不要孤立看宴席渠道 還要評估其聯(lián)動效應(yīng)

隨著行業(yè)調(diào)整期逐步深入，被譽(yù)為白酒百億剛需市場的“宴席”逐步成為各梯級品牌的必爭之地，宴席的“渠道化”也被越來越多的業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可和推崇，宴席市場對于白酒企業(yè)的功能性呈現(xiàn)出多元化的趨勢：業(yè)績貢獻(xiàn)、品牌傳播、新品推廣、結(jié)構(gòu)提升，核心消費群體的黏性培養(yǎng)等等。宴席渠道運作的好壞甚至關(guān)系到品牌在特定市場的江湖地位。

鑒于此，筆者結(jié)合多年的項目實踐，就宴席渠道對流通/餐飲/團(tuán)購/特通等相關(guān)渠道的聯(lián)動效應(yīng)進(jìn)行針對性的研究，以期能對行業(yè)新常態(tài)下白酒品牌的宴席渠道實戰(zhàn)操作提供一些參考和借鑒。

評估宴席渠道的“連帶率”

根據(jù)流通渠道的特性，其白酒消費主要集中為三大塊：第一，兩節(jié)期間“走親訪友式”集中的白酒消費;第二，各類“宴席預(yù)約式”批量的團(tuán)購消費;第三，日常的自飲便利式白酒消費;其中，“宴席預(yù)約式”批量的團(tuán)購消費逐漸呈現(xiàn)出主題多樣化、受眾面廣、用量大、檔次高且連帶率強(qiáng)等特性。因此，大多流通終端針對宴席群體消費特性，紛紛采用一些非常有針對性的應(yīng)對措施，以提高接單率和服務(wù)水平，比如，“宴席套餐”：香煙+白酒+啤酒+紅酒+飲料+茶點;“捆綁套餐”：購酒水贈飲品;“滿額贈禮”：一次性購買指定酒水“滿***贈送面值***元的購物卡”;“預(yù)訂有禮”提前預(yù)訂支付定金享受一定折扣等等;此外，越來越多的品牌連鎖型社區(qū)便利店開始快速入駐，線上線下融通，互相引流，推進(jìn)品牌加盟，擴(kuò)大會員連帶率。

所謂連帶率指的是“消費數(shù)量除以交易次數(shù)”，或者可簡單理解為單次購買的品類數(shù)量組合。連帶率起初是在服裝行業(yè)內(nèi)被廣泛推崇的專業(yè)營銷理念，后期逐步被各類行業(yè)采納，推演和優(yōu)化，并推而廣之的。

那么，宴席消費對于流通渠道的連帶率效應(yīng)是如何體現(xiàn)的呢?首先，宴席的主題多樣化趨勢極大地促進(jìn)了流通渠道的品類細(xì)分。傳統(tǒng)的宴席被定格在婚喪嫁娶兩大主題性群體意識上，而現(xiàn)如今更是有生日百天，購車購房，升學(xué)留學(xué)，開業(yè)開工，做壽祭祀等等。相應(yīng)的饋贈和回禮物品則各有區(qū)別，如百天的回禮清單中則少不了喜蛋，慶典的采購清單中少不了香檳，選擇的酒水檔次也不盡相同。如果只是直系親屬參與的家宴，選購酒水方面相對比較隨意，即便“消化庫存”也無傷大雅，而對于開放式宴席主題，則比較注重酒水的品牌檔次，產(chǎn)品的包裝風(fēng)格等綜合性因素。這就要求流通店在物品采購時需要極大的豐富和細(xì)分，實際銷售時則需要進(jìn)行合理的搭配和組合。以往，大多的套餐組合計劃是由企業(yè)發(fā)起，結(jié)合各類消費節(jié)點的消費群體特性，進(jìn)行主體性的消費者促銷活動，由流通終端配合執(zhí)行。

不過，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，流通渠道的行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭愈演愈烈，有不少的連鎖型社區(qū)便利店結(jié)合各類主題消費場景，自發(fā)地設(shè)計各類產(chǎn)品或品類套餐，爭搶消費份額，增強(qiáng)核心消費群體的黏性，連帶率甚至超越大型的KA系統(tǒng)。

餐飲主動求變背后的宴席價值

春江水暖鴨先知，相對而言，餐飲業(yè)與消費者幾乎是零距離，最懂消費者，也是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的晴雨表。筆者在調(diào)研市場的時候，聽到最多的觀點莫過于“當(dāng)官的不敢吃，老百姓沒錢吃”之類，提及酒水消費時，幾乎是千篇一律的“自帶酒水成風(fēng)”之類，唯獨宴席接待有所增長，但也普遍反映競爭白日化，量大價優(yōu)方能致勝。

在此背景下，AB類酒店主動求變，會議廳多功能廳改成宴會廳，宴會廳擴(kuò)建增配，成立宴席部，擴(kuò)大零點廳和自助餐廳，制定各類主題性宴席套餐，與專業(yè)的婚慶網(wǎng)站及團(tuán)購平臺合作引流，并增加酒水飲料平價超市和特產(chǎn)超市，旨在將宴席消費一網(wǎng)打盡;CD類酒店也將宴席接待作為核心的業(yè)務(wù)單元來抓，新建宴席大廳，改造或升級配套設(shè)施，制定針對性的婚宴套菜，甚至租用或置換接送車輛，利用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w宣傳宴席優(yōu)惠政策，并主動尋求和廠家深度合作，開展多種形式針對宴席群體的促銷活動，利用其地緣人脈優(yōu)勢、超高的性價比及宴席增值服務(wù)爭奪中小型婚宴及家宴市場份額。

而對于白酒企業(yè)來說，運作宴席酒店更是不惜代價，血拼到底，往往給人以“賠本賺吆喝”的感受。“買二贈一”、“買一贈一”、甚至是“免費暢飲”。客觀地說，此類資源，大多屬于企業(yè)的前置性品牌投入，其長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)無非有兩類：第一類，新品牌為了撬動新市場而先期投放迅速形成品牌的口碑化傳播占領(lǐng)消費者的心智，進(jìn)而拉動產(chǎn)品的快速動銷回轉(zhuǎn)樹立渠道的售賣信心;第二類，“防守型品牌”以餐飲宴席做品牌投入，以流通團(tuán)購為業(yè)績回報，因為他們深知餐飲和宴席的品牌流行趨勢才是衡量一個品牌江湖地位的兩個關(guān)鍵指標(biāo)。

在企業(yè)強(qiáng)有力的資源和策略支持的基礎(chǔ)上，一批知名餐飲企業(yè)，大膽創(chuàng)新，順勢而為，扭虧為盈，且不同程度地獲得了長足的發(fā)展。例如，安徽的“同慶樓餐飲集團(tuán)”將部分門店直接改造升級成專業(yè)的宴席酒店，并配套服務(wù)等級很高的宴席客房和訓(xùn)練有素的金牌司儀，獲得了大多宴席主家的一致好評。毫不夸張地說，其五一、十一之類的宴席佳日的預(yù)訂排期大多都在一年以上，甚至更長。此類大型的宴席酒店還與知名品牌酒水飲料企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，簽訂年度的“保量包場”合作協(xié)議，主動創(chuàng)新宴席贈飲套餐政策，一經(jīng)推廣，迅速引起了同業(yè)的模仿跟進(jìn)，實現(xiàn)了企業(yè)、酒店和宴席主家的共贏。