在過去，消費者的消費觀念可以總結成“別人喝啥，我喝啥”，但是隨著80后新生代消費者的迅速成長，更加突出個性化的需求。作為酒行業的“繼承者”，對于他們的消費需求和消費理念成為了當今各大企業研究的眾矢之的。

根據國家統計局數據，2015年1~12月，全國規模以上啤酒企業完成釀酒總產量4715.72萬千升，同比下降5.06%。規模以上啤酒企業累計完成銷售收入1897.09億元，與上年同期相比增長1.52%;累計實現利潤總額143.90億元，與上年同期相比僅增長6.30%。

2015年的數據，仿佛與往年我們所認知的不同，它如同一個節點，讓許多人不禁對于啤酒行業的不振大為所驚，延續了24年增長態勢，在去年一年的時間里卻突然受到了寒潮的侵襲。是什么使得啤酒行業形成了如此的局面呢?當2015年各大企業半年報新鮮出爐的時候，全盤業績下降，使得許多專家學者將這樣的狀況歸結為氣候的原因，氣候固然是造成這樣結果的一方面，但是更多的原因在于消費者觀念的變化。

“疲軟”的國產啤酒市場

用“疲軟”形容這一年無可厚非。無論是從半年報、季度報表還是年報來說，各大啤酒企業都呈現了疲軟的態勢。

在連續20年增長后，國內啤酒業總體消費量已到了增長瓶頸，產銷量負增長或微增長將呈常態化。啤酒一直是過度競爭行業，過去價格競爭是主線，如今行業競爭格局基本趨穩，重點在于產品結構的改變、行業格局的再造。

再加上2015年另一大“悲劇”——新疆啤酒花，沒有抵擋住“寒潮”的侵襲，面臨著賣殼的結局。賣殼的同時，中國最大的啤酒原料供應商之一啤酒花正式退出啤酒市場。實際上，不僅僅是啤酒花，近年來中國啤酒生產量和各大啤酒廠商的營收、利潤均出現下滑。以地方品牌黃河啤酒2015年營業收入為例，7.02 億元的營業收入，同比減少11.79 %;歸屬于上市公司股東的凈利潤6882.16萬元，同比減少11.66 %;累計納稅12526.3萬元。2015年銷量19.4029萬千升，同比下降18.89%。這樣的“雙降”數據，無疑成為了行業發展的一個信號。

面對這樣的現象，中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，對于任何一個產業來說，連續24年的增長都是一個奇跡，會在一個時間點被打破，但這并不意味著啤酒行業從此就進入了下降通道。我們判斷，未來3～5年，中國啤酒業的消費容量仍有增長空間，但大幅度增長或者連續多年增長將不復存在，波段上漲將成為未來主流，中國啤酒業也會從成長期向成熟期過渡。啤酒行業一直以來競爭激烈，啤酒售價和啤酒的價值不對等，整個行業每聽只賺8分錢是普遍現象，而人工、營銷等成本卻在不斷上漲。這意味著啤酒企業未來必須提高產品檔次，讓價格與價值對等，才能取得大發展。

雖然未來是美好的，但是，我們不得不未雨綢繆，反省在過去的一年國產啤酒面臨的問題并積極尋求一條發展的道路。

首先，作為國產啤酒企業來說，2015年都面臨這一個巨大的挑戰——產能過剩。在供給方面的不平衡，使得啤酒企業紛紛面臨關停部分廠房的嚴重后果。國內經濟大環境整體不盡如人意，特有渠道的消費驟減，消費者本身觀念改變，這些都是造成啤酒企業產能過量的重要原因。再加上，國產啤酒中高端產品升級正在進行中，與此同時對于中低端的促銷力度又逐漸放緩，許多酒類飲料趁虛而入，使得國產啤酒的消費受到了前所未有的“挑戰”。

其次，冰凍三尺，非一日之寒。產能過剩必然是問題長期累積造成的，同樣基于消費者觀念的變化，也使得中國國產啤酒走入窘境。隨著年齡層的變化，啤酒市場的主力軍漸漸從60、70后轉移到80、90后。新生代的異軍突起，使得對于這些群體本沒有深入研究的啤酒企業手足無措。而且，值得一提的是，80、90后對于個性需求的極其追求。在今年第94屆成都春季糖酒會的主論壇中，有專家指出：“未來，在移動互聯網文化下，消費的主體是轉向個體的。而且80后消費者、90后消費者，他們所產生推動購買決策對個性化的要求更高一些，而不會像上一代人一樣，大家對“集體榮譽”這個思想要強一點。并且消費行為會由嚴肅文化轉為娛樂文化。原來的圍桌文化，坐位子需要講規矩，敬酒是要守規矩，這在當下是行不通的。所以對于新興的消費群體而言，酒類消費應該變成一種娛樂行為，至少我們會發現今天很多消費場合，消費者是愉悅的，要把喝酒這件事情當成一種輕松的事情，而不是一種強迫。”所以，而如何俘獲80、90后的心，做好情緒和情感的鏈接才是啤酒行業如何迎合新生力量的最大挑戰。

最后，在國產啤酒圈中競爭導向的宣傳策略的盛行，使得企業在營銷上忽略了消費者的體驗。忽視了中國快速消費品消費升級、價格升級的機會，營銷上過分依賴于渠道下沉和推廣促銷，卻淡化了消費者對產品本身的體驗。這樣的宣傳營銷方式可謂是一種不健康營銷方式。