多渠道共振加快推進(jìn)扁平化變革

2005年～2012年期間，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)走向完善并深化發(fā)展，買方市場結(jié)構(gòu)特征日趨明顯，銷售渠道開始向扁平化、多元化方向發(fā)展，酒類銷售渠道形式也出現(xiàn)井噴式發(fā)展，專業(yè)連鎖、專賣店、渠道“盤中盤”、商超、名煙名酒店等迅速崛起，達(dá)到占領(lǐng)整個市場的目的。

優(yōu)點(diǎn)突出，扁平化發(fā)展受追捧

傳統(tǒng)的酒類銷售渠道，新品的推廣要順利進(jìn)入到商超、餐飲店鋪開，暫且不提進(jìn)場后的促銷、宣傳等費(fèi)用，光多級經(jīng)銷商的層層加價和傳統(tǒng)渠道門檻費(fèi)的高漲，已成為眾多中小企業(yè)打開市場的一道屏障。

與此同時，酒水在商超、餐飲渠道的輻射能力也在下降。

一瓶酒從出廠到消費(fèi)者手里，90%以上酒水銷售要經(jīng)過“總經(jīng)銷-省級總經(jīng)銷-區(qū)域總經(jīng)銷-渠道經(jīng)銷商-終端”的復(fù)雜階段，消費(fèi)者需要給每個環(huán)節(jié)的加價進(jìn)行買單，進(jìn)而加大了消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)用。如此之長的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，假冒偽劣酒品伺機(jī)發(fā)展，給消費(fèi)者與廠家?guī)�來了一定的傷害�?/p>

隨著酒類行業(yè)競爭愈來愈激烈，營銷成本、廣告成本投入等不斷增加，經(jīng)銷商壓力也不斷加劇，加強(qiáng)終端掌控就顯得尤為重要。并且“小、散、亂”的經(jīng)銷模式在酒業(yè)發(fā)展過程中毫無優(yōu)勢，隨著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，銷售渠道扁平化已成為酒類銷售的發(fā)展趨勢，行業(yè)急需轉(zhuǎn)型。

伴隨著渠道扁平化、多元化的發(fā)展趨勢，酒企不斷調(diào)整，開發(fā)以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，現(xiàn)有渠道無法完全滿足消費(fèi)者“自帶酒水”的消費(fèi)需求，特別是中高端和次高端白酒的消費(fèi)需求，以專賣店?duì)I銷模式為主的新型酒類連鎖如雨后春筍般出現(xiàn)，并且逐漸成為酒水企業(yè)越來越不可忽視的終端渠道。

當(dāng)時中國酒類連鎖大致有三種形式。第一種形式：品牌商授權(quán)模式，即某品牌酒水通過特許加盟的形式構(gòu)建起來的品牌專賣店。這種形式以國名酒、區(qū)域強(qiáng)勢品牌為主，如茅臺、五糧液專賣店等。但對于一二線強(qiáng)勢品牌來說，專賣店更多地是以建立品牌形象、品牌宣傳為主，不是作為企業(yè)銷售的主渠道。但在不久，專賣店的平臺作用與銷售功能被逐漸開發(fā)出來。

第二種形式：渠道商自營模式。此種酒水連鎖專賣大多為強(qiáng)勢經(jīng)銷商向下產(chǎn)業(yè)延伸的產(chǎn)物，以國外的酒廊和酒行為藍(lán)本，充分積累原有的行業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)和資源。

第三種形式：以華致酒行為代表的上下游整合模式。華致酒行的連鎖加盟主要整合了各地具有豐厚資金、資源優(yōu)勢的經(jīng)營者，其經(jīng)營的品類既有代理產(chǎn)品，更多地為自有品牌，并采用直營模式和準(zhǔn)直營模式進(jìn)行連鎖運(yùn)營。

渠道發(fā)展呈現(xiàn)多樣性

渠道扁平化快速發(fā)展，得益于能夠?yàn)槠髽I(yè)、渠道商及消費(fèi)者帶來諸多益處。

首先，渠道扁平化的良好構(gòu)建，能夠更好地整合各種渠道資源，減少渠道費(fèi)用，提高效率，從而擴(kuò)大企業(yè)的利潤，甚至可以把一部分利潤讓利給消費(fèi)者;其次，市場和企業(yè)的信息傳遞中間環(huán)節(jié)減少，傳遞速度得到提升，信息的真實(shí)性得到保證，執(zhí)行程度也有所提高;第三，渠道扁平化后，部分渠道商以次充好或以假充真進(jìn)行銷售和竄貨現(xiàn)象得到解決，從而提高了其他渠道商的銷售積極性;最后，渠道扁平化可以增強(qiáng)企業(yè)對渠道的控制力，渠道管理更加方便。

隨著消費(fèi)者需求個性化、多樣化增強(qiáng)，白酒消費(fèi)渠道更加精細(xì)化，承載著更多的傳播和服務(wù)功能的渠道發(fā)展勢頭迅猛，因此，白酒營銷進(jìn)入到傳統(tǒng)渠道和新興渠道競爭的時代。也正是在此時間段內(nèi)，新興消費(fèi)渠道開始快速發(fā)展。五糧液、茅臺專賣店建設(shè)在提升品牌形象、完善營銷網(wǎng)絡(luò)、打假保真等方面取得了很好的成績，為其他酒企開設(shè)專賣店樹立了好“榜樣”;五糧液不僅把百位數(shù)的店號升級為千位，更是率先提出了“五糧液專賣店”，以實(shí)現(xiàn)“服務(wù)升級”的口號。