2015年已經(jīng)過(guò)去了,在過(guò)去的一年里,白酒行業(yè)依然處于深度調(diào)整的大趨勢(shì)之下,之前很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的行業(yè)回暖并沒(méi)有出現(xiàn),從行業(yè)整體來(lái)看,寒冬依然會(huì)持續(xù)下去,至于會(huì)持續(xù)多久,現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)人敢說(shuō)自己知道。而對(duì)于區(qū)域性白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),尤其是小微酒企,所面臨的不僅是如何度過(guò)這個(gè)冬天的難題,更重要的的是如何生存下去。
根據(jù)2015年的數(shù)據(jù)顯示,目前國(guó)內(nèi)有18000多家酒企,有執(zhí)照的大約7000多家,但是前100家酒企的規(guī)模占整個(gè)酒行業(yè)的90%,也就是說(shuō)市場(chǎng)上存在的17000多家酒企均是中小酒企。過(guò)去由于三公消費(fèi)不受限,行業(yè)泡沫持續(xù)膨脹,導(dǎo)致很多中小型酒企盲目樂(lè)觀,認(rèn)為當(dāng)前形勢(shì)只是暫時(shí)受挫,未能及時(shí)做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。
但是從整個(gè)2015的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)可以看出:行業(yè)游戲規(guī)則是強(qiáng)者更強(qiáng),在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下,具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、品牌知名度高,營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期更具優(yōu)勢(shì),而在此輪白酒行業(yè)的洗牌過(guò)程中,行業(yè)整合向有品牌影響力的企業(yè)集中將成為趨勢(shì)。預(yù)計(jì)有1/3的酒企將退出歷史的舞臺(tái),而這也是本次行業(yè)調(diào)整業(yè)內(nèi)給出的預(yù)判。隨著行業(yè)的深度調(diào)整,酒企的估值也會(huì)下滑,部分酒企甚至?xí)?ldquo;跳樓價(jià)”出售,到那時(shí),酒行業(yè)將迎來(lái)并購(gòu)潮。
有部分酒企認(rèn)為目前限制三公消費(fèi)只是一時(shí)之計(jì),不會(huì)持續(xù)太久,等政府放開(kāi)限制,行業(yè)春天自然會(huì)到來(lái)。這種看法無(wú)疑是片面的,整體行業(yè)形勢(shì)下行,三公消費(fèi)受限只是一個(gè)導(dǎo)火索,真正的原因是行業(yè)泡沫的破滅。過(guò)去白酒價(jià)格虛高,市場(chǎng)虛假繁榮導(dǎo)致了企業(yè)盲目擴(kuò)大生產(chǎn),又造成了產(chǎn)能過(guò)剩,從而引起了酒企之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去的市場(chǎng)消費(fèi)是一種非理性消費(fèi),現(xiàn)在政府消費(fèi)受到限制,家庭消費(fèi)則趨于理性,注重實(shí)際體驗(yàn),這對(duì)于大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。
在這種形勢(shì)下,作為行業(yè)馬前卒的中小酒企應(yīng)該如何應(yīng)對(duì),才能保證自己平安度過(guò)寒冬,迎來(lái)春天呢?
1 回歸本地市場(chǎng),建立大本營(yíng)市場(chǎng),培育機(jī)會(huì)型市場(chǎng)
對(duì)于區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō),2016年的最根本任務(wù)是謀生存求發(fā)展,而且應(yīng)該以活下去作為最重要的目標(biāo)。區(qū)域性酒企大多數(shù)是中小型企業(yè),很多企業(yè)的市場(chǎng)份額極小,有的可能很難突破上千萬(wàn)。過(guò)去靠著政府消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)消費(fèi),這些企業(yè)有一定的生存發(fā)展,現(xiàn)在行業(yè)不景氣,大中型酒企不斷加速渠道、產(chǎn)品、價(jià)格的下延,嚴(yán)重?cái)D壓區(qū)域性酒企的市場(chǎng)份額。
大酒企通過(guò)具有品牌、資金以及技術(shù)的一線品牌開(kāi)始系統(tǒng)發(fā)力,給區(qū)域性品牌造成巨大壓力,并傳導(dǎo)至掙扎在生存邊緣的中小微型白酒企業(yè)。因此,區(qū)域性酒企首先要做的便是經(jīng)營(yíng)好自己的大本營(yíng)市場(chǎng),尤其是中小型酒企,他們的市場(chǎng)份額小,大部分走不出本土市場(chǎng),受到大中型企業(yè)的沖擊最大,影響最深。
2 渠道建設(shè)要從企業(yè)自身現(xiàn)狀出發(fā),不要盲目推進(jìn)渠道多元化
過(guò)去很多中小酒企熱衷于推進(jìn)渠道多元化,認(rèn)為拓展渠道能夠幫助企業(yè)有效分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn),增加利潤(rùn)。但從目前來(lái)看,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行渠道分析,無(wú)論是傳統(tǒng)流通、餐飲、商超渠道,還是新興團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)渠道,應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況選擇適合企業(yè)的渠道。盲目跟風(fēng),各種渠道并進(jìn),對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō),會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品老化,價(jià)格出現(xiàn)倒掛,產(chǎn)品形象受損,最終弊大于利。
對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō),最好的不一定是最合適的,因此,企業(yè)應(yīng)該聚焦在具有一定優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)較為緩和的渠道上,且應(yīng)該將聚到建設(shè)和本土市場(chǎng)結(jié)合起來(lái),通過(guò)“市場(chǎng)+渠道”雙向發(fā)展,集中企業(yè)現(xiàn)有資源,充分發(fā)揮企業(yè)區(qū)域性的優(yōu)勢(shì)把市場(chǎng)做強(qiáng)做大。
3 產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者喜好結(jié)合,一切從消費(fèi)者的偏好出發(fā)
區(qū)域性酒企之所以能在某一區(qū)域內(nèi)擁有一定的市場(chǎng)份額,并能持續(xù)占據(jù)某片市場(chǎng),最重要的因素就是其產(chǎn)品無(wú)論是質(zhì)量還是包裝能夠吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。但前幾年由于團(tuán)購(gòu)的興起,導(dǎo)致很多企業(yè)不重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)升級(jí),產(chǎn)品漸漸不能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō),一旦在大本營(yíng)市場(chǎng)不能占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),對(duì)企業(yè)的士氣是一種沉重打擊,更不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
雖然,產(chǎn)品質(zhì)量越好,消費(fèi)者的偏好被滿(mǎn)足的可能性就越強(qiáng),但是消費(fèi)者不是專(zhuān)家,當(dāng)消費(fèi)者偏好與產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)偏差是,以消費(fèi)者偏好的滿(mǎn)足為主,不能盲目的唯質(zhì)量論。因此,作為中小型酒類(lèi)企業(yè)需要密切關(guān)注消費(fèi)者偏好,在消費(fèi)者促銷(xiāo)、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品口感、包裝等方面多多從消費(fèi)者角度思考。
目前大多數(shù)區(qū)域性白酒企業(yè)是前門(mén)拒虎,后門(mén)迎狼,處于掙扎求存的困境中,因此,企業(yè)迫切希望改變目前的現(xiàn)狀。但值得注意的是,越是困難時(shí)刻,企業(yè)越要冷靜,無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,還是現(xiàn)在提倡的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),沒(méi)有最好的方法,只有最對(duì)的方法。