從中國經濟歷史長河中可以了解到，消費者的迭代與變化決定著整個消費市場的發展方向。消費者基本經歷了溫飽需求、產品安全與品質需求、追求自身價值實現與消費體驗三個階段。消費者需求隨著物質資源的豐富逐步從生理需求升級為精神需求，從直接需求轉變多層次需求，商家也隨著從滿足消費者需求逐步過度到適宜消費者需求，商家根據消費者需求的不斷擴大而不斷擴充產品的物理價值與精神價值。

從歷史沿革來講，中國酒業的消費市場經歷了三個時代。物資緊缺的產品時代，改革開放后，物質豐富，消費者品牌意識開始增強。1989年五糧液提價，川酒整體崛起，中國酒業進入了品牌時代。

中國酒業的品牌發展又可分為三個階段，以五糧液、瀘州老窖、劍南春等川酒六朵金花為代表的品牌形象階段，以瀘州老窖+國窖、全興+水井、十八酒坊+老白干坊等為代表的雙品牌階段，以洋河藍色經典，古井貢酒的年份原漿系列為代表的品牌裂變階段。

現今，在互聯網、移動通訊和新社交媒體迅猛發展的推動下，消費者站在了選擇的最頂端，有了更廣泛的選擇余地，消費行為從“需要”轉變為“喜歡”，“渠道霸權”越來越受到“消費者主權”的沖擊，預示著中國酒業消費主權時代的來臨。傳統的經營方式和理念已難以為繼，傳統行業需快速調整升級，以更好的姿態迎接時代新變革。

面對中國酒業消費者主權時代，品牌價值觀如何滿足新的消費階層共鳴與對話，品牌塑造方式如何迭代升級，品牌推廣、市場營銷如何導入新媒介策略、新營銷策略，我們一起來解讀一下中國酒業下游的商業進化，剖析消費主權時代的消費特征及商業規律。

消費主權下中國酒業品牌發展四大階段

 

一、品牌形象階段：1989-2000年

改革開放初期，白酒消費品牌意識弱，生產企業物資匱乏，消費者只能等待資源分配，酒企只需生產產品，消費市場呈現無條件的期待型消費模式。自1988年，國家宣布調整白酒價格，白酒價格管制開放，名酒陣營出現分化。1989 年開始，以五糧液為首的名酒企業開始提價。引領川酒板塊整體崛起，拉開品牌形象化推廣大幕。

在品牌形象階段，物質日益豐富，產品日益豐富，消費者選擇難度增加，消費者品牌意識增強，創造品牌附加價值，塑造品牌形象，帶給消費者知名度的滿足以及身份地位的認可成為企業成功的關鍵。眾多白酒品牌通過央視廣告的大品牌形象塑造，一度成為行業代表，引領全國市場。品牌形象理論成為行業主導線，品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、產地，價格、歷史等各方面，每一則廣告都是對構成整個品牌的長期投資。通過廣告極力維持一個優秀的品牌形象，滿足消費者“實質利益+心理利益”的需求。成功的典型案例是大家熟知的五糧液形象廣告“世界的五糧液，中國的五糧液!”和劍南春的形象廣告“唐時宮廷酒，盛世劍南春!”。

彼時，OEM盛行，各經銷商利用酒廠的知名度獲得消費者信賴，最大化發揮自身資源優勢，獲得可觀銷量。酒廠依托各經銷商運行多個貼牌產品，在最大限度地降低市場風險同時提高銷量，利用經銷商成熟的市場網絡迅速占領全國市場，實現品牌全國化，建立強大的知名度。

二、雙品牌發展階段：2001-2009年

進入21世紀以來，中國企業逐步以雙品牌理論為導向擴充市場。雙品牌理論即為企業在經歷貼牌運動之后進行品牌深度聚焦，一項產品設立兩種調性的品牌，一主品牌堅守原品牌形象，一品牌獨立，滿足更高或更低階層消費需求和對接更高或者更低目標群體的價值觀，以此擴大消費者寬度。

中國白酒行業經歷了瘋狂的品牌知名度擴張階段，以大范圍廣告宣傳模式推向全國市場，以中低價位快速占領全國市場，以大流通方式引導全國市場。中國白酒這種幾乎不具備后勤支援的不成熟的橫沖直撞，造成了品牌薄積弱發的狀況，阻礙了品牌高端升級之路。

但是，經濟快速發展，人民收入水平明顯提高，酒類消費實現升級，政商務的中高端白酒消費行為明顯增加，并逐步占據白酒消費的主導地位。而傳統白酒簡單的知名度提升已經不足以引起偏向文化與品質包裝的高端消費的政商務消費者共鳴，很難獲得消費者認同。

傳統名酒以大眾價位為突破口占領全國市場，其中低端形象已經在消費者心智中固化，因此進行中高端形象提升，另辟蹊徑比固守原品牌更容易占領高位。

2000年，成都水井坊行銷有限公司成立。2001年3月18日，“瀘州老窖”在成都全國春季糖酒上舉行“國窖1573”品牌產品上市發布會，首次盛裝亮相。拉開了雙品牌序幕!全興的水井坊在文化的包裝下，確立中國白酒第一坊的優勢定位，成為時代高端升級的標本;瀘州老窖的國窖1573強調無法復制的稀缺的持續釀造434年的國寶窖池文化，成為讓世界品味中國的典范;沱牌的舍得繼承和弘揚中國國學文化的精髓，成就中華第一文化酒。

由此，中國酒業在堅持原品牌形象基礎上，打造強勢大單品，以強有力的突破模式沖擊整個市場，聚焦市場打造，實現銷售突圍。雙品牌戰略為中國傳統白酒企業即贏得了市場全面覆蓋，又贏得了市場高端消費的優先占位，實現品牌寬度延伸與高度提升。同時中國酒業的雙品牌成功案例表明其背后“品牌獨立、內涵獨立、渠道獨立、組織獨立”的“四個獨立”是其成功密碼!

三、品牌裂變階段：2008-2012年

品牌裂變階段，中國酒業團購興起，餐飲自帶率提升，從渠道推力向消費者拉動轉型，隨著消費升級和一線名酒高端品牌成功塑造，拉升了中國白酒的價值空間，為區域名酒崛起提供了消費升級、價位升級、品牌升級的機會!

2003年洋河進行主副品牌裂變，針對政商主流消費，推出洋河藍色經典系列。2004年，洋河藍色經典全年銷售突破7600萬元，“藍色風暴”由此吹遍全國。2005年，單產品銷售2.8億元，2006年更是達到6.78億元， 2007年突出14個億，2008年達到24.2億，成為了中國中高端白酒成功典范。以2008年古井貢酒提出了“年份+原漿”，推出古井貢酒年份原漿為標志性事件，2008年前后區域名酒紛紛推出中高端主副品牌，區域名酒崛起。

品牌裂變階段，隨著名酒全國化及省級區域名酒崛起，加之消費環境和消費觀念的變化，品牌需要適應市場競爭環境和企業自身向上發展需求。品牌需要通過細分出更多品類，品牌需要占位更多價位段覆蓋不同市場，滿足不同需求，都是品牌裂變的過程。

而如何實現品牌的有效裂變?品牌裂變有兩種形式，一種是推出獨立子品牌，一種是推出主副品牌，主副品牌裂變方式更適用于地產酒進行產品線延伸和產品升級， 這是一種低成本延伸方法，向上延伸會提升其母品牌價值，拉動系列產品銷售，向下延伸會稀釋品牌價值，但容易上量。此階段多數優秀地產品牌均抓住政商務消費升級機遇，采取向上延伸路徑，卡位商務100-200元主流價格帶，聚焦大單品，成為區域強勢品牌。如山莊皇家窖藏、板城和順、仰韶彩陶坊、一品景芝等等。

品牌裂變階段，品類創新、品類細分成為品牌裂變的時代特征，白酒市場競爭的本質，就是在目標消費者的心智中成功構建起優勢的戰略位置。其中品類創新是構建其獨特的品牌位置的最佳方法!真正的品類創新都是從技術和工藝創新發起。

從洋河的綿柔、河套的淡雅到豐谷的低醉酒度到十八酒坊的醇柔典范，技術和工藝的創新一直在驅動著企業的成長，這是一條長青路。洋河正是通過酒體創新迎合了低度化趨勢和品類創新趨勢，打破了長期以來中國白酒以“香”分類的標準，開創了以“味”為主的白酒新流派，確立了綿柔型白酒國家標準。滿足了消費者飲酒需求，消費者接收了，滿意了，洋河暢銷了!同時中國白酒的釀造生產是一條長長的鏈，從制曲到過濾到調味到儲藏等各工藝節點都存在創新的可能。如恒溫窖藏、生態洞藏、皇家窖藏等。

品牌裂變階段，是品牌產品化，產品品牌化，品牌產品一體化的大單品為王階段，大單品成為酒企突破市場的重要發力點。非領導型企業要和領導企業競爭，不能直擊相撞，需側面包抄，不能全面突圍，需單點出擊。大單品的點式突破，在市場更容易撕開競爭空缺，打破營銷僵局。