在今年成都春糖一場(chǎng)以“傳承與創(chuàng)新”為主題的閉門(mén)會(huì)議上，有專(zhuān)家拋出了一個(gè)尖銳問(wèn)題：“在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，當(dāng)消費(fèi)者更注重性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比，當(dāng)個(gè)性化、多元化加速成為主流消費(fèi)趨勢(shì)的現(xiàn)實(shí)背景下，區(qū)域酒企特別是中小酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里?”

其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題的答案，正在指向一個(gè)被眾多酒企長(zhǎng)期忽視卻至關(guān)重要的核心要素——風(fēng)味。

回望近幾年行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，從諸多融合香型酒企保持逆勢(shì)增長(zhǎng)，到濃清醬三香龍頭酒企會(huì)師行業(yè)三甲;從《白酒質(zhì)量通則》面向國(guó)際市場(chǎng)首次引入“風(fēng)味輪”體系的標(biāo)準(zhǔn)化變革，到新酒飲賽道成為今年春糖為數(shù)不多的亮點(diǎn)，無(wú)一例外，這都從側(cè)面表明，白酒行業(yè)正從“香型本位競(jìng)爭(zhēng)”向“風(fēng)味深耕”進(jìn)行戰(zhàn)略躍遷。

從這個(gè)角度來(lái)看，“風(fēng)味”這一承載白酒物質(zhì)特性與文化基因的要素，正在成為決定諸多酒企特別是中小酒企生死存亡的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

消費(fèi)者定義價(jià)值，風(fēng)味決定市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)

縱觀白酒行業(yè)發(fā)展歷程，傳承與創(chuàng)新始終交織出動(dòng)態(tài)演進(jìn)的產(chǎn)業(yè)圖景，尤其是在近四十余年的發(fā)展變遷中，香型與風(fēng)味的重組藝術(shù)始終居于核心地位。從1979年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)確立四大基礎(chǔ)香型，到2005年十二大國(guó)標(biāo)香型體系最終成型，白酒行業(yè)通過(guò)持續(xù)的風(fēng)味創(chuàng)新完成了品類(lèi)價(jià)值重塑。

在此期間，香型成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)的重要參考依據(jù)，并在特定歷史階段發(fā)揮了顯著的行業(yè)引領(lǐng)作用。比如構(gòu)建起了川派濃香、黔派醬香、晉派清香等產(chǎn)區(qū)認(rèn)知坐標(biāo)，推動(dòng)了白酒品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程等。

不過(guò)，隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)香型分類(lèi)框架正面臨多維挑戰(zhàn)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在2022年發(fā)布的《中國(guó)白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中明確指出，消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生改變，除了香型、品牌、價(jià)格是消費(fèi)者考慮的因素外，“風(fēng)味”正在左右著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，這促使“上層建筑”必須能夠提供多樣化的商品。

而來(lái)自今年成都春糖的一份白酒風(fēng)味調(diào)研報(bào)告則更具啟示價(jià)值。據(jù)源坤教育科技發(fā)布的《中國(guó)白酒風(fēng)味發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，口感風(fēng)味以7.28分高居消費(fèi)決策首位，明顯超越價(jià)格(5.7分)與品牌知名度(5.63分)。顯然易見(jiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)決策天平正加速向口感風(fēng)味傾斜。

這從側(cè)面表明，消費(fèi)者對(duì)白酒需求正從“品類(lèi)認(rèn)知”向“體驗(yàn)感知”躍遷，即從“杯中酒”向“口中酒”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。換言之，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的香型標(biāo)簽，而是追求具有記憶點(diǎn)的個(gè)性化風(fēng)味體驗(yàn)。

實(shí)際上，這種消費(fèi)變革植根于社會(huì)結(jié)構(gòu)的深層演變。隨著人們生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，飲酒不再僅僅是一種社交行為，更是一種放松身心、緩解壓力的情感寄托載體。

在往期文章中，佳釀網(wǎng)曾提到，建國(guó)至今，白酒行業(yè)先后經(jīng)歷了“缺酒喝、有酒喝、選酒喝”三個(gè)階段。缺酒喝階段，人們能夠喝到白酒是首要需求;有酒喝階段，人們開(kāi)始注重白酒的口感、香氣。而如今的選酒喝時(shí)代，人們對(duì)白酒的需求則升級(jí)為香感、味感、體感和愉悅感的“四感合一”。

正是這種更高層次的飲酒體驗(yàn)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入到新一輪變革期。正如著名白酒專(zhuān)家、第三四五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)委梁邦昌此前所言，“白酒本質(zhì)是嗜好品，不管什么香型，其各有所好而又趨眾流行，從而推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展與風(fēng)味多元化，這是歷史發(fā)展的必然。”

其實(shí)，所謂“各有所好”指的是不同消費(fèi)者對(duì)白酒風(fēng)味有著獨(dú)特偏好，而“趨眾流行”則意味著某些特定風(fēng)味會(huì)在特定時(shí)代或區(qū)域成為主流。而這，既是消費(fèi)需求分化的結(jié)果，更是行業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)進(jìn)階。

白酒市場(chǎng)演變規(guī)律也印證了這一判斷——清香、濃香、醬香三大香型先后成為消費(fèi)市場(chǎng)主流，展現(xiàn)了消費(fèi)趨勢(shì)的變遷。另外，目前市場(chǎng)上諸多融合香型風(fēng)味產(chǎn)品成為區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)選項(xiàng)，也充分佐證了這一點(diǎn)。

更進(jìn)一步來(lái)講，消費(fèi)分層趨勢(shì)也進(jìn)一步強(qiáng)化了“風(fēng)味戰(zhàn)略”的價(jià)值維度。新生代群體傾向于選擇低度白酒或口感清爽、設(shè)計(jì)時(shí)尚的果味酒，這推動(dòng)了低度化、果味化新酒飲市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。比如2024年，梅見(jiàn)青梅酒在成都、廣州、鄭州等核心市場(chǎng)增平均增速達(dá)到34%。

高凈值客群除了追捧次高端以上白酒產(chǎn)品外，正逐漸傾向于選擇醇厚豐滿(mǎn)、風(fēng)味鮮明的陳年老酒。據(jù)京東超市聯(lián)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年陳年老酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，老酒市場(chǎng)交易規(guī)模已破千億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年將突破1500億元，中青年高凈值人群是其核心消費(fèi)群體，其中36-45歲占比最高達(dá)到40%。

在此背景下，越來(lái)越多酒企加速布局老酒賽道，助推企業(yè)取得了新的增量。比如紅星二鍋頭推出的紅星高照·宗師1949憑借“清頭醬尾、綿甜醇厚、圓潤(rùn)悠長(zhǎng)”的獨(dú)特風(fēng)味，不僅成為年份酒市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品，更被市場(chǎng)認(rèn)為重新定義了高端二鍋頭品類(lèi)價(jià)值。

客觀地說(shuō)，這些案例背后揭示出，如今白酒消費(fèi)市場(chǎng)正從大眾化走向精細(xì)化，尤其消費(fèi)分層更促使白酒市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而鑄就個(gè)性化、多元化消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。同時(shí)，這些案例也表明，精準(zhǔn)的風(fēng)味定位能幫助酒企破局市場(chǎng)，并在特定消費(fèi)圈層或特定區(qū)域建立起不可替代性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

從這個(gè)維度而言，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，白酒行業(yè)正邁入“消費(fèi)者定義價(jià)值”的新階段，而風(fēng)味正是這種價(jià)值的核心載體。從這個(gè)視角來(lái)看，風(fēng)味將會(huì)決定一個(gè)酒企在市場(chǎng)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，甚至也將會(huì)左右一個(gè)酒企的發(fā)展高度，特別是對(duì)于區(qū)域中小酒企更是如此。

縮量時(shí)代開(kāi)拓增量，風(fēng)味構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘

眾所周知，白酒行業(yè)已進(jìn)入到新一輪深度調(diào)整期，同時(shí)行業(yè)也正逐漸從存量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到縮量競(jìng)爭(zhēng)階段。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年，989家全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總收入為7963.84億元，同比增長(zhǎng)5.30%，增速創(chuàng)下近年來(lái)新低。同期，實(shí)現(xiàn)白酒總產(chǎn)量為414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%，這是白酒產(chǎn)量連續(xù)8年下降。

在此背景下，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)白熱化，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也正呈現(xiàn)出明顯的集中化趨勢(shì)。頭部企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液、汾酒等，憑借著悠久的歷史傳承、卓越的品牌形象、廣泛而穩(wěn)固的渠道優(yōu)勢(shì)，以及旗幟性的香型風(fēng)味占位，在市場(chǎng)中進(jìn)一步占據(jù)了主導(dǎo)地位。僅從營(yíng)收方面來(lái)看，行業(yè)TOP9酒企總營(yíng)收占比行業(yè)整體營(yíng)收超過(guò)60%。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，區(qū)域酒企尤其是中小酒企正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，這些酒企若想留在白酒這個(gè)“餐桌上”，而不是出現(xiàn)在“菜單里”，就必須尋找一條屬于自己的差異化發(fā)展道路。

這里所說(shuō)的“差異化”，不止是對(duì)品質(zhì)有所突破、品牌文化進(jìn)行深度挖掘，更在于將風(fēng)味塑造為品質(zhì)價(jià)值的感官化表達(dá)，從而通過(guò)獨(dú)特風(fēng)味符號(hào)降低消費(fèi)者決策成本，同時(shí)以風(fēng)味敘事傳遞品牌文化內(nèi)涵，最終實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品認(rèn)同到價(jià)值認(rèn)同、品牌認(rèn)同的戰(zhàn)略升維。省酒企業(yè)如今世緣、仰韶酒業(yè)等，就是通過(guò)風(fēng)味創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化突圍的佼佼者。

圍繞特有的陶融香風(fēng)味美酒，仰韶酒業(yè)構(gòu)建了一整套涵蓋工藝、文化、科研、市場(chǎng)等多維度的價(jià)值表達(dá)體系，從而助推企業(yè)在環(huán)河南市場(chǎng)擁有廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，年度營(yíng)收也已站上50億臺(tái)階，為省酒逆勢(shì)突圍提供了“仰韶范本”。近日，仰韶彩陶坊成功入選首批“中國(guó)消費(fèi)名品”名錄，很大程度上正是得益于本身陶香風(fēng)味的賦能。

今世緣則是錨點(diǎn)42度黃金酒度，構(gòu)建了以國(guó)緣四開(kāi)為核心的產(chǎn)品矩陣及風(fēng)味表達(dá)體系，從而促進(jìn)企業(yè)躋身“白酒百億陣營(yíng)”，并逐漸在市場(chǎng)中樹(shù)立了“中度酒王”的消費(fèi)認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為99.41億及30.86億，幾乎追平了2023年全年?duì)I收總額(100.98億)及凈利潤(rùn)總額(31.36億)，其發(fā)展勢(shì)頭的強(qiáng)勁可見(jiàn)一斑。

其實(shí)，對(duì)于謀取突破的酒企而言，與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)——以風(fēng)味體系構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，猶未晚矣。據(jù)《中國(guó)白酒風(fēng)味發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于名優(yōu)酒企在風(fēng)味創(chuàng)新上，消費(fèi)者認(rèn)為表現(xiàn)“一般”的高居首位，占比為39.47%，認(rèn)為“較為保守”“缺乏特色”的分別占比25.66%及7.89%，僅有26.97%的消費(fèi)者認(rèn)為“非常領(lǐng)先”。透過(guò)這組數(shù)據(jù)可以看出，目前廣大消費(fèi)者對(duì)于名優(yōu)酒企在風(fēng)味創(chuàng)新上的實(shí)踐整體評(píng)價(jià)偏低。

究其根源，一方面，是品牌資產(chǎn)與創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)博弈。以茅臺(tái)為例，其醬酒主業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超千億，這既構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也成為創(chuàng)新決策的隱性枷鎖。比如茅臺(tái)跨界推出的冰淇淋、醬香拿鐵等創(chuàng)新風(fēng)味產(chǎn)品，呈現(xiàn)出短期熱度與市場(chǎng)爭(zhēng)議并存的矛盾情況，本質(zhì)是市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值稀釋存在擔(dān)憂(yōu)。茅臺(tái)自去年起收緊跨界開(kāi)發(fā)動(dòng)作，恰是這種價(jià)值焦慮的具象化表達(dá)。

另一方面，相較于中小酒企和新銳品牌，頭部酒企在風(fēng)味創(chuàng)新上，也存在試錯(cuò)成本被放大的風(fēng)險(xiǎn)。頭部酒企的創(chuàng)新決策不僅超越單純的產(chǎn)品維度，更牽動(dòng)著資本市場(chǎng)預(yù)期、消費(fèi)心智定位等復(fù)雜邏輯，尤其當(dāng)創(chuàng)新觸角超出市場(chǎng)對(duì)核心品牌的價(jià)值認(rèn)知半徑時(shí)，就有可能造成系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，因此越是巨頭企業(yè)，在創(chuàng)新上越謹(jǐn)慎。

如果概括頭部酒企在風(fēng)味創(chuàng)新上面臨的困境，用“大象難轉(zhuǎn)身”比較貼切。正是因此，這為其它酒企特別是中小酒企通過(guò)風(fēng)味創(chuàng)新構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘提供了潛力空間。《中國(guó)白酒風(fēng)味發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，在消費(fèi)者期待改善的領(lǐng)域方面，65.79%的消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)味多樣化是最重要的改進(jìn)方向。無(wú)疑，這也為酒企進(jìn)行風(fēng)味創(chuàng)新提供了市場(chǎng)支撐。

更進(jìn)一步來(lái)講，在行業(yè)集中度不斷提升的現(xiàn)實(shí)背景下，風(fēng)味創(chuàng)新已從可選戰(zhàn)術(shù)升維為酒企的戰(zhàn)略必選項(xiàng)——誰(shuí)能將風(fēng)味戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為品牌核心籌碼，誰(shuí)就有可能從產(chǎn)業(yè)牌局的參與者蛻變?yōu)橐?guī)則制定者，如制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的今世緣、仰韶酒業(yè)、皇溝酒業(yè)等就實(shí)現(xiàn)了這種身份的蛻變。

真正的品牌，一定是某一風(fēng)味的代表，某一品類(lèi)的領(lǐng)航者，甚至是制定者。畢竟，一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中嵌入某種風(fēng)味的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就可以代表這一風(fēng)味的先進(jìn)生產(chǎn)力。

所以，為了參與市場(chǎng)角逐，應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，酒企必須重視白酒風(fēng)味的戰(zhàn)略化，并不斷創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，酒企也需要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和文化建設(shè)，提升自身的綜合實(shí)力。只有這樣，才有可能在縮量時(shí)代開(kāi)拓出新的增量市場(chǎng)，從而推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。