保健酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

近兩年來，隨著酒業(yè)調(diào)整深化，白酒行業(yè)整體發(fā)展放緩、銷量下滑，保健酒借機(jī)發(fā)力市場(chǎng)，擠壓白酒份額。

一、保健酒的現(xiàn)狀

2001年，中國(guó)保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模;2005年達(dá)到45億元;2008年，突破100億元大關(guān)。而到了2014年，全國(guó)保健酒市場(chǎng)已超過200億元的成交額。有行業(yè)人士預(yù)計(jì)：2015年，這樣的態(tài)勢(shì)還將持續(xù)升溫，保健酒或養(yǎng)生酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后的又一重要酒種。

有保健酒行業(yè)觀察家表示：“國(guó)內(nèi)包括白酒、紅酒和啤酒在內(nèi)的酒類行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在6000億元人民幣左右，保健酒在其中所占的份額不足5%。在國(guó)際上，保健酒、養(yǎng)生酒、營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量約占酒類(含白酒、葡萄酒、果酒等)消費(fèi)總量的12%，若按這個(gè)比例計(jì)算，保健酒的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到600-700億元左右。由此可見，保健酒的市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間，在2015年的市場(chǎng)主流熱銷產(chǎn)品中，不排除會(huì)出現(xiàn)一些新崛起的保健酒品牌的可能。”

二、保健酒趨勢(shì)分析

——保健酒高速發(fā)展

對(duì)于保健酒行業(yè)而言，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，其連續(xù)多年保持了較高速度的增長(zhǎng)。相關(guān)資料顯示，從2010年開始，保健養(yǎng)生酒行業(yè)平均每年保持30%左右的增長(zhǎng)速度。而到了2012年之后，與白酒行業(yè)相對(duì)比，這種態(tài)勢(shì)更為明顯。有關(guān)專家認(rèn)為，從2012年開始，占據(jù)中國(guó)酒類統(tǒng)治地位的白酒行業(yè)出現(xiàn)整體下滑，從而為長(zhǎng)期飽受擠壓的保健酒行業(yè)帶來絕佳的發(fā)展機(jī)遇。2013年度，酒業(yè)中的龍頭老大白酒的年均增長(zhǎng)率則只有不到10%。

“保健酒行業(yè)上升態(tài)勢(shì)明顯，這與其小品類的特性相關(guān)。”業(yè)界人士表示，保健酒相對(duì)銷售額較小，在基數(shù)小的情況下，其增幅自然驚人，從提升比率看，遠(yuǎn)超白酒行業(yè)。

——保健酒大眾化

從2012年起，白酒領(lǐng)域的變革方向之一就是產(chǎn)品的大眾化。受此影響，保健酒領(lǐng)域的大眾化命題再度被關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在2015年度，保健酒企業(yè)有可能也像白酒企業(yè)一樣，高舉大眾化大旗。

實(shí)際上，保健酒的大眾化理念并不比白酒落后，但是在白酒行業(yè)紛紛主打這個(gè)理念的時(shí)候，保健酒對(duì)于這一理念的深度利用，就被看作是應(yīng)有之義。

以保健酒行業(yè)領(lǐng)袖品牌勁酒為例，其一直以來就被看作是大眾保健酒市場(chǎng)的奠基者，而其他諸多保健酒新品的加入，也使得大眾型保健酒的陣營(yíng)更為擴(kuò)大。

營(yíng)銷專家呂正春認(rèn)為，“保健酒市場(chǎng)的產(chǎn)品定位與檔次勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，會(huì)有主打禮品型、奢侈型的高端產(chǎn)品，但是另外一個(gè)方面，也會(huì)有瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)的中低端保健酒產(chǎn)品大量出現(xiàn)。”

據(jù)分析，同樣受限于中央有關(guān)政策，高端奢侈品保健酒并不被看好，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其擁有一定的市場(chǎng)潛力，但不會(huì)占據(jù)過多份額，而在大健康產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下以及健康消費(fèi)理念的推動(dòng)下，大眾化保健酒會(huì)獲得較快發(fā)展。

二、保健酒品牌分析

在保健酒行業(yè)領(lǐng)頭羊勁酒、椰島鹿龜酒的帶動(dòng)下，無比古方、寧夏紅、大力神、養(yǎng)天堂、百惠、鹿茸酒等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也逆市飄紅。據(jù)了解，中國(guó)目前的保健酒企業(yè)數(shù)量約為5000家，每年新增企業(yè)約200家。

——勁牌

中國(guó)勁酒在餐飲渠道上，以小瓶裝、低價(jià)位的策略在保健酒市場(chǎng)處于霸主地位。

勁酒作為保健酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌，在行業(yè)調(diào)整的2014年，勁牌銷售額突破75個(gè)億，上交稅金突破20億元;而2013年，勁牌銷售額達(dá)到66.92億元，上交稅金突破17億元。這樣連續(xù)兩年的雙增長(zhǎng)對(duì)于行業(yè)而言無疑是驚人的。

除了傳統(tǒng)主力產(chǎn)品的旺銷之外，勁牌公司新品毛鋪苦蕎酒也獲得了高速增長(zhǎng)，2014年，毛鋪苦蕎酒成長(zhǎng)為勁牌旗下的第二戰(zhàn)略品牌，不僅先后獲得國(guó)家專利、獲評(píng)“白酒國(guó)家評(píng)委感官質(zhì)量獎(jiǎng)”和“鄂湘贛渝閩桂白酒質(zhì)量檢評(píng)金獎(jiǎng)產(chǎn)品”，業(yè)績(jī)方面也十分可觀，2014年銷售額逾5億元，相比2013年上市當(dāng)年1.26億元的銷售額增長(zhǎng)近300%。

——椰島鹿龜酒

椰島鹿龜酒在商超渠道上，以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞。

今年4月份海南椰島公司還發(fā)布公告稱擬募集資金8.2億擴(kuò)建保健酒項(xiàng)目，公司表示，未來上市公司將集中資源做大做強(qiáng)主業(yè)。此次定增募集資金用于保健酒技改工程和營(yíng)銷體系建設(shè)項(xiàng)目，并補(bǔ)充流動(dòng)資金，以改善產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，從而提高上市公司競(jìng)爭(zhēng)力，將公司建設(shè)成保健酒產(chǎn)業(yè)乃至保健品產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。

保健酒吸引白酒巨頭加入

在行業(yè)大調(diào)整的背景之下，諸多白酒企業(yè)也力圖通過開發(fā)保健酒產(chǎn)品以提振業(yè)績(jī)。

——茅臺(tái)

貴州茅臺(tái)集團(tuán)已將白金酒公司升級(jí)為集團(tuán)獨(dú)立子公司，并且通過央視的廣告拉動(dòng)，在一些二、三線市場(chǎng)的大賣場(chǎng)如家樂福、歐尚、永輝等超市實(shí)現(xiàn)了可喜的銷量增長(zhǎng)。

——五糧液

五糧液2008年推出五糧液天賦鴻運(yùn)冬蟲夏草酒，2010年斥資2億元擴(kuò)建旗下保健酒產(chǎn)品黃金酒的產(chǎn)能。此后，又與安岳縣合作開發(fā)生產(chǎn)檸檬保健酒，與海南檳榔產(chǎn)業(yè)園合作開發(fā)檳榔花酒等。

——瀘州老窖

瀘州老窖與內(nèi)蒙古圣鹿源生物科技股份有限公司聯(lián)手推出養(yǎng)生類酒品圣鹿源酒后，又與山東福膠集團(tuán)合作生產(chǎn)保健酒，打造中國(guó)最大的阿膠養(yǎng)生酒和玫瑰養(yǎng)生酒研發(fā)、生產(chǎn)基地。

——汾酒

汾酒集團(tuán)則斥巨資建設(shè)竹葉青酒項(xiàng)目，2012年4月宣布投資的項(xiàng)目包括國(guó)家級(jí)保健酒研發(fā)中心，保健酒、汾酒聯(lián)合包裝車間，保健酒提取車間、陳釀車間等。汾酒集團(tuán)非常重視竹葉青的發(fā)展，除了旗下的“國(guó)釀”、“精釀”、“特釀”三款中高檔產(chǎn)品外，近年來又推出了玫瑰汾酒、白玉汾酒等，完善了價(jià)格帶。其十二五規(guī)劃的銷售目標(biāo)是20億元。

一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)的保健酒產(chǎn)品多以白酒為基酒，加以其他成分構(gòu)成。在這樣的情況下，白酒企業(yè)介入到保健酒領(lǐng)域相比其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。

“有基酒生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)、品牌資本的實(shí)力，再加上看好保健酒發(fā)展前景，在這種情況下，將會(huì)有更多白酒企業(yè)涉足這一領(lǐng)域。”有市場(chǎng)觀察人士認(rèn)為，白酒企業(yè)介入保健酒行業(yè)，除了接近性的優(yōu)勢(shì)外，也有著市場(chǎng)的深層原因。

諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著酒類市場(chǎng)多元化的發(fā)展，白酒所占比例將會(huì)進(jìn)一步縮減，包括保健酒在內(nèi)的其他酒品類都會(huì)有一定程度的提升，這也是保健酒市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。