中國(guó)葡萄酒發(fā)展，走法國(guó)路線還是美國(guó)路線？(2)

進(jìn)口酒通過(guò)豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、深厚的文化底蘊(yùn)和精準(zhǔn)化的營(yíng)銷模式在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步打破葡萄酒行業(yè)的壟斷格局、進(jìn)一步蠶食國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額，加速消費(fèi)成熟。中國(guó)葡萄酒將面臨國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒之間、全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌之間、區(qū)域性品牌與區(qū)域性品牌之間的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，加之宏觀環(huán)境的不確定性也有雪上加霜的意味，惡性競(jìng)爭(zhēng)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)都不可避免，面對(duì)現(xiàn)實(shí)、競(jìng)爭(zhēng)求變，才是中國(guó)葡萄酒行業(yè)的理性選擇。

舊世界、新世界和中國(guó)葡萄酒行業(yè)的消費(fèi)特征及溝通方式

舊世界葡萄酒國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷了幾百年的沉淀，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)中高端、高端、超高端消費(fèi)量較大的倒金字塔結(jié)構(gòu)，而且消費(fèi)的個(gè)體性特征也比較突出，葡萄酒消費(fèi)是個(gè)人品味和貴族身份的體現(xiàn)。大部分消費(fèi)者具有很高的葡萄酒文化的理解能力、消費(fèi)能力和鑒賞能力。因此，舊世界國(guó)家可以將產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土講得娓娓動(dòng)聽(tīng)、也可以講述莊園與歷史人物的傳奇故事、也可以為釀酒師編織一套美麗的說(shuō)辭、還可以將一棵葡萄樹(shù)講得讓你為之動(dòng)容、更可以把某一個(gè)年份演繹得神乎其神，等等。在舊世界國(guó)家，信手拈來(lái)、輕松自如地講解他們的種植文化、品鑒文化和歷史文化，這是他們的資源也是他們的強(qiáng)項(xiàng)，至關(guān)重要的是，不管講什么，他們都能將葡萄酒的社會(huì)身份屬性高度呈現(xiàn)出來(lái)，也正是舊世界葡萄酒吸引人、讓人趨之若鶩的魅力所在!

新世界葡萄酒國(guó)家沒(méi)有那么悠久的葡萄酒歷史和深厚的葡萄酒文化，但是他們有上蒼賦予的風(fēng)水寶地和自由隨性的社會(huì)文化。在新世界國(guó)家，葡萄酒既有傳承舊世界葡萄酒的品味文化也有新世界特征的娛樂(lè)文化。比如美國(guó)也有名莊，但是美國(guó)的優(yōu)勢(shì)反而不在名莊，或者說(shuō)不僅僅限于名莊，因?yàn)槊绹?guó)酒莊無(wú)法與歐洲那些動(dòng)輒有數(shù)百年歷史的酒莊相提并論，美國(guó)葡萄酒的優(yōu)勢(shì)是大眾化，在大眾化和名莊酒之間美國(guó)人展現(xiàn)了另類的精彩。因此，新世界葡萄酒國(guó)家不賣歷史，除了將產(chǎn)區(qū)、種植、釀造等產(chǎn)品的風(fēng)格屬性演繹的精彩絕倫以外，新世界葡萄酒國(guó)家把葡萄酒的趣味性、自由性以及娛樂(lè)性發(fā)揮的淋漓盡致，充分展現(xiàn)了葡萄酒在社會(huì)交流方面的屬性價(jià)值。

中國(guó)葡萄酒歷史既短文化也淺，雖然有些夸張，但是放眼世界葡萄酒歷史和文化是不無(wú)道理的。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也不夠發(fā)達(dá)，葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展應(yīng)該屬于起步階段，絕大部分消費(fèi)者并沒(méi)有完成葡萄酒的教育，處于入門級(jí)的初級(jí)階段，與舊世界的鑒賞級(jí)、品鑒級(jí)和新世界的品鑒級(jí)、鑒賞級(jí)相比，中國(guó)葡萄酒是入門級(jí)和品鑒級(jí)，而且品鑒級(jí)數(shù)量也并不發(fā)達(dá)，健康屬性和社交屬性構(gòu)成了中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的主流陣營(yíng)。中國(guó)也有釀造高品質(zhì)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)，中國(guó)的葡萄酒企業(yè)也開(kāi)始講述自己的故事，產(chǎn)區(qū)的、風(fēng)土的、種植的、釀造的、儲(chǔ)藏的等等，但是因?yàn)榉e淀不夠豐富、經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，故事講得還達(dá)不到自然而然、引人入勝、動(dòng)人心魄的地步。為了追求葡萄酒的社會(huì)應(yīng)酬屬性和身份屬性，中國(guó)葡萄酒企業(yè)也會(huì)將獲得的榮譽(yù)、獎(jiǎng)項(xiàng)等拿出來(lái)進(jìn)行炫耀或證實(shí)自己的品質(zhì)，甚至?xí)�將大大小小的領(lǐng)導(dǎo)人也做為販賣的要素，這些也并無(wú)不妥，但是如果沉迷于此的話，中國(guó)葡萄酒的發(fā)展道路還非常漫長(zhǎng)。

舊世界葡萄酒曾為貴族階層服務(wù)，研究的是貴族階層的接受方式;新世界葡萄酒為社會(huì)精英服務(wù)，研究的是社會(huì)精英的接受方式;中國(guó)葡萄酒的種植、釀造、文化等積淀需要時(shí)間，目前來(lái)看應(yīng)當(dāng)為大眾服務(wù)，僅有少部分企業(yè)和品牌有能力為社會(huì)精英和權(quán)貴階層服務(wù)，更多的應(yīng)當(dāng)研究大眾消費(fèi)者的接受方式，進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)都已經(jīng)開(kāi)始向大眾化轉(zhuǎn)化了，國(guó)產(chǎn)葡萄酒，將何去何從?

2. 世界葡萄酒的商業(yè)模式

在歷史因素和文化因素的影響下，新、舊世界葡萄酒的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式存在明顯差別。因此，他們的商業(yè)模式也就有著本質(zhì)上的不同。

舊世界、新世界和中國(guó)葡萄酒行業(yè)在商業(yè)模式上的差異

舊世界國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常成熟，葡萄酒大品類和品類細(xì)分化程度很高，在全球具有很強(qiáng)的影響力。他們面向全球銷售，可以賣產(chǎn)區(qū)、賣歷史、賣文化、賣品類等等。葡萄酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)分工很強(qiáng)，形成了清新的“產(chǎn)、銷分離”和“營(yíng)、銷分離”的產(chǎn)業(yè)模式，建立了完整的行業(yè)營(yíng)銷、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷等獨(dú)特的梯級(jí)營(yíng)銷體系。因此，舊世界國(guó)家的葡萄酒行業(yè)將行業(yè)營(yíng)銷和產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷放在首位，其次才是品牌營(yíng)銷，銷售上則更具有國(guó)際貿(mào)易的性質(zhì)。葡萄酒的銷售主體主要是葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)酒商和不同國(guó)家的進(jìn)口商完成，酒莊的任務(wù)是專心釀好酒。這樣的經(jīng)營(yíng)模式大幅度的降低了經(jīng)營(yíng)成本，加之歐洲國(guó)家的土地私有化和國(guó)家在生產(chǎn)、種植方面的生產(chǎn)補(bǔ)貼和稅費(fèi)減免，舊世界葡萄酒企業(yè)在極低的成本下通過(guò)酒莊酒、期酒、紀(jì)念酒、投資理財(cái)?shù)雀鞣N產(chǎn)品模式獲利，各級(jí)經(jīng)營(yíng)主體逐步具備了自身不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)與國(guó)際葡萄酒產(chǎn)業(yè)模式的差別性體現(xiàn)

新世界國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)業(yè)是建立在市場(chǎng)化發(fā)展的基礎(chǔ)上獲得最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際貿(mào)易的低成本模式在新世界國(guó)家無(wú)法形成，而市場(chǎng)化或品牌化的主要挑戰(zhàn)就是費(fèi)用投入相對(duì)較大。雖然新世界在生產(chǎn)成本和稅收方面也具有一定優(yōu)勢(shì)，但是市場(chǎng)推廣帶來(lái)的高額費(fèi)用讓葡萄酒企業(yè)無(wú)法建立更有效的競(jìng)爭(zhēng)力，新世界國(guó)家突破對(duì)葡萄酒的傳統(tǒng)理解，通過(guò)品牌化塑造提高規(guī)模效益，從而降低成本。因此，新世界國(guó)家對(duì)產(chǎn)品品牌的意識(shí)更高，在大眾化市場(chǎng)領(lǐng)域獲得規(guī)模化發(fā)展，規(guī)模化促進(jìn)卓越品牌的形成，走出一條與舊世界國(guó)家不同的發(fā)展線路，在盈利模式上也主要依靠大眾化主導(dǎo)品牌與酒莊酒相結(jié)合的道路，雖然期酒、紀(jì)念酒、投資理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品形態(tài)也存在，但是不是他們營(yíng)銷模式的主體，更多的是對(duì)酒莊價(jià)值、形象的補(bǔ)充與提升。

中國(guó)葡萄酒行業(yè)既沒(méi)有國(guó)際貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有品牌規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)。葡萄酒在中國(guó)屬舶來(lái)品，市場(chǎng)對(duì)葡萄酒沒(méi)有更加深入的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)業(yè)也沒(méi)有深厚的積淀，也缺乏良好的產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)，葡萄酒行業(yè)在中國(guó)被政府重視也是近幾年的事。中國(guó)的葡萄酒行業(yè)在較短的時(shí)間里，既要完成對(duì)葡萄酒品類的教育、不斷強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)的價(jià)值，還要建立自己的品牌。在運(yùn)營(yíng)成本上，一方面要承擔(dān)極大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入，另一方面在生產(chǎn)、稅收、土地等方面也需要大量的投入。所以，中國(guó)葡萄酒的營(yíng)銷模式相對(duì)比較多樣而缺乏系統(tǒng)化，營(yíng)銷策略更注重對(duì)渠道價(jià)值的挖掘和政府公關(guān)。為了短期效益往往不注重在品質(zhì)和品牌上的沉淀，大多數(shù)葡萄酒企業(yè)游走在酒莊酒與大眾酒之間，隨意使用品類概念、產(chǎn)品性價(jià)比不突出、刻意打造產(chǎn)品的權(quán)貴形象、缺乏市場(chǎng)培育的長(zhǎng)期性規(guī)劃等，不但影響了行業(yè)的美譽(yù)度，而且無(wú)法樹(shù)立葡萄酒行業(yè)清晰的消費(fèi)價(jià)值。

舊世界國(guó)家的葡萄酒依賴產(chǎn)業(yè)分工走國(guó)際貿(mào)易線路，無(wú)論是渠道還是產(chǎn)品都具備良好的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展空間;新世界國(guó)家的葡萄酒依賴品牌模式走精細(xì)化營(yíng)銷線路，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展歷史短、文化積淀少，而且區(qū)域差異、文化差異和消費(fèi)差異較大，市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一性，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展模式需要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特征、借鑒新世界葡萄酒運(yùn)營(yíng)模式走品牌化和規(guī)模化線路，加速市場(chǎng)成熟的同時(shí)獲得自身發(fā)展的資本將是戰(zhàn)略上的需要。