2018年河南省白酒營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)判(2)

二、河南省白酒競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判

從目前的狀況來看，政企聯(lián)動(dòng)已經(jīng)展開，政府如此大的扶持政策將加速整個(gè)豫酒板塊的快速發(fā)展，會(huì)改變整個(gè)河南板塊的競(jìng)爭(zhēng)格局，但是筆者認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)很難看到效果。因?yàn)�，河南有名酒基因的企業(yè)因改制不徹底和思想保守，業(yè)績(jī)被一線品牌甩的太遠(yuǎn)，整合豫酒是一個(gè)系統(tǒng)的工程，再加上酒業(yè)是高度市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)，政府的態(tài)度和資本的加碼固然生要，人才和思路也是決定豫酒版塊發(fā)展的必要因素。

要解決制約豫酒發(fā)展的品牌、團(tuán)隊(duì)、渠道等問題不是一朝一夕能夠成功的，任重而道遠(yuǎn)。除此之外，在河南酒企響應(yīng)“振興豫酒”的號(hào)召，紛紛行動(dòng)之時(shí)，外來酒企搶占市場(chǎng)的動(dòng)作也一刻不停，僅就名酒企業(yè)在河南市場(chǎng)的動(dòng)作就“一招接一招”。洋河和古井將河南視為與大本營(yíng)市場(chǎng)同樣最重要的“新江蘇市場(chǎng)”、“新安徽市場(chǎng)”，汾酒確定河南為省外三大戰(zhàn)役之一，茅臺(tái)、五糧液同樣加碼河南市場(chǎng)。

所以筆者認(rèn)為，對(duì)于豫酒企業(yè)來說，對(duì)于目前來說，做好基礎(chǔ)工作、傾力打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力才是最核心的要素。主要源于以下幾個(gè)方面：

第一，從目前豫酒板塊的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，豫酒缺失的是具有行業(yè)影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，板塊市場(chǎng)的絕對(duì)品牌影響力以及區(qū)域有效拓展將是豫酒將是抵御外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)。無論是從白酒行業(yè)深度調(diào)整，還是到行業(yè)弱復(fù)蘇，豫酒企業(yè)并沒有跟上整體白酒行業(yè)發(fā)展的步伐。除了仰韶近年來保持較好增長(zhǎng)勢(shì)頭之外，宋河酒業(yè)雖然發(fā)展勢(shì)頭平穩(wěn)，但未呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)步伐，而杜康酒業(yè)受市場(chǎng)和產(chǎn)品線收縮政策的影響，雖然取得了部分市場(chǎng)的發(fā)展，但總體上勢(shì)頭依然落后于外省品牌，其它本土品牌如：豫北地產(chǎn)酒沁河玉液、百泉春，豫南富平春、臥龍、賒店等;豫東張弓、林河、皇溝、四五等，豫西杜康等大部分豫酒企業(yè)近幾年的發(fā)展都較為緩慢，豫酒整體競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

第二，市場(chǎng)外拓的有效布局能力是影響豫酒發(fā)展的絆腳石，大量的機(jī)會(huì)性市場(chǎng)在等待開發(fā)與搶占。在部分市場(chǎng)的地產(chǎn)品牌崛起，占據(jù)了家門口市場(chǎng)，豫酒企業(yè)在本區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)了半壁江山，像仰韶、寶豐、張弓、宋河企業(yè)所在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)。但是，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的區(qū)域市場(chǎng)處于混亂狀態(tài)，什么酒都能賣，什么酒都沒有統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。如開封、新鄉(xiāng)、駐馬店、安陽、濮陽、焦作都是機(jī)會(huì)市場(chǎng)，縱觀近幾年外來品牌進(jìn)入河南市場(chǎng)，無論是一線品牌還是二線品牌，試圖一次性占據(jù)中原的企業(yè)都偃旗息鼓了。

第三，不論是全國(guó)性品牌還是區(qū)域性品牌，在河南市場(chǎng)的各個(gè)價(jià)格帶隨處可見，高、中、低檔的價(jià)格帶里都有不同白酒的代表品牌。從產(chǎn)品層面看，豫酒產(chǎn)品差異化不足，沒有形成高、中、低檔全價(jià)位、全覆蓋的產(chǎn)品線組合，而其他鄰省酒企做到了產(chǎn)品品牌化、品牌系列化，如洋河的夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)、綿柔蘇酒、柔和雙溝、珍寶坊、洋河大曲等不同的系列、不同的產(chǎn)品之間，有著非常嚴(yán)格的區(qū)隔和定位、定價(jià)，而且每個(gè)價(jià)位段都有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品。

第四，豫酒在營(yíng)銷層面缺乏創(chuàng)新。多數(shù)豫酒企業(yè)的戰(zhàn)略眼光不夠精準(zhǔn)，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)更是盲目追求短平快，追求短期銷量，缺少前瞻性的營(yíng)銷創(chuàng)新和持續(xù)性的市場(chǎng)投入，易于出現(xiàn)打資源消耗戰(zhàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)。河南有個(gè)別酒企能達(dá)到300個(gè)以上的單品數(shù)量，有的更是5年換過4次品牌定位，陷入到“推出新品—快速貶值—退出市場(chǎng)—再推出新品”的惡性循環(huán)。

豫酒板塊的酒企也在反思，積極改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局。筆者認(rèn)為豫酒板塊需要思考如何有效結(jié)合當(dāng)下行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、有效提升企業(yè)先天優(yōu)勢(shì)條件并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，來實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略布局，從而不會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中被名酒的持續(xù)下沉一再擠壓生存空間。對(duì)于豫酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)一定要放遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，合理利用政企聯(lián)合的發(fā)展環(huán)境，堅(jiān)持行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與目標(biāo)。

趨勢(shì)一：以資本為紐帶組建的豫酒集團(tuán)將重塑豫酒板塊格局。從豫酒領(lǐng)先品牌來看，在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力與提升品牌戰(zhàn)略將成為必要條件，對(duì)于發(fā)展步伐的加速，體量將持續(xù)放大，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，從而改寫河南省沒有白酒上市企業(yè)的歷史。成長(zhǎng)型企業(yè)將會(huì)在在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌建設(shè)上開始深耕細(xì)作，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)根基、拓疆土”的戰(zhàn)略布局。而中小型企業(yè)則會(huì)借力當(dāng)?shù)卣�府的資源傾斜，充分挖掘品牌文化價(jià)值，建立品牌差異化路徑，建立區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而快速擺脫生存危機(jī)。

趨勢(shì)二：未來豫酒的價(jià)格帶搶奪將成為品牌占位的第一道門檻。一線名酒在一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)持續(xù)占領(lǐng)高端白酒市場(chǎng)，省內(nèi)品牌將加速布局、搶占次高端市場(chǎng)，逐步拉開競(jìng)爭(zhēng)檔位。200元/瓶以上的價(jià)格帶將成為各大品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，而200元/瓶以下的產(chǎn)品將進(jìn)一步的整合、梳理，50—100元/瓶的檔位將會(huì)成為豫酒區(qū)域企業(yè)的必爭(zhēng)紅海，滿足大眾化的消費(fèi)需求。

趨勢(shì)三：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)凸顯，攻城略地將會(huì)成為豫酒板塊的常態(tài)化動(dòng)作。豫酒板塊在未來一段時(shí)間內(nèi)，來自外省品牌與內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)將加劇，河南酒企更應(yīng)該將精力集中在營(yíng)銷方式的創(chuàng)新以及組織梯隊(duì)的管理，在確保根據(jù)地市場(chǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)前提下，快速成為區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打的實(shí)現(xiàn)向戰(zhàn)略市場(chǎng)布局，形成強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌。

趨勢(shì)四：全面推行市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，企業(yè)可在市場(chǎng)獲得主導(dǎo)權(quán)，有效抵御外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)，通過各檔位的產(chǎn)品布局、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)與銷售團(tuán)隊(duì)的深耕細(xì)作等一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，建立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的搶奪與占位將放在各品牌營(yíng)銷風(fēng)口的首位。

趨勢(shì)五：品類創(chuàng)新與企業(yè)特色文化的打造將是豫酒發(fā)展和復(fù)興的變革路徑。從產(chǎn)品層面來看，豫酒需要打破原有的固有思維，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上大膽進(jìn)行香型與品類的創(chuàng)新，沒有風(fēng)格和個(gè)性，難以吸引消費(fèi)者。另外，豫酒要想在本地市場(chǎng)上站穩(wěn)自己的腳跟，還需要實(shí)施名牌戰(zhàn)略，做好品牌積累，需要深挖豫酒文化，一味追求短期績(jī)效，也是很難走上復(fù)興之路。