對中國白蘭地市場的機(jī)會分析

要說起香港四大才子黃霑最知名的作品，自然逃不過“人頭馬一開，好事自然來!”。伴隨著這句話，以人頭馬為代表的白蘭地品牌，迅速成為當(dāng)時(shí)中國富豪階層在酒吧、夜總會的標(biāo)配產(chǎn)品。

中國白酒作為世界七大蒸餾酒的代表，占據(jù)了世界烈性酒超過30%的市場份額，但也僅僅局限于中國市場，白酒只屬于中國，而白蘭地卻屬于全世界。

全球烈性酒年銷量和葡萄酒的年銷量都差不多在310-320億瓶左右，烈性酒與葡萄酒大致是1:1的比例。但在中國這個(gè)比例基本上在10:1。中國人從出生就有對烈性酒的天然接受度，這是歷史與文化的傳承。拋開北方天氣寒冷的客觀需求，南方的廣東卻是白酒消費(fèi)的第一大省。雖然葡萄酒近年來上升速度很快，但烈性酒依然占據(jù)著絕對的主導(dǎo)，這和飲食文化和飲酒文化都密切相關(guān)。

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中國白酒的歷史悠久，深厚的飲用文化傳承至今。酒的飲用文化是非常難一言以避之的。這是民族文化發(fā)展的重要組成部分。它不會消失，只會隨著時(shí)代的變遷而不斷進(jìn)化。

如果你要是說喝酒干杯是中國人的專利，是落后的，我是嚴(yán)重的不同意。隨著中國的強(qiáng)大，不是我們不干杯，而是全世界人喝酒都會學(xué)習(xí)中國人，舉起酒杯，干杯!這會成為一種時(shí)尚和潮流，其實(shí)，更是人之情的充分釋放。

世界永遠(yuǎn)跟隨強(qiáng)者的步伐，誰強(qiáng)大，誰就會成為榜樣!

不過，隨著消費(fèi)升級，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的確在改變。更加追求一些認(rèn)為是健康的產(chǎn)品和飲用方式。葡萄酒的健康性、國際性、個(gè)性化等原因，自然成為追捧的對象。而隨著葡萄酒的發(fā)展，白蘭地也同樣受到帶動(dòng)作用。

中國喝白酒的群體是非常龐大的，階層關(guān)系也非常雜，從酒種飲用到品牌選擇，也越來越多元、越來越個(gè)性。其中，最重要的就是中產(chǎn)階級消費(fèi)群體的崛起，這對酒類的消費(fèi)提出了新的要求。

新的酒類消費(fèi)觀，在商務(wù)和朋友歡聚的場景中都會有全新的表現(xiàn)，更多在和品享、怡情等關(guān)聯(lián)更加緊密。新的消費(fèi)群體逐漸在引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代，于是，中國市場開始出現(xiàn)“消費(fèi)遷移”。白蘭地的消費(fèi)就是在這樣的背景下，迎來了在中國市場全新的發(fā)展時(shí)代。

白蘭地不是小品類，而是國際性的大酒種，有著深厚的認(rèn)知基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)。中國消費(fèi)者具有喝白酒的基因，對烈性酒具有天然的接受度。而白蘭地具有時(shí)尚的外表和白酒的內(nèi)涵，某種程度上會成為白酒消費(fèi)遷移中的替代者。同時(shí)，白蘭地又是國際化酒種，具有國際化的高端形象，能滿足人們對品位生活的需求。

白蘭地是一種蒸餾酒，以水果為原料，經(jīng)過發(fā)酵﹑蒸餾﹑貯藏后調(diào)制而成。狹義上講，是指葡萄發(fā)酵后經(jīng)蒸餾而得到的高度酒精，再經(jīng)橡木桶貯存而成。以葡萄為原料的蒸餾酒經(jīng)過橡木桶陳釀后叫葡萄白蘭地，以其他水果原料釀成的白蘭地，要加上水果的名稱例如蘋果白蘭地、櫻桃白蘭地等。

白蘭地的核心是“調(diào)配的藝術(shù)”。白蘭地的等級劃分主要就是根據(jù)橡木桶的陳釀時(shí)間來作為依據(jù)的。白蘭地通常被人稱為"葡萄酒的靈魂"。世界上生產(chǎn)白蘭地的國家很多，但以法國出品的白蘭地最為有名。而在法國產(chǎn)的白蘭地中，尤以干邑地區(qū)生產(chǎn)的為最好，其次為雅文邑地區(qū)所產(chǎn)。除了法國白蘭地以外，其他盛產(chǎn)葡萄酒的國家，也都有風(fēng)格各異的白蘭地，其中有些“小國”的白蘭地品質(zhì)也非常優(yōu)異，如格魯吉亞等。

2017年中國進(jìn)口白蘭地同比2015年和2016年分別上漲了61.8%和34.8%，在進(jìn)口酒里增速是最快的。2017年是干邑創(chuàng)紀(jì)錄的一年，全球出口達(dá)到價(jià)值和體量的最高水平。根據(jù)法國國家干邑酒行業(yè)管理局(BNIC)的數(shù)據(jù)顯示，成交額為31.5億歐元(合35.5億美元)。總共有1.974億瓶出口，其中8620萬瓶運(yùn)往干邑最大的市場——美國。從2016年至2017年間，白蘭地的總銷量略有增長，從14.1億升增長到到14.12億升。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018這一數(shù)字將再次上升至14.25億升。

法國國家干邑行業(yè)管理局(BNIC)發(fā)布的2018年干邑?cái)?shù)據(jù)顯示，2018干邑出口量增加超過3%，達(dá)到20420萬瓶，出口額增加接近2%，總額達(dá)到32億歐元。向北美自貿(mào)區(qū)出口干邑9060萬瓶，出口量增長5.2%，出口額增長0.7%;向遠(yuǎn)東地區(qū)出口干邑6010萬瓶，出口量增加5.6%，出口額增加3.7%;向歐洲的出口量下降了5.3%，出口額下降了2.2%;向高潛力地區(qū)(南非、越南、加勒比海地區(qū))的出口量(+10.4%)和出口額(+7.1%)均再創(chuàng)新高。這些充滿機(jī)遇的新興市場，當(dāng)前占到了全球總出口量的6.9%，也就是1410萬瓶。

美國在2018年進(jìn)口干邑8740萬瓶，居第一位;新加坡進(jìn)口2720萬瓶，居第二位;中國進(jìn)口量達(dá)到2440萬瓶，居第三位。

數(shù)字有些也是失真的。我們可以不要太在意目前這些數(shù)據(jù)，只要看看我們的周邊，用最常識的方式做出判斷就足夠了。

為什么天津的相聲、北京的相聲、東北的相聲都很牛，又各具特色?但廣東等南方就不行?這就是因?yàn)樯�長的土壤不一樣。飲酒文化也一樣。文化的基因是非常重要的。從這一點(diǎn)看，飲用烈性酒的文化基因，中國一直都很強(qiáng)盛。

目前中國專業(yè)釀造白蘭地的企業(yè)非常少，大部分都把白蘭地作為補(bǔ)充性產(chǎn)品。國內(nèi)主要是張?jiān)！６�真正的白蘭地市場基本上被國外品牌瓜分，其中以“人頭馬、馬爹利、軒尼詩”三個(gè)洋品牌為主。整體走的都是高端路線。除了人馬軒外，非專業(yè)消費(fèi)者很難說出其他的白蘭地品牌。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)的影響以及歷史的原因，白蘭地的主流市場主要在東南沿海特別是廣東省，占據(jù)了一半以上的市場份額。同時(shí)，存在著大量的雜牌產(chǎn)品。

為什么國內(nèi)做白蘭地的企業(yè)這么少呢?這主要是因?yàn)闀r(shí)間成本太高。除了繁雜的工序外，特別是要經(jīng)過橡木桶貯藏多年，例如XO級，雖然規(guī)定是至少6年，但其實(shí)很多要更長時(shí)間。這相對于今天的很多企業(yè)追求“快餐化”效益的思維來看，顯然是“不劃算”的。所以，大企業(yè)可以順帶做做，專門做白蘭地的企業(yè)，或者以白蘭地為主的企業(yè)，顯然是要考慮的問題很多。而培養(yǎng)市場本身又是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的過程。同時(shí)，人馬軒等洋品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了白蘭地的核心品牌地位，輕易是撼動(dòng)不了的，與他們競爭的代價(jià)很大。當(dāng)然，更重要的是，現(xiàn)在國內(nèi)白蘭地的氛圍還沒有真正打開，相比較于葡萄酒，白蘭地的消費(fèi)習(xí)慣還沒有深入到很多人群和場景。

據(jù)預(yù)測，全球白蘭地市場將保持穩(wěn)定增長。亞太地區(qū)在全球烈酒市場中占主導(dǎo)地位。在過去的10年內(nèi)，進(jìn)口烈酒在中國的銷售增長了四倍。

但是，機(jī)遇永遠(yuǎn)都垂青于有準(zhǔn)備的人。中國白蘭地也正面臨著發(fā)展的良好機(jī)遇。目前看有四大機(jī)遇：1、人馬軒之后，中低端白蘭地代表品牌的機(jī)遇;2、白酒消費(fèi)者在“消費(fèi)遷移”中替代品的機(jī)遇;3、新生代對白蘭地時(shí)尚化、個(gè)性化需求的機(jī)遇;4、新時(shí)代下，倡導(dǎo)中國新飲酒主義的消費(fèi)機(jī)遇;

消費(fèi)升級下的多元需求是白蘭地未來成長空間的重要基礎(chǔ)。而以中產(chǎn)階層為主消費(fèi)群的消費(fèi)觀也為白蘭地的發(fā)展帶來全新的未來。中國人口眾多，市場龐大，消費(fèi)的多樣性依然能夠成就大品牌。在一個(gè)小市場，細(xì)分無疑是自尋死路，但在一個(gè)龐大的市場下，細(xì)分品類反而是締造品牌的重要機(jī)遇。

2017年11月24日，經(jīng)國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會審議通過，并報(bào)國務(wù)院批準(zhǔn)，中國對部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)行調(diào)整，涉及187種消費(fèi)品，于2017年12月1日開始實(shí)施。在本次涉及調(diào)整的187種消費(fèi)品中，配制酒調(diào)整幅度最大，稅率由65%下調(diào)至14%，幅度高達(dá)51%，白蘭地、威士忌進(jìn)口關(guān)稅均由原來的10%下調(diào)至5%。

以往的中國市場，渠道驅(qū)動(dòng)力是第一驅(qū)動(dòng)力，雖然現(xiàn)在的渠道力依然重要，但由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，商品的原有競爭壁壘已經(jīng)被打破。有需求就會有市場。白蘭地的品類價(jià)值無需再去培養(yǎng)，更多的其實(shí)是從嘗試性消費(fèi)走向習(xí)慣性消費(fèi)。中國飲食五花八門，白蘭地其實(shí)適合各類餐飲文化。這既是承接白酒消費(fèi)基礎(chǔ)，但又和白酒不同。缺少的是只是順應(yīng)時(shí)代的引導(dǎo)和開發(fā)對路的產(chǎn)品。

國際上，高端白蘭地品牌的爭奪非常激烈。人頭馬、馬爹利、軒尼詩、豪達(dá)、卡慕、路易老爺、百事吉、路易十三、拿破侖等等，顯然爭奪高端白蘭地市場不是首選，但中低端白蘭地正處于亂軍混戰(zhàn)的時(shí)候，目前無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口的中低端白蘭地品牌，都沒有真正形成確定的格局，大家都有機(jī)會。目前，國內(nèi)白蘭地市場相對混亂，高檔白蘭地市場仍然低迷不振，而中低端白蘭地品牌還沒有形成龍頭品牌的格局。部分中低端中假冒偽劣產(chǎn)品和模仿產(chǎn)品也比較多，而真正具有品質(zhì)基礎(chǔ)和背書功能的大品牌目前依然在孕育之中。

張?jiān)Ｄ壳八闶?ldquo;捷足先登”。張?jiān)６�事長周洪江在談到張?jiān)０l(fā)展戰(zhàn)略時(shí)說：張?jiān)Ｓ腥�大板塊：一是葡萄酒，二是白蘭地，三是海外收購的進(jìn)口葡萄酒。現(xiàn)在從業(yè)績看，葡萄酒是“一枝獨(dú)秀”，未來要從“一枝獨(dú)秀”變成“三足鼎立”。而張?jiān)Ｖ攸c(diǎn)聚焦的也是在中低檔白蘭地方面。

未來，誰能成就新飲酒主張和新生活主張的倡導(dǎo)者、誰能成為消費(fèi)者在新社交場景中的方案解決者，誰就會擁有最好的未來。