回望2017

回望2017年，80、90后新生代的消費力量告別青澀，登上時代的舞臺，成為中產階級新生主體力量，新中產階級由此宣告誕生。在新中產階級主體消費驅動下，1-9月份消費對GDP增長貢獻重歷史性的突破65%，中國經濟迎來了新的增長引擎。在新的經濟增長引擎牽引下，2017年中國白酒行業駛入了“加速度”發展軌道，在行業龍頭與省級龍頭的共同領跑下，白酒行業整體呈現出強勁的“量價齊升”態勢，“提價、控貨”成為行業最高頻、密集的發聲，構成了當下一二線名酒及省級龍頭戰略主旋律。次高端風口由此再次顯現，成為行業新型高速增長形態的“加速引擎”，白酒行業籍由此進入“產業規模高速發展階段”向“高質量發展階段”跨越的劃時代轉折年，2017年成為中國白酒產業健康持續發展進入新常態發展的元年。

在新中產的誕生元年，在次高端市場蓬勃發展元年，行業不可避免的悄然發生變化，正一堂作為行業知名智業機構，較早的洞察了行業的變化趨勢。在 2017年8月8日由酒業家主辦的 “2017中國高端酒展覽會主題論壇”，正一堂首次發布了《名酒高端化趨勢研判報告》，率先在行業內完整具體的提出對次高端風口的研判;并同酒業家共合辦《省級龍頭的老大戰略峰會》，首次系統的闡述了次高端的發展邏輯、發展形勢、競爭規律等系統性研究成果，與眾多行業龍頭、省級龍頭共話次高端發展趨勢，共謀次高端發展布局。

在過去的一年中正一堂不僅僅持續的在多種場合、多頻次的對次高端發展形勢密集發聲，為行業的發展推動而貢獻研究價值。更是以實際行動在切實的推動著客戶的次高端布局、布局未來，實現企業戰略升級，確保企業未來競爭中的戰略領先優勢;并以此切實推動行業次高端的發展，為行業的結構性成長、高質增長發展貢獻價值。

——茅臺醬香酒公司在銷售額突破65億完美收官、體量規模進入行業前十的情況下進入結構優化、結構升級新周期;

——衡水老白干憑借十八酒坊發力次高端，實現次高端產品十億銷量的突破;

——仰韶彩陶坊在陶香品類取得重大突破的前提下，借助彩陶坊草編產品向次高端進發;

——迎駕在進一步坐實生態文化的同時，更加堅定了生態洞藏的次高端產品運作;

——花冠以魯雅香品類為杠桿，甲天下產品為支點，撬動山東次高端市場;

……

展望2018

跨過新中產消費元年，次高端市場蓬勃發展的元年，展望2018，我們迎來了中國白酒產業健康持續發展新常態的元年之際，正一堂初心不改，愿與一二線名酒以及省級龍頭一起共同努力，在幫助白酒企業實現自身戰略升級，以贏得未來生存空間主動權的基礎上，更要與諸位企業一道，做大做強中國白酒次高端市場，豐滿、優化白酒產業結構，為消費者提供更優質、更豐富、更多品類、更多個性化的白酒產品，以此滿足消費者日益提升的消費品位需求，從而對抗日益激烈的酒種競爭、侵襲，為中國白酒產業的健康持續發展而貢獻一份綿薄之力。

基于此，正一堂在此就次高端市場發展新時代下的“酒企戰略抉擇，次高端發展趨勢，一二線名酒和省級龍頭分別在次高端新時代下應有作為以及如何作為等話題”與各位一同作出探討。

次高端“風口”下的戰略抉擇

相信上一輪“次高端”風口的戛然而止，不僅讓眾多強者斂翼匍匐，更是讓諸多“二師兄”們承受著高空自由落體之痛，至今仍有不少蜷縮在某個角落里獨自舔舐著傷口。當行業再次發生重大轉變，行業機遇再次呈現，一二線名酒與省級龍頭們的戰略將首先面臨著抉擇的考驗——是該心有余悸的繼續觀望?還是謹慎的嘗試性布局?亦或是緊握契機、一往無前的趁勢而起?

戰略的抉擇一定是立足于現象背后的本質所映照的未來趨勢，只有對現象背后的未來要素本質進行深度的辯證思考，對未來趨勢做出精準判斷，才能夠搶得先機借勢而為，從而避免陷入潮流現象或經驗教訓的賭注陷阱中。

在作出戰略抉擇之前，我們首先需要對本輪“次高端”復蘇的現象背后的本質進行辯證思考作出判斷。

2017年“次高端”迎來新時代

我們應當看到，本輪“次高端”相較于上一輪不知所起、卻又戛然而止于一致禁令的“次高端”風潮有著以下五點本質的不同：

消費升級的本質

姑且不論消費是否真的跟隨國民GDP的增加而實現了購買力的增強，事實上真實M2的增速已經達到12%，這意味著消費者手中的貨幣確確實實是暴增了，消費升級的本質實質上是消費者對于商品的價格區間有了更加廣泛的需求空間與選擇能力。

歷時三年的回調勢能積蓄釋放

上市年報顯示，大多數一二線名酒與省級龍頭企業在經過2013、2014兩年的谷底震蕩期之后，歷經2015、2016、2017三年的持續回調，方呈現出當前的復蘇景象，相對于上一輪建立在畸形消費基礎之上的“次高端”突兀繁榮局面，此次“次高端”經歷了三年持續性回暖態勢，本次建立在理性消費新需求基礎上的“次高端”復蘇呈現加速度發展態勢。

消費生態的凈化

歷經五年之久的反腐高壓態勢不止凈化了政商生態，也同時令白酒消費生態隨之凈化，在自我型、體驗型的多元化消費的基礎上，中高端白酒的消費群體普遍形成 “少喝酒、喝好酒”的理性消費觀。

新中產的崛起催生“次高端”的多元消費新需求

在上一個十年經濟周期的快速發展的帶動下，除了諸多如房地產造富、城鎮化運動、就業創業大軍等傳統行業所造就的大批中產群體外，互聯網、娛樂、文創等新興風口行業中同樣涌現出大量的新中產群體。

伴隨著新生代消費群體的成長，以及世家、專業、新富、新進等不同類型的中產階層正在交替翻新并迅速擴大，豐富多元的個體多樣性，促進了更層級化、更圈層化的新中產階層的崛起，新中產的崛起將進一步催生“次高端”的多元消費新需求。以此為基石，“次高端”必將迎來更加持久穩固的繁榮局面。

(中產人群崛起數據：基于不同的檢測數據，有的說法是4.7億的中產階級，最保守也擁有2.2億的中產階級。這部分群體的崛起與形成是構成次高端白酒消費的核心與關鍵，同時也是基礎。)

新一輪經濟發展周期驅動契機下的重大歷史機遇

十九大明確提出今后政府的主要精力將轉向發展經濟——大力發展實體經濟，發展高質經濟，解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。在定向、定軌的利好政策環境領航下，中國經濟必將向新一輪的增長周期邁進，在新一輪經濟周期的驅動下，“次高端”的發展將會迎來新的更廣闊局面。

基于以上幾點，我們基本可以判定“次高端”發展的兩個新常態

——空間持續擴大必將成為“次高端”新常態!伴隨著高端名酒的價格不斷攀升，高端市場的發展重新定義“次高端”的中間市場，“次高端”不再局限于某一個價格段，而是多元結構的呈現。

——份額持續擴大必將成為“次高端”新常態!經濟發展大勢下的新中產階層崛起所引領的多元消費新需求，勢必將引領中國酒業進入“次高端”主體驅動時代。

因此，新常態下的“次高端”不僅僅是某個價位的成熟，更是有一個多維、多元并存的新時代的來臨!

“次高端”的發展新紀元

白酒行業的發展歷經十年黃金大潮的浮華與五年震蕩調整的滄桑，大浪淘沙之下，唯強者是存，如今行業格局中僅有站在行業頂端昂然傲立的一線名酒、出類拔萃的二線名酒與兢兢業業、堅韌而堅定的省級龍頭方有染指“次高端”的實力。

由此可以預見，“次高端”戰場的爭奪戰，將是一場強者與強者的對抗，老大與老大之間的激烈碰撞，“次高端”必然將在名酒與省級龍頭的強強對抗中與激烈碰撞中被重新定義。

“次高端”的意義——成就行業的下一個十年格局

如今站在行業頂端昂然傲立的一線名酒，無不是十余年間敢為人先，勇于創新，敢于突破價格上限，實現價格領跑的品牌;而善于把握契機，能夠順勢奮起直追的二線名酒如今亦出類拔萃;省級龍頭們亦同樣成就于十余年間能夠基于趨勢把握以及自身現實，前瞻布局百元價位段，并成功實現對百元價位統治權的品牌。

可以說，當下的白酒行業格局成就，取決成就者們于十余年間對消費升級大勢的前瞻性判斷，堅定的戰略超前占位布局，十年間的不懈的努力與堅定貫徹。

今天能否再次撼動行業即將固化的格局，成就行業的下一個十年格局，就取決于當前新常態下的“次高端”新時代契機的把握。

“次高端”的現實價值

對于一線名酒來說，是感知、培育、銜接未來消費者的重要段位，雖然名酒有著“名酒”這種近乎終身制的品牌資產，但是伴隨著新中產階層的交替翻新與持續擴大，多元消費新需求的轉變，使得傳統名酒的優勢也不那么穩固，傳統名酒消費人群被新秀切割成為殘酷的現實，洋河的強勢崛起對五糧液呈現出咄咄逼人態勢就是最真實的寫照。

對于二線名酒來說，是切割、培育、擴大自身消費者的最佳段位，是縮小與一線名酒差距，未來向更高層次進發的基石。二線名酒品牌不如一線名酒，營銷弱于省級龍頭，但歷經谷底震蕩期的磨練，營銷或強于部分一線名酒，品牌底蘊勝于省級龍頭。在此段位發力，將揚長避短，避免正面對抗纏斗，更利于發揮自身優勢，只要足夠堅定與努力，有很大機會實現自我蛻變。

對于省級龍頭來說，當下的品牌主力消費群體正在逐步向中高端轉移，或正高頻的跨層消費。此段位不僅是不久的未來段位，更是當下品牌勢能效益溢出成果的有效吸收轉化段位，更加是省級龍頭實現與名酒對抗防御的制空權段位。

“次高端”定價權的碰撞——200-600元的發力空間的三段切割

定價即經營，價格段的鎖定是對競爭對手的鎖定、對消費群體的切割、對消費發展趨勢的判斷，更加是對自身現實的清醒認知，需要慎之又慎，定價權的碰撞即是基于自身與市場的綜合考量為競爭為戰略而奠定發展基調。就目前情況而言，正一堂觀點為：

200-300元價格段：省級龍頭即將主導的價格段。省級龍頭憑借對百元價位的強勢統治地位，在百元價格段積蓄的強大品牌勢能效應、龐大消費群體以及對終端的強勢壟斷地位，使得省級龍頭在向200-300元價位的突破將有效的打破品牌瓶頸，實現對勢能效應溢出成果的有效吸收，對固有消費群體消費轉移的有效承接、轉化;對于一二線名酒來說，向此價格段的遷移，勢必將遭受省酒的強烈對抗，名酒的品牌優勢被稀釋，營銷短板更加凸顯，只會陷入激烈對抗中被毫無意義消磨。

300-400元價格段：二線名酒的強勢領地，一線名酒的有效下探領域，省級龍頭的對話權搶奪要地。由于此價位段很快即將成為招待用酒主流價位段，不僅是消費引領者的聚集，更加可以快速實現有效的放量，此價格段的經營可謂名利雙收。對于此價位段的優勢領先者——二線名酒需要憑此更近一步，通過對引領消費者的進一步培育，實現品牌與銷售利潤的雙豐收，為未來的近一步提升積淀消費人群、積蓄資源動力;對于一線名酒來說，品牌優勢得到發揮，營銷短板得到彌補，品牌的下探最大化的轉化為銷量與利潤的雙重增長，形成對二線名酒與省級龍頭有效的騷擾與壓制，并實現對未來消費人群的感知與培育;而對于省級龍頭來說，十年前憑借百元價位的突破實現與引領消費人群的深度交流與對話，才得以殺出重圍，贏得今天的龍頭地位，今天引領性消費人群即將轉移至此，能否與之形成有效的對話、交流，決定了省級龍頭當下十年的興衰存亡，形勢不可謂不嚴峻。