白酒消費(fèi)不振是常態(tài) 擁抱互聯(lián)網(wǎng)遭遇兩難(2)

3.產(chǎn)能瓶頸?

2016年春節(jié)前夕，網(wǎng)上出現(xiàn)“貴州茅臺供需失衡缺口近半”的言論。大意是“市場需求200噸，茅臺日包裝量只有110噸”。果真如此，茅臺的銷量還有一倍以上的增長空間。甚至不用增產(chǎn)，把價格提高一倍，價高者飲，豈不賺翻了?

茅臺產(chǎn)能的瓶頸不是包裝而是基酒。由于生產(chǎn)周期長達(dá)5年，必須提早布局。茅臺先后上馬“十一五”和“十二五”兩個萬噸茅臺酒工程。

“十一五”工程被分為五期，2006年到2010年間每年新增2000噸基酒產(chǎn)能。“十二五”工程已經(jīng)完成前兩期，分別增加了2600噸和2500噸基酒產(chǎn)能。

“十一五”擴(kuò)產(chǎn)前，成品產(chǎn)量“追”著基酒跑，產(chǎn)多少基酒就勾兌多少。所以2011年以前，茅臺只公布成品產(chǎn)量。例如“2010年，我公司共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品32,611.75噸。”

2011年，茅臺披露的是基酒產(chǎn)量：“2011年，我公司共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品基酒39,532.62噸，同比增長21.22%。”由此推算2010年的“基酒產(chǎn)量”與2010年財年中的“成品產(chǎn)量”剛好相等。但2011年財報沒有披露成品酒的產(chǎn)量和銷量。

2012年，茅臺披露基酒產(chǎn)量和產(chǎn)品銷量分別為42,824.38噸和25,715.75噸。同時，披露2011年銷量為21,231.34噸。也就是說，2011年生產(chǎn)的3.953萬噸基酒只有2.57萬噸被勾兌、包裝為成品，只有2.12萬噸被銷售。

不管2011年之前茅臺的基酒存量有多少，根據(jù)茅臺披露每年生產(chǎn)基酒和生產(chǎn)成品消耗基酒的數(shù)據(jù)可以推算出基酒庫存最越來越高。從2011年到2015年末，基酒庫存總量累計增加11萬噸。相當(dāng)于年均銷量的473%。假如茅臺從現(xiàn)在開始停止釀酒，庫存的基酒夠用4.7年。

怪不得茅臺將基酒產(chǎn)量下調(diào)至5.08萬噸，較2014年(5.87萬噸)降低13.45%。而且，“十二五”萬噸茅臺酒工程后面三期也沒有了下文(財報只披露完成了一期、二期)。在這種情況下，茅臺當(dāng)然不會投資擴(kuò)大包產(chǎn)能去滿足春節(jié)的“臨時”需求。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿勢

茅臺銷售公司(上市公司持股95%，負(fù)擔(dān)茅臺酒93%以上的銷售)2015年半年會議決定：2015年合同量在10噸及以上的經(jīng)銷商和專賣店，從8月17日起飛天茅臺酒流通批發(fā)價格低于850元/瓶銷售的，一旦查實(shí)，將不再續(xù)簽2016年合同。

8月17日，媒體再向多家少級經(jīng)銷商求證，有的說已經(jīng)收到、有的稱沒有收到。而茅臺官方則宣稱是經(jīng)銷商自發(fā)保價。

9月18日，茅臺發(fā)布公告稱“發(fā)現(xiàn)有人通過互聯(lián)網(wǎng)及其他方式散布我公司及工作人員從事產(chǎn)品直銷活動等虛假信息”。茅臺方面鄭重聲明：“目前不具備且從未開展產(chǎn)品直銷活動。”

把以上兩件事與壓縮基酒產(chǎn)量、暫停“十二五”萬噸茅臺工程聯(lián)系起來，可以看到茅臺的思路是“控產(chǎn)保價”、繼續(xù)倚重經(jīng)銷商。

2016年春節(jié)前，包裝產(chǎn)能缺口、工人加班加點(diǎn)、經(jīng)銷上拿不到貨等現(xiàn)象，歸根結(jié)底是控產(chǎn)造成的。基酒能產(chǎn)已近6萬噸/年，而且?guī)齑媪磕敲创螅�包裝生產(chǎn)能不足只是托辭、不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的瓶頸。釀一瓶酒要花5年，灌裝一瓶只需4秒都用不了。

茅臺一方面倚重經(jīng)銷商，另一方面待經(jīng)銷商如家臣，動不動就“不續(xù)簽合同”就是不給飯碗。電商則不怕，你不給我貨我從經(jīng)銷商拿，大經(jīng)銷商不給我從小經(jīng)銷商拿。茅臺先后與中糧我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、1919等電商平臺有過合作。但電商要打價戰(zhàn)，比實(shí)體店便宜消費(fèi)者不買賬。由于垂直電商起步階段的銷量微不足道，茅臺不會因小失大，搞亂自己家的價格體系，于是與電商不歡而散。

2014年，茅臺集團(tuán)四家成員單位注資1億成立“茅臺電子商務(wù)”。到2015年末，茅臺電子商務(wù)凈資產(chǎn)為6099.16萬元，一年多的經(jīng)營蝕掉本金39%。其中2015年度虧損458.79萬元。以飛天53度500ml為例，819元進(jìn)、1159賣，每瓶贈340元，怎么會虧損?因?yàn)橘u得太少，連網(wǎng)站運(yùn)營成本都賺不回來。

茅臺官網(wǎng)及其認(rèn)可以網(wǎng)絡(luò)銷售渠道銷售量小(包括茅臺網(wǎng)上商城、天貓旗艦店及京東商城)，作用只是告訴消費(fèi)者：53%飛天500ml的官方定價是1159喲!而消費(fèi)者要的是比線下店更便宜的價格，茅臺這樣做電商是死路一條。

消費(fèi)者從網(wǎng)上買便宜貨，最擔(dān)心有假，近年來茅臺通過各種渠道宣稱沒有與酒仙、1919直接合作，言下之意是買到假貨概不負(fù)責(zé)。

微妙的是，茅臺與垂直電商各退了一步：

2016年1月15日茅臺通過官網(wǎng)聲明：“53%500ml的統(tǒng)一出廠價為819元/瓶。若市場終商價格低于850元/瓶時，可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹(jǐn)慎購買。”沒有對酒仙、1919指名道姓，只說單價低于850元可能有假。

對酒類垂直電商而言，沒有茅臺、五糧液成何體統(tǒng)?網(wǎng)絡(luò)上明晃晃飛地掛著“茅、五、劍”，才能帶動第二、三梯隊品牌的白酒銷量。所以，經(jīng)銷商退了一步。酒仙和1919上的售價分別是是868元/瓶、892元/瓶，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茅臺官網(wǎng)上的1159元，卻高于850元。

2016年3月在為期兩天的2016年營銷工作會上，茅臺股份副總經(jīng)理、銷售公司董事長王崇琳特別提到：“一要加快新渠道建設(shè)，并投入專項費(fèi)用做好新渠道的宣傳推廣和銷售工作，如酒便利、1919、蘇寧、1號店、京東等，以實(shí)現(xiàn)線上線下融合，讓新渠道與傳統(tǒng)渠道協(xié)同發(fā)展;二要開發(fā)新渠道專銷品種在其自身系統(tǒng)內(nèi)銷售以區(qū)隔傳統(tǒng)渠道，與傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)優(yōu)勢。”

茅臺認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)+是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，自營電商又做得不怎么樣，于是重新開始重視垂直電商。但茅臺擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿勢卻很“別扭”。

想拿“專銷品種”把電商與傳統(tǒng)渠道“區(qū)隔”開，用意不錯，但如果“網(wǎng)絡(luò)專銷款”只有低度的，電商和消費(fèi)者都不滿意，等于把網(wǎng)絡(luò)這個渠道堵死了。如果網(wǎng)絡(luò)平臺上高度、低度俱全，消費(fèi)者必定要找便宜的、能送貨上門的，傳統(tǒng)渠道將被邊緣化。