專題研究：并購大趨勢，你該怎么辦?(上)

導(dǎo)讀：傳統(tǒng)，不是一成不變;變革，不是一勞永逸;保護(hù)，不是生的法則;開放，不是死的沼澤;并購與被并購，不是千分的風(fēng)險與萬分的機(jī)會。固步自封還是激流勇進(jìn)，這是不用問，你就能做出的明智選擇!

酒業(yè)并購的大趨勢，不可避免地來了!

前不久國家發(fā)展改革委、商務(wù)部發(fā)布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(2015年修訂)》，外資進(jìn)入中國名優(yōu)白酒股權(quán)比例的限制已被取消，酒業(yè)并購領(lǐng)域的資本限制與政策保護(hù)已被“卸載”。一夜之間，中國酒業(yè)成了一個不設(shè)防的開放性行業(yè)，正以前所未有的開明姿態(tài)，敞開大門歡迎各種資本風(fēng)云聚散，大殺四方!

面對這樣歷史性的時代轉(zhuǎn)折，向來以傳統(tǒng)自居的中國酒業(yè)，該如何應(yīng)對與把握這種空前的壓力與機(jī)會?

從行業(yè)層面來說，走出去與請進(jìn)來，都是時不我待的抉擇與責(zé)任，把好東西更大化地分享，把“中國的”變成“世界的”，才是“民族的”最佳皈依與走向。回避與裝逼，都不是這個行業(yè)的未來。

從企業(yè)層面來說，做好自己的同時，接納別人的長處，勤于自強(qiáng)自省，敢于接受挑戰(zhàn)，正視困境與弱勢的種種磨難，你才會是那個打不垮的“小強(qiáng)”。并購或被并購，只要是發(fā)展性的，又何樂不為?

我們每一個深愛這個行業(yè)的人，深愛中國酒文化的人，都要明白時代的腳步，總是踩在抱著過去做夢的人頭上前進(jìn)的。傳統(tǒng)，不是一成不變;變革，不是一勞永逸;保護(hù)，不是生的法則;開放，不是死的沼澤;并購與被并購，不是千分的風(fēng)險與萬分的機(jī)會。固步自封還是激流勇進(jìn)，這是不用問，你就能做出的明智選擇!

從大咖言論看并購趨勢

中國酒業(yè)到底是不是迎來了最好的并購機(jī)會?這一輪并購熱和白酒上一個黃金十年時期發(fā)生的并購有什么不同?并購與被并購的雙方利益訴求如何平衡?未來酒業(yè)并購的主力軍到底在哪里?哪些企業(yè)最有可能成為被整合的對象?并購后期的整合到底哪些問題是攔路虎?

在中國酒業(yè)并購圈主辦、《酒業(yè)財經(jīng)》參與媒體支持的“中國首屆酒業(yè)并購論壇”上，來自酒企、營銷界、券商和投行的大咖言論，成為成都糖酒會期間可圈可點的行業(yè)思想盛筵。

兩次延期掛牌而中途被“叫停”的沱牌集團(tuán)國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓流產(chǎn)，一度成為行業(yè)并購中的最大熱點。白酒行業(yè)混改雖然暫時陷入迷途，但各方資本的熱情并沒有被完全澆滅，沱牌集團(tuán)掛牌之后，綠地集團(tuán)與平安保險尚相繼接洽，資本的“白酒之心”，說不定正在滋生“白馬之變”。

營銷專家、行意互動商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長晉育峰：

“行業(yè)內(nèi)的企業(yè)目前有資格有實力進(jìn)行并購，有不少是國有控股企業(yè)，但他們能否并購，有時候不取決于自己，可能還受制于體制內(nèi)的因素。”對并購的大環(huán)境做出這樣的判斷。白酒行業(yè)的”變臉“有三個緯度：1、格局之變，一線趨穩(wěn)，二線及以下競爭強(qiáng)度提高，變數(shù)較大;2、整合之變，產(chǎn)業(yè)重組與并購路徑逐步清晰，但合適的標(biāo)的并不多;3、突圍之變，七個方面創(chuàng)新，快速突圍。總的來說，變臉為形，顏值為本。既要顏值爆表，還要學(xué)霸內(nèi)涵，才能成就突圍之路。

貴州國臺酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張春新：

天士力投資白酒標(biāo)準(zhǔn)就是選擇資源型企業(yè)，戰(zhàn)略長期投資，才是業(yè)外資本真正的產(chǎn)業(yè)投資。我們是先建工廠，再做市場，而不是只看市場不談工廠。16年30億，建了兩個廠。機(jī)會是無時不在，無處不在，無非是成本的問題。資本的真實意圖，真干還是假干，我們天士力干過真干，既沒有松鼠說得那么深，也絕對不是老牛說得那么淺。

中糧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金管理公司董事總經(jīng)理朱國洋：

未來投資的主體，并購的主體以及未來去整合同業(yè)的主體將集中在這樣幾類企業(yè)當(dāng)中。第一類我認(rèn)為是有強(qiáng)大品牌力背書的;第二類是成功轉(zhuǎn)型為快銷品企業(yè)的酒企;第三類是在品類細(xì)分市場能深入挖掘，并能滿足客戶需求，能持續(xù)創(chuàng)新的酒企;第四類是堅守品質(zhì)，深耕區(qū)域市場，深獲本地消費者認(rèn)同的品牌酒企;第五類是自身具有良好的團(tuán)隊，有創(chuàng)新能力，并能得到強(qiáng)大資本支撐的酒企。

酒業(yè)并購專家、海納機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人呂咸遜：

在中國酒業(yè)并購論壇上認(rèn)為有三個關(guān)鍵因素。“第一個是品牌，其是酒業(yè)的稀缺資源，應(yīng)該買一個名酒。第二，市場是酒業(yè)的發(fā)展前提，第三團(tuán)隊是酒業(yè)并購的關(guān)鍵。”呂咸遜指出，從觀念上來看山東、河南、河北、江蘇、北京等都是主消費市場，在這些地方適合并購，在一些大的市場很容易做出業(yè)績，所以并購的時候應(yīng)該關(guān)注區(qū)域選擇。

中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎：

想變成一個大的酒公司，一個品牌不夠，需要幾個品牌，一個國家不夠的，需要幾個國家，因為消費者的偏好不一樣。要在國際上有作為是需要時間和積累的，特別是在人才、經(jīng)營理念、國際網(wǎng)絡(luò)，還有中國市場的把控。所有國際收購，現(xiàn)在能撬動的不是資本的力量，能撬動的是中國市場的力量。

中信證券的執(zhí)行總經(jīng)理、投資銀行消費行業(yè)負(fù)責(zé)人耿欣：

在資本并購層面，并購可以分為橫向并購、縱向并購和混合并購三大類。從并購趨勢上講，上市的龍頭酒企橫向并購將成為一個主流的方向;從橫向并購來講，省內(nèi)龍頭企業(yè)成為并購買方的可能性較大，其中市占率較低的龍頭企業(yè)并購的幾率更大。

中酒網(wǎng)董事長賴勁宇：

我比較推崇國內(nèi)并購，通過并購間接上市對我們更有利。多輪融資創(chuàng)始人容易被資本綁架，今年中酒網(wǎng)將采用并購方式完成上市。電商上市路徑通常有三種，其一為掛牌新三板等待轉(zhuǎn)板機(jī)會，但A股上市太慢，可能會錯失很多機(jī)會，其二為赴港上市，但這市盈率太低，還不如估值;第三是境外上市。但酒是特殊商品，比如美國上市，對酒類不是特別認(rèn)可，西方國家酒水網(wǎng)購沒有成功的企業(yè)，國外上市對酒類電商不是很認(rèn)可。

海通證券首席分析師聞宏偉：

什么樣的收購對象可以獲得估值溢價，我們一定要看市占率的指標(biāo)。這個指標(biāo)分兩個緯度，第一個是按照區(qū)域的緯度，這對一些區(qū)域性的白酒比較有意義，如果你在一個區(qū)域已經(jīng)達(dá)到一個高市占率的水平，這樣的公司應(yīng)該獲得更高的溢價;第二是從分價位來看，這個價位不是說你價位越高越好，而是在你的細(xì)分的價位段來看，你的市占率越高越好，你任何一個價格段都有機(jī)會，從我們對并購前線的認(rèn)識與看法。在新常態(tài)下，人應(yīng)該成為企業(yè)的核心競爭力，過去幾年我們跟大家交流的時候，首談三要素，產(chǎn)品、品牌、渠道，那時候很少講人的價值。今天來看應(yīng)該顛倒過來，因為在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，我們過去關(guān)注的任何一個都有可能被顛覆，即便我們現(xiàn)在最關(guān)注的最大的白酒品牌，不一定五年以后還是比較常青的企業(yè)。如果我們再往后看，行業(yè)的競爭越來越充分，你現(xiàn)在很多已經(jīng)有品牌、有產(chǎn)品，有渠道的企業(yè)你的增長還上不去，不靠人來激活，你怎么活下去?在激發(fā)改革的過程中，激發(fā)人的能動性已經(jīng)成為非常明確的共識。

酒業(yè)并購的痛點在哪里?

五糧液是同業(yè)并購中比較早出手的白酒巨頭。繼2013年以2 .55億元投資河北邯鄲永不分梨酒業(yè)之后，五糧液再度以2.55億元收購河南五谷春酒業(yè)。這兩宗并購后的整合似乎已經(jīng)初見成效。

“就并購而言，外資不進(jìn)入就已經(jīng)競爭激烈，現(xiàn)在最重要是看團(tuán)隊，資本只是底氣。”

五糧液集團(tuán)、股份公司對外合作部部長兼河南五谷春酒業(yè)股份公司董事長、黨委書記劉國強(qiáng)在中國首屆酒業(yè)并購論壇上透露，“股東的滿意度高達(dá)100%。”并購過程中，五糧液在品牌、質(zhì)量、技術(shù)、管理、資金以及企業(yè)文化等都具備優(yōu)勢。在并購的戰(zhàn)爭中，團(tuán)隊是最重要的。

邯鄲永不分梨股份公司2014年銷售收入和利潤為1.2億和1233萬元，而2013年則僅有503萬元和虧損164萬元。而河南五谷春酒業(yè)股份公司2014年8-12月的營收則從2013年同期的1.13億元上升至1.8億元，而利潤從41萬元上漲至1838萬元。

“并購之后，雖然各股東方的目標(biāo)一致，最大的難點在于各股東方理念的融合。”劉國強(qiáng)說，在整個過程中，并購方與被并購方在理念、團(tuán)隊、管理模式、各項資源的融合都是難題，在五糧液前兩宗并購中，五糧液派駐了三個人，董事長、財務(wù)總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)。這三個人可保證經(jīng)營方向、資產(chǎn)安全和品質(zhì)安全。并購以后的企業(yè)仍有大量原有的經(jīng)營團(tuán)隊，這讓雙方理念、模式和運作手段方式急劇的沖突不可避免。

呂咸遜指出，在前期的幾宗并購中，無論是維維并購貴州醇還是盈信投資并購高爐家，都遭遇過“團(tuán)隊乏力”的陣痛，對于并購方而言“產(chǎn)品”和“渠道”的操盤手最重要。酒業(yè)并購的三個關(guān)鍵評估，第一個品牌是酒業(yè)的稀缺資源，第二市場是酒業(yè)的發(fā)展前提，第三團(tuán)隊是酒業(yè)并購的關(guān)鍵。他認(rèn)為品牌是酒業(yè)的稀缺資源，最有價值的并購標(biāo)的應(yīng)該具有“三億元以上的規(guī)模、30年以上的歷史、100口以上窖池”。市場是酒業(yè)的發(fā)展前提，白酒有很強(qiáng)的區(qū)域性，市場之間的差異非常大。從觀念上來看山東、河南、河北、江蘇、北京等都是主消費市場，在這些地方適合并購，在一些大的市場很容易做出業(yè)績來，并購時應(yīng)該關(guān)注區(qū)域選擇。

資本大鱷聯(lián)想控股以及國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐等對白酒的并購圍獵，至今并未見到經(jīng)典的案例與舉措，主要歸咎于體制聯(lián)動的失靈與用人機(jī)制的呆板無變。無論并購的白酒企業(yè)資質(zhì)有多好，在后續(xù)運營中，更多依賴于團(tuán)隊的協(xié)作，才能有所建樹。

啤酒并購給白酒帶來哪些啟示?

對白酒行業(yè)而言，并購浪潮才剛剛啟動，但并購在啤酒這個酒水細(xì)分品類基本上已經(jīng)完成。數(shù)據(jù)顯示，2014年中國啤酒市場華潤雪花、青島啤酒、百威、燕京、嘉士伯的市場份額分別為24.1%、15.6%、15.1%、10.8%和5.1%，五大啤酒巨頭的市場份額已經(jīng)高達(dá)70.7%。啤酒并購已讓行業(yè)高度集約化。

在啤酒行業(yè)這個“集約化”進(jìn)程中，2004年百威英博以55億迅速拿下哈啤99%以上的股權(quán);2006年，百威英博用半年即以58 .86億元吞下雪津啤酒全部股權(quán);而2013年華潤雪花在半年內(nèi)以53 .8億元迎娶金威。而嘉士伯不惜以超過80億元的價格、用超過10年的時間，逐步拿下重啤集團(tuán)的啤酒資產(chǎn)以及將重啤股份的持股比例提升到60%。

從1984年江蘇連云港啤酒廠和日本三得利啤酒公司合資成立江蘇三得利食品有限公司獲得第一筆外資進(jìn)入中國市場開始，至1996年底已有47家外資投資了92個啤酒廠，2000年之后，啤酒行業(yè)出現(xiàn)第二輪投資潮，國內(nèi)和國際資本齊頭并進(jìn)。目前外資格局：百威英博、嘉士伯兩大集團(tuán)居領(lǐng)先地位，朝日、喜力和三得利等有少數(shù)資本參股的啤酒企業(yè)。

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇指出，一直以來，規(guī)模擴(kuò)張的途徑無非三種：兼并、新建、改擴(kuò)建。雖然隨著啤酒行業(yè)可收購的企業(yè)數(shù)量減少，并購已經(jīng)不再是擴(kuò)張最主要的手段，但從擴(kuò)張的效率來看，并購仍是最快捷也是最為有效的首選手段。

啤酒的并購擴(kuò)張對白酒應(yīng)該有所啟示：進(jìn)入啤酒業(yè)，資本是底氣、品牌是底蘊，在此基礎(chǔ)上現(xiàn)又衍生出第三個要素，那就是規(guī)模。現(xiàn)階段規(guī)模最為重要，規(guī)模是啤酒企業(yè)競爭的籌碼，這是推動啤酒業(yè)并購不斷發(fā)展的內(nèi)在動力。

并購徹底顛覆了中國啤酒行業(yè)的格局，除了5大品牌占據(jù)超過7成的市場份額之外，啤酒行業(yè)企業(yè)數(shù)在劇烈收縮。據(jù)何勇提供的行業(yè)數(shù)字，2000年國內(nèi)有428家啤酒企業(yè)，但2014年僅剩下110家。

白酒與啤酒是否會出現(xiàn)相似的行業(yè)發(fā)展之路?何勇認(rèn)為“啤酒的釀造工藝是世界通暢性的，產(chǎn)品容易形成同質(zhì)化，而白酒則是香型各異，產(chǎn)品差異性相對較大。這讓兩者的盈利水平出現(xiàn)明顯分化，前者同質(zhì)化競爭下盈利水平低下，而白酒悠久的傳統(tǒng)文化和特有的飲酒文化支撐了白酒行業(yè)的利潤。”

而獨具地方風(fēng)味的白酒，恰恰是它難以替代的原產(chǎn)地特色，成就了它的行業(yè)價值與價格。2013年啤酒整個行業(yè)實現(xiàn)銷售收入1814.1億元，同比增長9.3%，實現(xiàn)利潤125.81億元，同比增長21.5%。而2013年貴州茅臺一家企業(yè)營收309.22億，但凈利潤卻高達(dá)151億。兩個行業(yè)的對比，意味著白酒企業(yè)的并購路徑與方式，難以像啤酒企業(yè)一樣大踏步高歌猛進(jìn)。

相對業(yè)內(nèi)、業(yè)外資本，外資進(jìn)入白酒行業(yè)的難度更大。啤酒的產(chǎn)業(yè)開放度比較高，是資本推動型，進(jìn)入門檻比較低，而且對并購、新建沒有特別的政策，白酒產(chǎn)業(yè)的開放度相對比較低，雖然目錄開放了對名優(yōu)白酒企業(yè)的控股權(quán)，但新建是不允許的，改擴(kuò)建雖然沒有明確的限制，但也沒有明目張膽擴(kuò)建的說法，因此不被鼓勵。此外，白酒行業(yè)是中國獨有的文化，對外來文化形成了看不見的行業(yè)壁壘。

朱國洋指出，橫向并購對于白酒、紅酒、啤酒其價值有很大的不同，規(guī)模效應(yīng)及協(xié)同效應(yīng)也有著顯著不同。多數(shù)白酒、紅酒具有精神消費品屬性，個性化差異很大，對這種屬性的準(zhǔn)確把握是白酒、紅酒能夠并購成功發(fā)揮價值的先決條件，而啤酒則更多體現(xiàn)工業(yè)品、快消品屬性。

啤酒外來先進(jìn)文化容易進(jìn)入中國市場，但是中國獨有的白酒文化則對外來文化形成了阻隔。白酒行業(yè)和啤酒行業(yè)在并購擴(kuò)張方面也有較為明顯的區(qū)別，這些區(qū)別直接決定了資本進(jìn)入的活躍度。