成了地標(biāo)品類，這些省級品類酒共同構(gòu)建了中國酒業(yè)的品類陣營，拓寬了品類酒的發(fā)展視野。

格局二：“全國價格名酒VS省區(qū)龍頭”格局

對于全國名酒來說，我們可以看到，高端的茅臺、五糧液和國窖，次高端的青花汾酒、天之藍(lán)、紅花郎和劍南春都是老百億的成員�，F(xiàn)在來看，全國名酒如果不能形成超大規(guī)模的超級單品很難稱之為全國品牌。如果能夠在全國價格帶中選擇某一價位成為領(lǐng)跑者，對于突破百億，并且做實百億具有重大意義。

對于省區(qū)龍頭酒企來說，要想加入百億俱樂部，首先要有地位穩(wěn)固的根據(jù)地市場，其次，通過品類形成泛區(qū)域銷售。對于省區(qū)龍頭想要沖擊百億俱樂部，一定要做到“先安內(nèi)，再攘外”。在企業(yè)所在的省，必須要形成“區(qū)域王”+“品類王”的雙保險，以足夠大的市場份額對根據(jù)地市場競爭對手形成壓倒性優(yōu)勢，穩(wěn)固龍頭堡壘。在省內(nèi)地位穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，依靠品類的獨特性，在泛區(qū)域多個其他省市形成規(guī)模上量。這樣的省區(qū)龍頭將會成為新百億俱樂部中的有一股核心力量。

格局三：資本化集團將成為百億的重要一環(huán)

兵無常勢，水無常形。當(dāng)中國酒水行業(yè)百億俱樂部超級強大的同時，還有一批幾十億規(guī)模的優(yōu)質(zhì)企業(yè)完全可以通過主體發(fā)展加收購的方法進(jìn)入百億征程。實際上，在這幾年當(dāng)中，衡水老白干和古井就為行業(yè)提供了典型標(biāo)桿案例。這也是中國資本市場發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、投融資環(huán)境進(jìn)化的必然結(jié)果。相信在不久的將來，通過收購兼并一定會多誕生幾家新百億俱樂部成員，將會為白酒行業(yè)帶來新的想象空間。

近年來，“百億”目標(biāo)，似乎成了白酒企業(yè)心中的一道坎兒，不邁過去，心中就不踏實。但是，這道坎兒，并不是那么容易垮過去的，它綜合考量著白酒企業(yè)的各種實力，同時也考驗著白酒企業(yè)的智慧和魄力。