2021年，豫酒龍頭企業(yè)仰韶以突破30億元的成績(jī)創(chuàng)造了豫酒發(fā)展的新歷史、新高度，瞬間將行業(yè)目光重新拉回到“豫酒振興”。進(jìn)入2022年，“豫酒振興”迎來第一個(gè)“五年計(jì)劃”的收官之年，河南省委省政府加快推動(dòng)豫酒發(fā)展的工作節(jié)奏，豫酒企業(yè)頻繁提振品牌的聲量與聲勢(shì)，再次掀起“豫酒振興”新高潮。

在過去的時(shí)間里，川黔蘇皖等強(qiáng)勢(shì)酒企抓住發(fā)展的牛鼻子，在河南白酒市場(chǎng)占據(jù)半壁江山。隨著“醬酒火、名酒集中”，豫酒的市場(chǎng)占有量逐漸下滑，據(jù)公開資料顯示：河南地產(chǎn)酒截至2021年底在河南市場(chǎng)的份額已經(jīng)不足15%，而醬酒的占比則在50%左右。

如今，面對(duì)著醬酒熱轉(zhuǎn)至中場(chǎng)、政府開啟“豫酒振興”加速度等環(huán)境背景下，對(duì)于豫酒企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)振興，下一程又該怎么走呢?

1、豫酒一盤棋，何以顯露生機(jī)?

將時(shí)針撥回到2017年，面對(duì)衰落的豫酒，河南省政府正式入場(chǎng)，將“豫酒振興”納入政府重要工作。時(shí)至今日，“豫酒振興”的大旗已經(jīng)扛起四年有余，但對(duì)于其取得的效果，網(wǎng)絡(luò)上大多是“振而不興”或“越振越衰”的說法，一般而言跑起來就會(huì)有風(fēng)，事實(shí)是否果真如此?

首先對(duì)當(dāng)前豫酒振興出現(xiàn)的兩種論調(diào) ：“豫酒振興成效明顯”與“豫酒振興之路越來越遠(yuǎn)”，亮劍咨詢公司董事長牛恩坤作出解釋。他表示，之所以出現(xiàn)這兩種截然相反的觀點(diǎn)，是因?yàn)檎镜慕嵌炔煌�造成的。認(rèn)同第一種論調(diào)的人，是因?yàn)橹蒙砥渲校�更加現(xiàn)實(shí)地看到了與其他品牌的差距，不停的積蓄實(shí)力，在做超越自己的事。認(rèn)同第二種論調(diào)的人，是因?yàn)樵ゾ圃��?jīng)輝煌過，要大干快上，縮短與其他品牌的差距。在他看來，豫酒應(yīng)該感謝這兩種論調(diào)的人，因?yàn)樗麄兌际侵С终吆完P(guān)注者。

品牌管理專家、九度咨詢董事馬斐表示，豫酒振興五年來，特別是在成立了專門的機(jī)構(gòu)全面執(zhí)行和推進(jìn)，也取得了一些成績(jī)。一是相關(guān)部門重視酒業(yè)的發(fā)展，在資金給予了一定扶持;二是在改善豫商賣豫酒方面給予了牽線搭橋;三是號(hào)召河南人喝河南酒，在消費(fèi)端營造氛圍。

在長期關(guān)注豫酒的北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總丁永征看來，2017年河南省政府“豫酒振興”口號(hào)的提出是積極的，對(duì)整個(gè)豫酒具有巨大推動(dòng)作用。他表示，五年來，“豫酒振興”從走過的彎路中趟出一條更高質(zhì)量的道路：政府由全面振興轉(zhuǎn)向扶持龍頭、特色企業(yè)發(fā)展;由簡(jiǎn)單的資金引導(dǎo)轉(zhuǎn)向立體式幫扶。并且，“豫酒振興”效果初顯，以仰韶為例，五年前大致5、6億元規(guī)模的仰韶酒業(yè)在2021年?duì)I收摸高30億元。

仰韶酒業(yè)內(nèi)部人士告訴酒說，在豫酒振興的大旗下，仰韶連年以30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L，2021年突破30億元，2022年是“十四五”發(fā)展的關(guān)鍵年、品牌強(qiáng)化年、市場(chǎng)爆發(fā)年，目標(biāo)是沖刺50億。

在仰韶的發(fā)展中，提升品質(zhì)、創(chuàng)新營銷和創(chuàng)新香型是其高增長的加分項(xiàng)。目前仰韶彩陶坊系列已經(jīng)成為仰韶的門面擔(dān)當(dāng)，成為豫酒市場(chǎng)乃至周邊地區(qū)的強(qiáng)有力品牌。酒說注意到，在豫酒振興這段時(shí)間，豫酒樹立一盤棋思想，為了共同的目標(biāo)，在品牌和品質(zhì)上不斷發(fā)力，除仰韶以外，賒店、皇溝、洛陽杜康、寶豐、宋河等其他豫酒金花、銀花企業(yè)在振興大旗下也取得不錯(cuò)的成績(jī)。

其中，寶豐酒業(yè)品牌、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級(jí)，國色清香系列已經(jīng)成為中國清香型白酒的代表性產(chǎn)品。寶豐酒業(yè)董事長助理兼首席品牌官許英杰告訴酒說，自“豫酒振興”提出以來，寶豐酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年復(fù)合增長率超50%，2021年，寶豐酒業(yè)在河南省內(nèi)實(shí)現(xiàn)了18個(gè)地市、108個(gè)縣的全覆蓋以及省內(nèi)市場(chǎng)銷售翻一番的好成績(jī)，為豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展貢獻(xiàn)了力量，2022年，將以名酒和清香為突破口，實(shí)現(xiàn)泛全國化戰(zhàn)略布局。

賒店老酒的元青花系列在河南鄭州、南陽、許昌、平頂山等多地建立了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。河南賒店商業(yè)有限公司豫西南大區(qū)銷售總監(jiān)王興亞在賒店老酒2022年春季核心終端客戶回廠游中表示，近年來，賒店老酒在提升產(chǎn)品品質(zhì)、擴(kuò)大品牌宣傳、提高市場(chǎng)服務(wù)效率等方面狠下功夫，并取得了市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者美譽(yù)度不斷增加等顯著成效。

酒說從市場(chǎng)層面了解到，杜康近年來發(fā)展穩(wěn)健，在2021年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，品牌聲量持續(xù)放大，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。在豫酒振興的大形勢(shì)下，杜康對(duì)酒祖杜康12窖區(qū)寄予了厚望，上市后的12窖區(qū)，發(fā)展勢(shì)頭良好，目前在公司整體銷售占比接近30%，帶動(dòng)了“酒祖杜康”全系列產(chǎn)品乃至公司全系列產(chǎn)品的銷售。

“宋河酒業(yè)近年來呈現(xiàn)出經(jīng)營指標(biāo)向好、增長質(zhì)量向優(yōu)的發(fā)展趨勢(shì)。”宋河酒業(yè)營銷總經(jīng)理朱國恩在接受酒說采訪時(shí)也指出，2019年-2021年，雖然深受企業(yè)內(nèi)部及疫情等外部不良因素影響，宋河酒業(yè)仍舊取得了各項(xiàng)指標(biāo)的穩(wěn)步增長。

客觀而言，就去年的形勢(shì)來看，“豫酒在河南市場(chǎng)份額不足15%”的說法已經(jīng)表明“整個(gè)豫酒在本地份額正在倒退”的事實(shí)，雖然幾家重點(diǎn)企業(yè)的增長，并不能反映河南酒業(yè)的全貌，但換個(gè)角度來看，或許又是另一番景象。需要了解的是，承擔(dān)“豫酒振興”這一任務(wù)的主體是酒企，而能夠?qū)崿F(xiàn)振興則需要重點(diǎn)酒企的引領(lǐng)帶動(dòng)。酒說獲悉，截至2021年底，河南省重點(diǎn)白酒企業(yè)的市場(chǎng)占有率不斷提高，稅收較2017年，增幅高達(dá)160%。

在這個(gè)過程中，以茅臺(tái)為引領(lǐng)的醬香型白酒企業(yè)在全國市場(chǎng)拉開了“醬酒熱”的大潮，毫不夸張的說，醬酒的野蠻生長在河南尤其顯著。2021年，面對(duì)茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等知名品牌市場(chǎng)布局的不斷加大以及醬酒消費(fèi)氛圍的異常火爆，外加洪水與疫情的連續(xù)沖擊，以仰韶為代表的重點(diǎn)企業(yè)基本都保持了增長的勢(shì)頭，足以證明其強(qiáng)勁的生存能力與隱形實(shí)力。他們的逆勢(shì)增長，可以說，為“豫酒振興”畫上了濃墨重彩的一筆。

2、豫酒振興，迎來新窗口期

2月24日，河南省委書記樓陽生走進(jìn)寶豐酒業(yè)考察;2月28日，河南省委常委、副省長費(fèi)東斌一行視察仰韶酒業(yè);3月9日，河南省委副書記、政法委書周霽一行調(diào)研仰韶酒業(yè)釀酒生態(tài)園區(qū);4月2日，河南省洛陽市市長徐衣顯一行到杜康控股調(diào)研轉(zhuǎn)型升級(jí)工作……進(jìn)入2022年以來，可以深切地感受到：河南省委省政府對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)理解愈發(fā)深刻，推進(jìn)“豫酒振興”的節(jié)奏也明顯在加快。在酒說看來，這無疑給今年的豫酒振興工作帶來了更多的想象空間，當(dāng)前，面對(duì)新發(fā)展階段和新發(fā)展格局，豫酒也迎來新的機(jī)會(huì)窗口。

“每一次行業(yè)的轉(zhuǎn)型，對(duì)于發(fā)展企業(yè)而言均是窗口期。”丁永征表示，豫酒落后是從2000年之后開始的，最近20年是中國白酒結(jié)構(gòu)升級(jí)、品牌升級(jí)、模式升級(jí)的20年，但從本質(zhì)上說是消費(fèi)升級(jí)的20年，2022年豫酒振興的窗口期，要從中國經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)升級(jí)的大邏輯來看，豫酒振興跳不出這兩個(gè)大邏輯。

在丁永征看來，2022年豫酒振興面臨著頭部引領(lǐng)窗口期、文化窗口期、結(jié)構(gòu)增長窗口期和文化自信窗口期四個(gè)方面。一是頭部引領(lǐng)窗口期：豫酒仰韶2022年?duì)I收將接近45億，“十四五”末將達(dá)到100億，豫酒振興頭部引領(lǐng)價(jià)值將凸顯，豫酒振興變得“有抓手、有旗幟”。二是文化窗口期：豫酒品牌地處中原，杜康、寶豐、仰韶等都是當(dāng)年響當(dāng)當(dāng)?shù)脑ゾ莆幕�品牌，文化興則豫酒興。三是結(jié)構(gòu)增長窗口期：當(dāng)下，大眾聚會(huì)場(chǎng)景升級(jí)到200元以上;中產(chǎn)消費(fèi)價(jià)格集體躍遷400元以上，而且無論是人員還是體量都在擴(kuò)容。豫酒振興的窗口期在大眾聚飲場(chǎng)景和中產(chǎn)商務(wù)場(chǎng)景的消費(fèi)升級(jí)。四是文化自信窗口期：河南人喝河南酒逐漸被商務(wù)和大眾認(rèn)可。

除此之外，2022年，醬酒開始進(jìn)入中場(chǎng)階段。馬斐表示，豫酒首先是壯大、扶持龍頭企業(yè)的快速發(fā)展，推進(jìn)仰韶酒業(yè)跨過50億，向百億進(jìn)發(fā);二是抓好清香回歸大好時(shí)機(jī)，寶豐酒要回到主流清香地位;三是賒店、杜康控股積極參與競(jìng)爭(zhēng)，形成豫酒第二梯隊(duì)陣營;四是特色品牌搶抓市場(chǎng)，例如皇溝馥郁香的打造。他認(rèn)為，這樣才能抓住醬酒小調(diào)整時(shí)在河南留下的機(jī)會(huì)。

在牛恩坤看來，豫酒振興存在三個(gè)機(jī)會(huì)：一是江湖地位和心智占位還在。豫酒雖然銷量與其他品牌存在不小的差距，但是依然有追趕的機(jī)會(huì)。二是豫酒品牌結(jié)構(gòu)化。目前豫酒振興成效明顯，已經(jīng)形成了金字塔結(jié)構(gòu)，塔尖仰韶突破30億，正在向50億元目標(biāo)奮進(jìn);賒店和杜康、宋河約10億元的第二梯隊(duì)，賒店青花瓷年份酒和杜康小封壇實(shí)現(xiàn)較大的突破，宋河正在調(diào)整營銷模式，釋放出企業(yè)活力;寶豐和皇溝、五谷春除了做好根據(jù)地之外，不斷加大外拓區(qū)域，領(lǐng)導(dǎo)第三陣營;其他企業(yè)，如賈湖、百泉春、蔡洪坊等品牌，銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L明顯。有了結(jié)構(gòu)，不但有了標(biāo)桿，也形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，更有利于板塊推動(dòng)和有效協(xié)同。

三是流量回歸本地。2021年下半年，行業(yè)進(jìn)入新周期，龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)遭遇挑戰(zhàn)，大家都處于同一起跑線。再加上疫情大環(huán)境變動(dòng)，出現(xiàn)了流量回歸本地新趨勢(shì)，非常利好本土酒企。再加上河南是白酒消費(fèi)大省，更加方便為本土商家和用戶提供服務(wù)。目前豫酒企業(yè)都看到了逆境反轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)，正在夯實(shí)內(nèi)功，加快布局，敏捷反應(yīng)，整合資源，爭(zhēng)取在下一周期里，收獲更大的業(yè)績(jī)。

3、振興行動(dòng)第五年，豫酒怎么干?

前段時(shí)間，在抖音上看到這么一句話：豫酒振興，政府在推動(dòng)，經(jīng)銷商在努力，消費(fèi)者在盼望，酒企在做什么?可以明確的是“豫酒振興”是眾望所歸的，只是酒企作為振興的主體，顯然承受的壓力更大些。而且河南地產(chǎn)酒業(yè)格局具有一定特殊性，大部分豫酒酒企皆以多元化投資為主，并非只有白酒這一投資項(xiàng)目。那么對(duì)于整個(gè)河南地產(chǎn)酒企來說，實(shí)現(xiàn)真正意義上的振興，恢復(fù)“主角”地位，他們到底應(yīng)該怎么做呢?

2月28日，在河南省白酒振興發(fā)展座談會(huì)上，與會(huì)省領(lǐng)導(dǎo)對(duì)豫酒振興下一步工作指明了方向：一是持續(xù)提升豫酒質(zhì)量，確保質(zhì)量過硬;二是加強(qiáng)科技創(chuàng)新，和一流科研院所、知名酒業(yè)大師開展合作研究，對(duì)標(biāo)一流，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;三是梳理豫酒歷史文化，找好切入點(diǎn)、契合點(diǎn)，多用本土人講好豫酒故事，引爆豫酒營銷;四是加快上市進(jìn)程，上市也是無形的營銷;五是加快省外市場(chǎng)布局，特別是銷酒大省等重點(diǎn)市場(chǎng)的布局;六是加強(qiáng)營銷策劃，注重整體策劃，用好電商平臺(tái)，積極引入一流策劃公司，同時(shí)要找合適的品牌代言人。

作為咨詢公司，丁永征給出的建議是，豫酒要從四個(gè)方面下功夫：一是從長周期定豫酒發(fā)展戰(zhàn)略，不能只盯著最近2年的競(jìng)爭(zhēng)、要立足于3年以上的消費(fèi)者戰(zhàn)略培育。二是長周期與國內(nèi)知名咨詢公司合作，保證戰(zhàn)略不犯錯(cuò)，在轉(zhuǎn)型期，實(shí)現(xiàn)“換道領(lǐng)跑”戰(zhàn)略，而非營銷策略補(bǔ)課。三是高品質(zhì)戰(zhàn)略，沒有好酒戰(zhàn)略，豫酒振興是空話。四是文化戰(zhàn)略，從廣告?zhèn)鞑サ缴疃润w驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

馬斐表示，豫酒振興是個(gè)長期過程，不是一句口號(hào)能夠完成的，急不得也慢不得，抓住一切可以發(fā)展的機(jī)會(huì)，在原酒釀造、品牌打造、深耕市場(chǎng)、消費(fèi)培育等多方面下功夫，多出幾個(gè)仰韶這樣的品牌，豫酒振興才有可能。

作為經(jīng)銷商，商丘新生代酒圈商會(huì)會(huì)長劉杰認(rèn)為，對(duì)于豫酒來說，現(xiàn)在最重要的是做好自己的基地市場(chǎng)，在自己的基地市場(chǎng)把品牌提升起來，讓消費(fèi)者重新對(duì)產(chǎn)品品牌有認(rèn)知度，而不是盲目的急于擴(kuò)張，另外就是營銷團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化、優(yōu)化、再優(yōu)化，豫酒大部分的營銷團(tuán)隊(duì)基本上都有一個(gè)過于老化、關(guān)系盤綜復(fù)雜的通病。

河南具有人口基數(shù)大的消費(fèi)基礎(chǔ)、歷史積淀深厚的文化基因，從長周期看豫酒的發(fā)展，豫酒具備做大的基礎(chǔ)和基因。熊玉亮曾說到，“豫酒振興”任重道遠(yuǎn)但前途光明。目前來看，這個(gè)光明已初步顯現(xiàn)，并且呈現(xiàn)向好趨勢(shì)，丁永征預(yù)測(cè)，接下來，豫酒振興將有實(shí)質(zhì)性成果，仰韶將破百億，20億二線陣營將出線。(原標(biāo)題：豫酒振興，下一程怎么走?)