誰在重構(gòu)白酒江湖新秩序？

每一場(chǎng)大事件過后，新秩序總會(huì)隨之伴生。

歷史上，破壞性史無前例的“一戰(zhàn)”之后，戰(zhàn)勝國通過1919年的巴黎和會(huì)和1921年的華盛頓會(huì)議確立了“凡爾賽—華盛頓體系”，原有強(qiáng)國德國落寞，國際地位由英法美一力主導(dǎo)。緊接著的“二戰(zhàn)”勝利，美蘇大國又在雅爾塔會(huì)議上，確立了共建戰(zhàn)后世界和平的基石，新秩序形成美蘇兩級(jí)世界格局，影響至今。

這種推倒舊秩序，再建新秩序的歷史也出現(xiàn)在白酒行業(yè)。經(jīng)歷過數(shù)次產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的白酒江湖，都出現(xiàn)了多輪競(jìng)爭(zhēng)座次的重排。

我們看到，本輪行業(yè)調(diào)整盡管尚未走完，但新一階段白酒企業(yè)秩序也在悄然形成。

穩(wěn)居一線陣營的“茅五洋”在這次調(diào)整風(fēng)暴中勝券在握。而瀘州老窖、劍南春、山西汾酒、西鳳、郎酒和古井貢酒等，在這場(chǎng)尚未結(jié)束的格局調(diào)整中，座次最終是向上還是向下，一時(shí)還難下結(jié)論。稻花香、今世緣、衡水老白干、順鑫農(nóng)業(yè)、迎駕和金種子酒等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在逆勢(shì)上揚(yáng)，座次前進(jìn)少許。不過，以水井坊、酒鬼酒和皇臺(tái)酒業(yè)為代表的酒企則出現(xiàn)虧損，座次直線下滑。

是誰在改寫、重構(gòu)了白酒江湖這一輪的新秩序?

是否適應(yīng)本輪行業(yè)調(diào)整?

從行業(yè)歷次調(diào)整歷史來看，每一次調(diào)整之后，都有企業(yè)在高位上滑落，當(dāng)然也有酒企實(shí)現(xiàn)了彎道超車，白酒江湖都會(huì)產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)格局。這種類似每輪洗牌式的座位重排，也間接鼓勵(lì)很多企業(yè)發(fā)展的雄心。

1990年，山西汾酒曾一舉超越瀘州老窖成為汾老大，不過，汾老大在四年之后卻被五糧液超越，自此，五糧液展開了十余年的“霸占榜首”歷史。貴州茅臺(tái)當(dāng)然不甘心，緊隨其后，最終雙方在“老大”的爭(zhēng)霸戰(zhàn)中，分別實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)最大和單一品牌最大，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換之間雙雄并立，深度交鋒帶領(lǐng)行業(yè)走向成熟。

兩個(gè)一線名酒還帶著當(dāng)年業(yè)績(jī)傲人的劍南春，一起組建了流傳甚廣的“茅五劍”，這甚至一度被稱為霸占中國白酒高端市場(chǎng)的“鐵三角”。進(jìn)入新世紀(jì)以來，“鐵三角”格局打破，進(jìn)入一線白酒陣營和白酒百億俱樂部的企業(yè)逐漸增多，洋河和瀘州老窖快速崛起，最終形成了行業(yè)內(nèi)的“五虎爭(zhēng)霸”。

再后來，劍南春受到“汶川大地震”影響，暫時(shí)退出“茅五劍”格局。洋河則帶領(lǐng)“綿柔”革新藍(lán)色酒業(yè)板塊，強(qiáng)勢(shì)攫取了白酒“黃金十年”中最豐盛的營銷果實(shí)，“茅五洋”格局初步形成。瀘州老窖、山西汾酒和郎酒也快速追趕，最終圓夢(mèng)百億。

不過，成績(jī)只是暫時(shí)的。隨著國家政策調(diào)整風(fēng)暴到來，行業(yè)在2012年再次掀起新一輪的行業(yè)調(diào)整，白酒江湖面臨新格局，這首先對(duì)“茅五”的座次提出了挑戰(zhàn)。

作為中國白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)之一，貴州茅臺(tái)目前已經(jīng)擁有品牌、股價(jià)、營收甚至終端價(jià)格均第一的優(yōu)勢(shì)，但撲面而來的行業(yè)調(diào)整風(fēng)暴還是讓行業(yè)老大“措手不及”。

2014年三季度，貴州茅臺(tái)出現(xiàn)了上市以來的營收和凈利潤(rùn)“雙降”。在渠道層面，茅臺(tái)也面臨經(jīng)銷商低價(jià)、無利倒掛的巨大壓力，無奈之下，茅臺(tái)甚至大幅降低經(jīng)銷商代理門檻。截至記者發(fā)稿時(shí)，貴州茅臺(tái)2014年的財(cái)報(bào)尚未公布，但我們有理由相信，茅臺(tái)的老大座次還會(huì)穩(wěn)固，不過，與往日高高在上相比，茅臺(tái)的今日已經(jīng)“走下神壇”。

同為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的五糧液也一樣，五糧液在本輪調(diào)整開始時(shí)，也面臨政務(wù)需求快速萎靡渠道倒掛的壓力，為此五糧液選擇了不同階段的“控量保價(jià)”和“降價(jià)保量”的雙重措施。此外，五糧液還開啟渠道下沉、推出腰部產(chǎn)品和“走出去”并購區(qū)域酒企的戰(zhàn)略。五糧液2014年年報(bào)同樣未公布，但可想見的是，在戰(zhàn)略執(zhí)行期，五糧液還會(huì)面臨市場(chǎng)壓力，不過，這是在為未來座次的重排承受短痛。

讓茅臺(tái)、五糧液都感到“措手不及”的行業(yè)調(diào)整，足以影響本輪白酒新秩序的重定。這輪行業(yè)深度調(diào)整大幅打擊高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)，這也意味著，高端白酒企業(yè)的規(guī)模和利潤(rùn)必須為過去的泡沫“埋單”。在量?jī)r(jià)之間，如何去除“政商務(wù)消費(fèi)”的泡沫，刺激民間消費(fèi)的需求，才能勉強(qiáng)保持原有的行業(yè)座次。

與兩位行業(yè)巨頭積極調(diào)整適應(yīng)行業(yè)調(diào)整新變化的不同，我們還看到，曾經(jīng)都以高端產(chǎn)品奠定市場(chǎng)的水井坊和酒鬼酒，因?yàn)闊o法適應(yīng)高端市場(chǎng)的調(diào)整，導(dǎo)致了企業(yè)近兩年的虧損，企業(yè)座次當(dāng)然不斷下滑。

水井坊的高端庫存高企和“洋外教”的水土不服，酒鬼酒的高端營收占比過高和缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)整戰(zhàn)略，直接導(dǎo)致了這兩家企業(yè)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

是否意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)沖擊?

洋河股份2月份披露的2014年快報(bào)顯示，公司2014年?duì)I業(yè)總收入146.59億元，同比下降2.43%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為45.24億元，同比下降9.55%，基本每股收益4.2元。

除了年度業(yè)績(jī)企穩(wěn)，洋河甚至被某些券商認(rèn)為“率先走出了調(diào)整期”。公司去年第4季度顯示，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.53億元，同比增長(zhǎng)19.44%，凈利潤(rùn)5.42億元，同比增長(zhǎng)7.38%。這是進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期以來，洋河公司首次實(shí)現(xiàn)了單季度收入和凈利潤(rùn)同比正增長(zhǎng)。

除此之外，我們還看到，投資市場(chǎng)上，基于洋河業(yè)績(jī)的表現(xiàn)符合預(yù)期，多家證券公司再次重申對(duì)洋河股份的長(zhǎng)期推薦，給出“增持”的評(píng)價(jià)，甚至將之作為白酒行業(yè)首推品種。

在市場(chǎng)層面上，洋河今年一季度在重點(diǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)非常靚麗，增長(zhǎng)一度超過20%，春季前夕許多地區(qū)的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列庫存告急，甚至出現(xiàn)了洋河銷售柜臺(tái)一開賣，馬上就被搶光的熱銷局面。據(jù)券商預(yù)測(cè)，洋河一季度季報(bào)收入有望同比增長(zhǎng)10%。

“茅五洋”中的洋河在這輪調(diào)整中，不但率先業(yè)績(jī)企穩(wěn)，同時(shí)有沖擊更好座次的可能性，而且可能性并不小，洋河在去年的市值一度超越了五糧液，有人就此甚至說，這可能是洋河趕超的最好歷史瞬間。

對(duì)于洋河在縮小與五糧液業(yè)績(jī)差距的分析，我們看到，洋河公司近兩年確實(shí)調(diào)整有效，在本輪調(diào)整中一手不但抓存量，通過持續(xù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)主業(yè)增長(zhǎng)。另一方面，洋河通過“顛覆式創(chuàng)新”適應(yīng)行業(yè)新常態(tài)的做法，給人一種“積極向上”的良好印象。尤其是，近年來面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，洋河股份布局基于互聯(lián)網(wǎng)體系的商業(yè)模式，開啟酒類互聯(lián)網(wǎng)營銷。

伴隨著酒行業(yè)調(diào)整，“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速席卷整個(gè)酒類行業(yè)，貴州茅臺(tái)、山西汾酒、古井貢酒等酒企均積極布局互聯(lián)網(wǎng)，洋河在擁抱互聯(lián)網(wǎng)上，有著獨(dú)特的做法。首先是打造“洋河1號(hào)”，實(shí)施自有電商戰(zhàn)略布局，同時(shí)探索以微信為核心的微店?duì)I銷模式等。

據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，洋河的互聯(lián)網(wǎng)布局，旨在實(shí)現(xiàn)“賣貨+聚粉+建平臺(tái)”三大戰(zhàn)略目標(biāo)。通過三大電商平臺(tái)銷售公司產(chǎn)品;簽約當(dāng)紅人氣偶像藝人陳偉霆代言，讓大批的年輕消費(fèi)群體來關(guān)注和體驗(yàn)白酒新型消費(fèi)模式;開拓中國最大的垂直類酒文化粉絲社群。

同時(shí)，洋河在互聯(lián)網(wǎng)大潮涌動(dòng)時(shí)代，還率先探索一種預(yù)售模式：洋河的“移動(dòng)互聯(lián)全柔性生產(chǎn)模式”。該項(xiàng)目入選中國工信部“2014 互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點(diǎn)項(xiàng)目”名單，主要通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行“預(yù)售”模式，以“個(gè)性化定制”及“移動(dòng)O2O文章來源華夏酒報(bào) 模式創(chuàng)新應(yīng)用”為重點(diǎn)發(fā)展方向，通過對(duì)個(gè)人特定要求及白酒定制營銷的融合，自建和整合現(xiàn)有線上資源平臺(tái)，系統(tǒng)地實(shí)現(xiàn)線上品牌體驗(yàn)、B2C 商城、手機(jī)移動(dòng)商城(微信商城)等功能。

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊橫掃一切，不與互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)鋒，積極擁抱消費(fèi)新業(yè)態(tài)，這也許是在本輪行業(yè)調(diào)整中，洋河能夠縮小與對(duì)手差距的最重要原因。

是否看清中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型?

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)任興洲曾對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，正如中國經(jīng)濟(jì)當(dāng)前面臨著少有的錯(cuò)綜復(fù)雜局面，中國酒業(yè)與中國經(jīng)濟(jì)一同走入了改革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

由此我們看到，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的把握和順應(yīng)，也是決定本輪調(diào)整后座次前后的關(guān)鍵因素。

當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)壓力居高不下，中國經(jīng)濟(jì)面臨深度轉(zhuǎn)型——從高度向低速換擋，從中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新決定了未來的增長(zhǎng)動(dòng)力。

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)仍然面臨較大的下行壓力。從各個(gè)方面的推測(cè)來看，2015年一季度GDP回落已成定局，多方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，由于外需回升乏力、消費(fèi)穩(wěn)中偏弱、投資增速回落超預(yù)期，一季度我國GDP同比增速可能保持在7%或略低一點(diǎn)的水平上，較去年四季度回落0.3個(gè)百分點(diǎn)左右。也有更加悲觀的預(yù)測(cè)表示，可能存在破“7”的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管經(jīng)濟(jì)下行，GDP不能與以往相比。但相比世界范圍內(nèi)的其他國家，中國經(jīng)濟(jì)在去年實(shí)現(xiàn)7%以上的增長(zhǎng)，還是世界領(lǐng)先的。對(duì)比同期的日本經(jīng)濟(jì)增速是0.4%，歐盟0.8%，巴西是0.3%，印度是6%。

速度放緩成為現(xiàn)實(shí)之后，我們看到，中國經(jīng)濟(jì)深度轉(zhuǎn)型還要求中國從速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。不過，正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉所說的“舊常態(tài)”已去，但新常態(tài)尚未到來。中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型尚未實(shí)現(xiàn)，我們必然面臨著陣痛。

在此背景下，中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呼吁需要啟動(dòng)創(chuàng)新動(dòng)力，從過去推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的勞動(dòng)力等要素轉(zhuǎn)換為創(chuàng)新動(dòng)力，以創(chuàng)新適應(yīng)新常態(tài)，這也是酒業(yè)調(diào)整的要求。

可以看到的是，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型要求之下，酒業(yè)的方向更多的是要向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型，不斷攀升的大眾消費(fèi)信心和消費(fèi)能力，正在成為推動(dòng)白酒增長(zhǎng)的新引擎。同時(shí)，制勝于電商渠道的創(chuàng)新和改革模式，也是酒業(yè)未來成長(zhǎng)的基石。

順鑫農(nóng)業(yè)塑造的大眾消費(fèi)品牌牛欄山二鍋頭可看作實(shí)踐前者的典型。目前，公司繼續(xù)搶占大眾市場(chǎng)，成效明顯。2014年，公司實(shí)現(xiàn)營收94.8億元，同比增長(zhǎng)4.5%，歸屬母公司股東凈利3.6億元，同比增81.8%，每股收益0.63元。其中白酒實(shí)現(xiàn)銷售收入41億元，同比增長(zhǎng)10%;白酒銷量達(dá)26.5萬千升，同比增長(zhǎng)21%。

地處冀北、開啟本輪行業(yè)調(diào)整中首輪“混改”的河北衡水老白干酒則是以創(chuàng)新機(jī)制，踐行改革推動(dòng)座次前移。2014年，老白干酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.09億元，同比增長(zhǎng)17%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司的凈利潤(rùn)為5913.76萬元，同比下降9.80%，基本每股收益為0.42元，收入增速超過市場(chǎng)預(yù)期。

積極適應(yīng)白酒行業(yè)調(diào)整、熱烈擁抱互聯(lián)網(wǎng)沖擊、把握中國經(jīng)濟(jì)深度轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，這也許是改寫本輪行業(yè)座次的關(guān)鍵因素。我們相信這三者還將繼續(xù)有力有效，假以時(shí)日，也許它們將改變整個(gè)行業(yè)的大格局。