白酒業(yè)“初冬”入“寒冬” 盤(pán)點(diǎn)2014年行業(yè)七大特點(diǎn)(3)

對(duì)于尚處在調(diào)整期的酒業(yè)和酒企來(lái)說(shuō)，急需在產(chǎn)品、渠道、管理等各方面進(jìn)行革新。但是長(zhǎng)期以來(lái)很多地方的酒企都是國(guó)有企業(yè)，政府干預(yù)仍無(wú)處不在，公司治理上不達(dá)標(biāo)，市場(chǎng)反應(yīng)滯后，通過(guò)國(guó)企改革，引入更多資本參與到白酒業(yè)，可以從體制上帶給酒企更多的改革動(dòng)力和壓力，推動(dòng)管理機(jī)制的完善，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，對(duì)酒企業(yè)績(jī)的恢復(fù)和提升有著極大的促進(jìn)作用，有利于行業(yè)盡快走出調(diào)整期。從這個(gè)意義上說(shuō)，目前正在進(jìn)行的酒企混改浪潮既是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下“加快發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)”這一要求的產(chǎn)物，也是應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整升級(jí)的必然要求。也正因?yàn)榇耍�一些上市酒企在公布混改方案后，立即迎�?lái)了股價(jià)的上揚(yáng)，這表明了市場(chǎng)對(duì)其混改的期待。當(dāng)然，必須承認(rèn)的是，目前白酒業(yè)的混改還處在初級(jí)的嘗試階段，很多酒企的混改方案還不明確——事實(shí)上混改涉及的利益錯(cuò)綜復(fù)雜，短期內(nèi)也無(wú)法明確，特別是像茅臺(tái)、五糧液這樣大體量的企業(yè)。行業(yè)和酒企的未來(lái)都充滿不確定性也使得相關(guān)各方猶疑不決，故而多數(shù)的改革暫時(shí)還無(wú)法觸及主體公司或主體業(yè)務(wù)，所以酒企多選擇從銷(xiāo)售公司的改革開(kāi)始而不是從股份公司入手。不少改革方案中酒企都引入了經(jīng)銷(xiāo)商(和員工)，意欲實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷(xiāo)商的利益捆綁，但經(jīng)銷(xiāo)商作為目前資金比較緊張的一方，態(tài)度并不是十分積極。這些現(xiàn)象表明，白酒業(yè)的混改還需要更多的科學(xué)設(shè)計(jì)。

六、酒業(yè)分化加劇，競(jìng)爭(zhēng)格局此消彼長(zhǎng)

2014年，白酒業(yè)分化更加明顯，一些酒企、酒商因虧損或資金鏈斷裂等問(wèn)題被淘汰出局，另一些酒企、酒商則趁勢(shì)做大，酒業(yè)正在形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

從酒企來(lái)看，一方面，像茅臺(tái)和一些區(qū)域性酒企，都保持業(yè)績(jī)基本穩(wěn)定，甚至實(shí)現(xiàn)了逆市增長(zhǎng);另一方面，另一些區(qū)域酒企、中小酒企和主要產(chǎn)區(qū)的原酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到極大困難，有的或轉(zhuǎn)行，或破產(chǎn)。水井坊、酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)等上市酒企因?yàn)樘潛p嚴(yán)重，有被退市的風(fēng)險(xiǎn)。2014年11月，川黔產(chǎn)區(qū)的三家酒企幾乎同時(shí)傳出壞消息。宜賓原酒企業(yè)，同時(shí)也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最大的原酒企業(yè)高洲酒業(yè)被曝陷入資金鏈危機(jī);茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)珍酒業(yè)則被曝疑似破產(chǎn)，而老板已經(jīng)失聯(lián)，據(jù)稱是因?yàn)閭鶆?wù)無(wú)力償還的原因;而邛崍市臨邛酒廠則走上了拍賣(mài)臺(tái)，其旗下包括土地使用權(quán)、廠房、辦公用房、機(jī)器設(shè)備、原酒，以及品牌、商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)都將被拍賣(mài)。再如，同樣是在北京市場(chǎng)，牛欄山二鍋頭的市場(chǎng)份額是穩(wěn)步上升，紅星二鍋頭雖然在品牌知名度方面具有歷史優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際情況卻是節(jié)節(jié)敗退，目前據(jù)估計(jì)北京市場(chǎng)雙方的份額比是“牛七紅三”。

從產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，茅五尤其是茅臺(tái)在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯，高端市場(chǎng)有越來(lái)越集中的趨勢(shì);茅五以下郎酒、劍南春、水井坊、沱牌舍得等組成的中高端市場(chǎng)有分化加劇的趨勢(shì);“腰部”的競(jìng)爭(zhēng)則越來(lái)越激烈，利潤(rùn)被稀釋;中低端市場(chǎng)品牌眾多，尚沒(méi)有出現(xiàn)全國(guó)性品牌;(最)低端市場(chǎng)，老村長(zhǎng)和牛欄山二鍋頭在2014年的業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)攀升，確立了其它品牌暫時(shí)難以匹敵的優(yōu)勢(shì)。

從區(qū)域來(lái)看，川黔產(chǎn)區(qū)的規(guī)模、影響力在我國(guó)白酒業(yè)當(dāng)中一直以來(lái)是首屈一指的。不過(guò)在2014年，川黔酒企(除茅臺(tái)以外)的表現(xiàn)并不出色，主要酒企的業(yè)績(jī)下滑得非常厲害。除了深受行業(yè)形勢(shì)影響的大量中小酒企和原酒企業(yè)以外，以上市酒企為例，根據(jù)2014年三季報(bào)，安徽的古井貢實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，江蘇的洋河股份和今世緣前三季凈利潤(rùn)下滑幅度在10%上下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于川酒之中的五糧液、瀘州老窖、水井坊和沱牌舍得。川酒之中未上市的郎酒在2014年也是歷經(jīng)員工罷工、離職等多重風(fēng)波。很明顯，2014年川黔產(chǎn)區(qū)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)正在削弱，黃淮名酒帶甚至包括鄂酒有迎頭趕上之勢(shì)。受此影響，白酒業(yè)的香型格局也在發(fā)生變化，傳統(tǒng)濃香追求一家獨(dú)大已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)，淡雅、綿軟等“非主流”濃香的市場(chǎng)空間越來(lái)越大。

從酒商來(lái)看，分化也同樣在加劇。在不少地區(qū)的煙酒店、酒水專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)行、倒閉關(guān)門(mén)的情形下，仍有一部分經(jīng)銷(xiāo)商或?qū)崿F(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，或?qū)崿F(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，或兼而有之。2014年，西鳳的一大經(jīng)銷(xiāo)商西安智徳通品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)有限公司旗下3大系列產(chǎn)品15年6年陳釀酒、旗幟西鳳酒和時(shí)尚6年西鳳，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?nèi)�線飄紅，其中15年6年陳釀酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4.64%。上海捷強(qiáng)煙草糖酒(集團(tuán))有限公司在上海的連鎖直營(yíng)店增長(zhǎng)到200多家，2014年前10個(gè)月實(shí)現(xiàn)了整體銷(xiāo)售額3%的增長(zhǎng)。酒類(lèi)連鎖機(jī)構(gòu)1919在2014年先后與中酒網(wǎng)結(jié)盟、與遵義產(chǎn)區(qū)合作、在全國(guó)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)上市，實(shí)現(xiàn)了異地布局和快速擴(kuò)張，成為行業(yè)調(diào)整中耀眼的一顆“明星”。

與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)外資本卻視調(diào)整期為介入白酒業(yè)的大好時(shí)機(jī)，五糧液并購(gòu)河北五谷春，洋河在湖北、湖南以及哈爾濱等多地?cái)U(kuò)張勢(shì)力范圍，順鑫農(nóng)業(yè)傳出消息說(shuō)牛欄山將收購(gòu)秦皇島酒企并擴(kuò)建擴(kuò)產(chǎn)，中航集團(tuán)或入主老白干，青青稞酒表示有意并購(gòu)白酒企業(yè)……，白酒業(yè)的并購(gòu)重組大戲正在上演，2015年或?qū)⒏�加頻繁，行業(yè)整合步伐勢(shì)必加快。

七、新型渠道和O2O模式快速發(fā)展，流通領(lǐng)域新變化正重塑廠商關(guān)系

本輪調(diào)整以來(lái)，隨著傳統(tǒng)渠道的式微，一些新興渠道因?yàn)轫槕?yīng)了行業(yè)渠道下沉的趨勢(shì)，具備交易便利、營(yíng)銷(xiāo)成本低等多個(gè)優(yōu)點(diǎn)而取得快速發(fā)展。這其中又以酒仙網(wǎng)為代表的酒類(lèi)電商和以1919為代表的酒類(lèi)連鎖為典型代表，二者在2013年均已嶄露頭角，2014年風(fēng)頭更加強(qiáng)勁，并且均攜O2O模式的大旗大肆攻城略地，后者堪稱2014白酒業(yè)最為火爆的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2014年3月，酒仙網(wǎng)上線“酒快到”，正式啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略。此后酒仙網(wǎng)(酒快到)先后與仰韶、宋河、老白干等多家知名酒企達(dá)成戰(zhàn)略合作;6月份“酒快到”宣布正式啟動(dòng)十一城市試運(yùn)行;7月份酒仙網(wǎng)宣布開(kāi)啟私人定制業(yè)務(wù)，并專(zhuān)門(mén)成立了私人定制中心;8月份旋即又與四川天地飄香公司達(dá)成合作，上線兩款私人定制產(chǎn)品，當(dāng)月月底又與瀘州老窖合作發(fā)售具有名人效應(yīng)的白酒“三人炫”。可以說(shuō)，酒仙網(wǎng)2014年的發(fā)展速度超出很多人的意料。1919的擴(kuò)張同樣令人矚目。5月份，1919與洛陽(yáng)杜康簽署合作協(xié)議進(jìn)入河南市場(chǎng);7月份，1919與遵義白酒產(chǎn)區(qū)達(dá)成合作，在線上平臺(tái)和線下門(mén)店開(kāi)辟遵義白酒產(chǎn)區(qū)品牌專(zhuān)區(qū);8月份，1919在新三板上市。10月份的重慶秋季糖酒會(huì)上，1919還稱2015年將大規(guī)模布局全國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)413家門(mén)店。此外，京東也與五糧液達(dá)成了合作，欲實(shí)現(xiàn)3年內(nèi)銷(xiāo)售50億元的目標(biāo)。

對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，除電商和酒類(lèi)連鎖之外，也在積極尋找其它可能的合作伙伴和新型渠道。2014年五糧液先后與黑龍江北大荒農(nóng)墾集團(tuán)、國(guó)際酒業(yè)巨頭百富門(mén)合作，通過(guò)前者的渠道推廣定位于家庭聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)的中價(jià)位產(chǎn)品，利用后者的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)尋求新的發(fā)展領(lǐng)域。洛陽(yáng)杜康則與河南本土企業(yè)阿五美食聯(lián)姻，試水餐飲渠道白酒平價(jià)銷(xiāo)售模式。茅臺(tái)旗下的賴茅酒業(yè)引入中石化易捷銷(xiāo)售有限公司成為三大股東之一，可能也是計(jì)劃借助后者的渠道拓展市場(chǎng)。實(shí)際上，茅臺(tái)在2014年還專(zhuān)門(mén)成立了電商公司，意欲與線下業(yè)務(wù)融合，打造O2O模式。

2014年白酒業(yè)流通領(lǐng)域還出現(xiàn)其它一些新的變化。為了在新的條件下?tīng)I(yíng)造一個(gè)健康、有序的酒類(lèi)流通市場(chǎng)，幫助酒商度過(guò)行業(yè)難關(guān)，維護(hù)廠商關(guān)系，安徽、重慶等多個(gè)地區(qū)均成立了酒類(lèi)流通商會(huì)。面對(duì)行業(yè)調(diào)整的深化，酒商之間抱團(tuán)的意愿顯著增強(qiáng)，重慶市酒類(lèi)流通商會(huì)即是當(dāng)?shù)?00多家酒類(lèi)流通企業(yè)聯(lián)合發(fā)起的。

新型渠道的快速發(fā)展和流通領(lǐng)域的變化已經(jīng)明顯沖擊到傳統(tǒng)的利益格局。新舊渠道之間、新渠道之間、廠商之間利益和關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。一方面，行業(yè)不景氣，大量的酒企積極尋求與優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商資源、新型渠道合作來(lái)保持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定乃至增長(zhǎng)，廠商之間合作和利益一體化的趨勢(shì)明顯。2014年，茅臺(tái)先后三次招商，共新增343家新經(jīng)銷(xiāo)商，成為行業(yè)最為引入關(guān)注的事件之一。通過(guò)擴(kuò)商和放量，茅臺(tái)也確實(shí)達(dá)到了搶占市場(chǎng)份額的目的。2014年7月底，貴州貴福記商貿(mào)有限公司與貴州6家酒企共同出資打造貴州醬酒聯(lián)盟合體專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)“合體專(zhuān)賣(mài)”的模式進(jìn)行多品牌運(yùn)營(yíng)(但以貴州醬香型白酒為主)，這也是廠商關(guān)系和諧的一個(gè)例證。不過(guò)另一方面，新型渠道的崛起對(duì)現(xiàn)有價(jià)格體系等方面的沖擊，使酒廠對(duì)之又愛(ài)又恨而不得不出手干預(yù)。2014年3月，市場(chǎng)曝出“茅臺(tái)封殺酒仙網(wǎng)”的消息，茅臺(tái)表示在指定電商平臺(tái)(不包括酒仙網(wǎng))之外所購(gòu)產(chǎn)品不提供質(zhì)量保障和售后服務(wù)。而1919與郎酒在2013年互掐之后，2014年3月份再次發(fā)表聲明稱“公司郎酒商品的售價(jià)并未低于進(jìn)貨價(jià)格，因此不存在傾銷(xiāo)行為”，而郎酒則回應(yīng)稱“早在2012年12月11日，郎酒即與1919終止合作”，2014年“也無(wú)與其合作的意愿和必要”。此外“雙十一”期間多家知名酒企都對(duì)電商的低價(jià)“傾銷(xiāo)”行為進(jìn)行了討伐。而且有意思的是，新型渠道之間，1919和天貓、酒仙網(wǎng)也因?yàn)?ldquo;雙十一”活動(dòng)排名等問(wèn)題產(chǎn)生了沖突，顯示了新型渠道和O2O模式的發(fā)展還遠(yuǎn)未成熟，尚處在比較稚嫩的階段。因此，產(chǎn)業(yè)鏈上廠商之間、商商之間的利益糾葛錯(cuò)綜復(fù)雜，這可能也是流通領(lǐng)域變革不可避免的產(chǎn)物。

總之，如果說(shuō)2013年是白酒業(yè)剛步入調(diào)整的一年，那么2014年就是調(diào)整明顯深化的一年，淘汰、分化、優(yōu)化的故事頻頻上演。2015年會(huì)如何呢?有幾個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)。一是行業(yè)增速是否繼續(xù)趨緩，或者是否能觸底反彈?從大背景來(lái)看，近幾年宏觀經(jīng)濟(jì)增速明顯下降，2014年我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)7.4%，為24年來(lái)的最低值，行業(yè)調(diào)整就此終結(jié)，可能性恐怕很小。二是與第一個(gè)關(guān)注點(diǎn)相關(guān)，主要酒企的出廠價(jià)是否進(jìn)一步下調(diào)，行業(yè)是否會(huì)掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)?出廠價(jià)進(jìn)一步下調(diào)，很大程度上表明行業(yè)離回暖為時(shí)尚早，價(jià)格戰(zhàn)也將發(fā)揮大浪淘沙的功效，把真正有競(jìng)爭(zhēng)力的酒企留在市場(chǎng)。三是并購(gòu)重組是否明顯增多，哪些主要的并購(gòu)案會(huì)給行業(yè)帶來(lái)較大的影響?目前來(lái)看，由于2014年行業(yè)調(diào)整帶來(lái)的壓力增大，尋求并購(gòu)和被并購(gòu)者都有不少，2015年可能是并購(gòu)重組的最佳年份，對(duì)于那些對(duì)行業(yè)走勢(shì)有較大影響的“大案要案”理應(yīng)格外關(guān)注。

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