透過歷史的迷霧 看到白酒行業(yè)未來

前段時間，看到一條微博，說了過去十年零售業(yè)幾大巨頭股價不漲反跌，亞馬遜獨占鰲頭。不禁感嘆白馬殺起人來，也是毫不留情。 當前茅臺節(jié)節(jié)攀升，人人都在高呼白酒復(fù)蘇了，未來一片光明。可是，飲料行業(yè)的密碼在哪里?會不會突然來一只黑天鵝?以史為鑒，可以知興衰，從歷史的迷霧中，我們想看到白酒行業(yè)的未來。

前車之鑒：飲料行業(yè)的密碼

本文主要探討了三個案例，百潤股份的RIO如何半途折戟，百事可樂的走天梯和可口可樂的長期橫盤，承德露露的占山為王。期望有所裨益。

“RIO的衰退在于人”

百潤股份股價大家必然十分熟悉，借著《愛情公寓》鋪天蓋地的廣告攻勢，RIO預(yù)調(diào)雞尾酒火便大江南北。可惜好景不長，2016年上半年，巴斯公司預(yù)調(diào)雞尾酒營業(yè)收入為3.5億元，同比下降達78.34%。網(wǎng)上分析文字鋪天蓋地，無非都是事后諸葛亮地指責(zé)巴斯公司只懂得打廣告、價格過高、目標野心過大等等。但是，我卻認為是因為大股東已經(jīng)無心經(jīng)營，這不僅僅是一場RIO的盛宴，更是一場資本的狂歡。

巴克斯擁有RIO品牌，曾經(jīng)是上市公司百潤股份旗下的子公司，后以100元轉(zhuǎn)手給大股東，經(jīng)過數(shù)年的推廣，大股東再以高價將資產(chǎn)裝入上市公司。自2009年受讓巴克斯酒業(yè)股權(quán)以來，劉曉東合計3次向巴克斯酒業(yè)增資，累計耗資5989.70萬元。在今年8月,巴克斯酒業(yè)剛剛向全體股東現(xiàn)金分紅6000萬元，以劉曉東52.54%的持股比例計算,其將獲得分紅3152.40萬元，除去分紅后，劉曉東所持巴克斯酒業(yè)的成本已下降至2707.30萬元，而現(xiàn)在這部分股權(quán)市值高達53.51億元，5年時間劉曉東獲利接近200倍。

世界上還有什么事業(yè)能夠以5年200倍的回報率?算上近期減持，其減持金額大約再1.2-1.5億元之間，而且股票資產(chǎn)金額翻了數(shù)倍之多，數(shù)年之間空手套白狼，這比在實體經(jīng)濟里拼死拼活可賺錢多了!

RIO的突然失敗，不是因為策略出了問題，而是資本市場的故事講完了，大股東無心再戰(zhàn)的結(jié)果!但是，為這個品牌感到惋惜，記得在RIO最火的時候，校園內(nèi)部已經(jīng)對預(yù)調(diào)雞尾酒形成了很好的品牌產(chǎn)品接受度。不喜歡喝酒的女生，以及朋友聚會小酌時候，都會買RIO助興。

在RIO的故事里我們看到了一個品牌成功的秘訣：優(yōu)秀的品牌設(shè)計、良好的推廣、消費理念灌輸。但是也看到了一個品牌沒落的原因：大股東或者管理層無心正業(yè)后的潰敗。
 

“百事可樂&可口可樂”

熟悉巴菲特的投資者對巴菲特投資可口可樂的事跡定然耳熟能詳，但是巴菲特的信徒們可能不知道，可口可樂在2001年-2012年是一個十年大橫盤，所謂白馬殺人，不可謂不假。

百事可樂近16年的股價就像武當派里的梯云縱，幾乎沒有大的回調(diào)。除了網(wǎng)絡(luò)泡沫和金融危機時期的調(diào)整外，基本上都沒有碰到120均線，都在20日均線上方走。

這是可口可樂的股價圖，近16年來，可口可樂在2012年以前是長期橫盤，只能靠分紅取得回報。

為什么呢?百事可樂和可口可樂是可樂屆當之無愧的領(lǐng)軍人物，二者相愛相殺，互相競爭又互相進步。可口可樂是隨著美軍，二戰(zhàn)時候，美軍到哪里，可口可樂就走到哪里。在全球化推廣過程中，可口可樂獲得了長足的回報。百事可樂就沒這么好運氣，在全球地位上，百事可樂是遜色于可口可樂的。

問題在哪里?莫非是口感?不!有人把商標去掉后，做過實驗，即使是二者的死忠，也無法分辨出二者具體的口味區(qū)別。

答案在：中國大陸!百事可樂進入中國大陸比可口可樂早，渠道搭建最早、品牌建設(shè)最早。古天樂就是百事可樂長久以來的代言人，而且百事可樂的廣告投放力度在早起也是優(yōu)于可口可樂的。這就抓住了快消品的命門：品牌和渠道。而中國大陸是進入21世紀以來，全球最大的快消品市場，而且增速無與倫比。誰抓住了這個市場，誰就是市場的贏家。

在可樂領(lǐng)域內(nèi)，我們看到百事可樂成功超車的核心：中國大陸是一個處女地，處女地的市場開發(fā)經(jīng)驗表明，優(yōu)勢并不會繼承，提早與競爭對手搭建渠道、構(gòu)建品牌忠誠，是一個品牌的關(guān)鍵。一個品牌完全可以實現(xiàn)彎道超車。

“承德露露割據(jù)為王”

承德露露也是中國資本市場飲料屆的一朵金花。其商業(yè)模式也是現(xiàn)金奶牛，常年經(jīng)營性現(xiàn)金流大于其經(jīng)營性收益，基本無應(yīng)收賬款，但是其股價和業(yè)績卻增速不快，走的是幾個大大的W形狀，不過總體分紅率在1-2%，都還不錯。不過和娃哈哈這類老牌飲料巨頭、六個核桃等新近崛起的巨頭比起來，就有點老態(tài)龍鐘的感覺。

有人說，這是因為味道不對，是個小眾產(chǎn)品的緣故。然而，我不認為!我記得王老吉也是一種味道奇怪的飲料(眾人評價)但是經(jīng)過多年影響，已經(jīng)做到?jīng)霾璧谝黄放屏恕Ｏ�費者教育才是關(guān)鍵，而不是口味!

承德露露字2004年萬向集團斥資收購，打破了管理處MBO的美夢后，就一直存在幾個問題。

1、露露不見長江水。

2、露露內(nèi)斗不斷。

3、品牌代言人長久不新增。

4、消費概念不清晰。

第一個問題是銷售渠道的問題。第二個問題是企業(yè)內(nèi)部管理，原管理處和資方代表爭斗。之后的問題是由第一、第二問題產(chǎn)生的，屬于管理問題了。

但是，露露并沒有衰敗下去，而是依舊緩緩增長。這就是品牌的力量!原來許晴代言的露露主打冬季冷了就喝露露，佳節(jié)送禮送露露的親情牌。當時，品牌蒸蒸日上，已經(jīng)深入人心。加之北方市場對露露的接受度較高，且恰逢中國市場的大爆發(fā)，露露割據(jù)為王，在細分領(lǐng)域占有一畝三分地，造就了今天的露露。

在露露的案例內(nèi)，我們看到一個飲料品牌占山為王的特點：1、深入人心的品牌。2、無為而治，不亂投資，有錢就回饋股東的經(jīng)營特點。在一個細分領(lǐng)域的絕對壟斷和依靠之前的家底，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，即使不大發(fā)展，也是能取得較好的回報的。

我們之前已經(jīng)看到了，一個快消品牌持續(xù)成功的秘訣是什么?收入增長是股價增長的前提，只有成長才能給予企業(yè)高估值。

管理層是為了套現(xiàn)，營造業(yè)績，之后便不思進取的企業(yè)，會沒落。管理層不和的企業(yè)、內(nèi)部管理不善的企業(yè)會沒落。品牌建設(shè)不力的企業(yè)會沒落。渠道建設(shè)落伍的企業(yè)會沒落。品質(zhì)出問題的企業(yè)，會沒落。

過去的教訓(xùn)歷歷在目，茅臺未來會怎么樣呢?

后事之師：茅臺未來會怎么樣?

我們之前已經(jīng)看到了，一個快消品牌持續(xù)成功的秘訣是什么?收入增長是股價增長的前提，只有成長才能給予企業(yè)高估值。

“切莫貪天之功”

如今，茅臺已經(jīng)過了最危險的時刻，白酒行業(yè)過了最危險的時刻。我們已經(jīng)不必討論生死存亡，這類宏大到超出一般人能力的問題，那些問題包含了政治、文化、經(jīng)濟，宏闊到幾乎無人能囊括全部。而現(xiàn)在，只需要分析一些行業(yè)性的問題，這些是一般人通過努力可以做到的。

中國的名酒有很多，汾酒杏花村、五糧液、女兒紅、劍南春、二鍋頭……不勝枚舉。為什么茅臺能脫穎而出，獨領(lǐng)風(fēng)騷呢?

茅臺在銷量上已經(jīng)傲視群雄，當五糧液在縮減子品牌、提價、縮量的時候，茅臺正在飛速的放量。快消品在乎的是市場占有率!占有率!占有率!

其實茅臺不總是第一的。90年代的汾酒是全國老大、21世紀初的五糧液是全國老大，2004年以后，茅臺才后來居上。汾酒的崛起是伴隨著山西經(jīng)濟的崛起的，五糧液的崛起是因為眾多子品牌的眾星拱月，21世紀茅臺的崛起則是一大批專業(yè)軍人進入公檢法、黨政系統(tǒng)后的不正之風(fēng)帶的，對于這點，應(yīng)該毫不諱言。這里有經(jīng)營策略、有天時地利、有運氣的成分在內(nèi)，切莫貪天之功。是季克亮季總的功勞，也不全是季總的功勞。

“切莫事后諸葛亮”

茅臺的復(fù)蘇，絕不是因為管理層控量保價、整頓經(jīng)銷商等等導(dǎo)致的，也不存在誰預(yù)言對了什么。更不應(yīng)該去嘲笑但斌中途下車。因為，這都是事后諸葛亮。

五糧液也控量保價了，為什么效果沒有茅臺好?難道是管理處不利的原因么?不見得。所謂的保價都是荒謬的，市場終端價格已經(jīng)倒掛，低到800多元。至于嘲笑但斌中途下車的人，都是事后諸葛亮。

2013-2014年的時候，上海家化，當時但斌是重倉持有家化的，他還去上海家化實地考察了的，還發(fā)表了積極樂觀的評論。當然，他還是被打臉了，最終離開了上海家化這匹白馬，徹底清倉離開。

說上海家化和但斌之間的故事的目的，就是想說明，沒有人能夠預(yù)測準什么。在一波浪潮里，總是有死忠、叛徒、投誠和墻頭草。成功的人到底是因為運氣還是因為固執(zhí)而成功，其實誰也不知道。茅臺這次歷史性修復(fù)上漲，是必然么?不見得是。多少是有運氣成分在里面的。

短短一年之內(nèi)，零售價格 2500多元下跌到800多元，如此觸目驚心的斷崖式下滑，身處其中的人該有多恐懼?品牌即使有百年歷史，又為什么不可以覆滅?

看看現(xiàn)在的上海家化吧!為什么大家不夸夸但斌清倉上海家化這個英明神武的決定呢?因為每個人都不可能是神，都不可能預(yù)見一個完整的未來商業(yè)模式。

企業(yè)的成長是一個動態(tài)的過程，未來是最難以把握的。不能站在一個事后的角度，動嘴皮子說話，當初你怎么怎么錯了，自己怎么怎么睿智英明，這都是不切合實際的。

畢竟，有價值投資，也有白馬殺人。

“茅臺的品牌何來?”

未來會怎么樣呢?茅臺的品牌到底何來?從前我一直以為是因為紅軍四渡赤水的時候，在茅臺鎮(zhèn)的休憩。用茅臺酒慶祝勝利，擦腳祛除傷痛，在日后的行軍中驅(qū)寒。日后，這些有著赫赫戰(zhàn)功的將軍們分布在全國各地的黨政軍要職部門，帶著勝利的記憶和榮光，品味著茅臺的醇香，所以造就了茅臺國酒的地位。

但是!我錯了!

當我在看《shoe dog》這本書的時候，我驚喜地發(fā)現(xiàn)耐克總裁奈特先生當初拜訪臺灣，尋找代工廠的時候，當?shù)厣倘送跚镄?現(xiàn)在臺灣最大耐克代工廠董事長)拿出了飛天茅臺招待奈特先生!一杯又一杯!后文奈特先生又說：“來中國次數(shù)多了，我的肝也受得了茅臺了。”

30多年過去了，奈特先生能夠細數(shù)和王秋雄先生喝茅臺的趣事，不僅為這件事感動。也感動于，茅臺的品牌不是帶有政治色彩的，他的品牌生命力來自于整個華人世界的認可，商務(wù)招待用茅臺、好朋友用茅臺、走親戚送茅臺、和岳父岳母爸爸媽媽喝酒喝茅臺!感動于始于商務(wù)的茅臺，只要管理層不胡亂投資、盯住產(chǎn)品質(zhì)量，在華人走向世界的今天，茅臺依舊是一個不愁銷的產(chǎn)品，必然會東風(fēng)帶動西風(fēng)，走向世界。

茅臺的品牌認知，是不需要建設(shè)的!是扎根于整個華人圈內(nèi)最深層的記憶。

“茅臺可以持續(xù)高增長么?”

大多數(shù)人，包括我在內(nèi)很可能是不具有在最困難的時候打出最后一發(fā)子彈的人。就好比我們大多數(shù)人不會在孫中山先生最困難的時候，廣州起義失敗的時候去追隨先生，只會在局勢穩(wěn)定后的大發(fā)展階段參與。在這穩(wěn)定的時節(jié)，茅臺的未來會怎么樣?

我認為茅臺會持續(xù)地高增長!有人認為茅臺落伍了，年輕人不喝白酒。可是，不對!我沒有很多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但是我有自身的切身感受。

2015年，畢業(yè)的狂歡中，我們五個要好的同學(xué)，別的酒不算，消費了2瓶茅臺。2016年一整年，我買了兩瓶茅臺，我姐夫買了兩瓶茅臺，還有一次參加企業(yè)年會喝了1次茅臺。我的家庭并不好，甚至是處于中下水平的。但是，隨著進入工作、社會我接觸茅臺是自然而然的。我一直堅信，如果我家開始消費某樣?xùn)|西，這類東西一定是進入尋常百姓家的東西。因為，我并不是為了打腫臉充胖子，而是消費能力到了，水到渠成的事。

然而，更堅定的證據(jù)來自微博。年輕人，對茅臺是欣然接受的!

在微博搜索“茅臺”，幾乎都是在說自己喝茅臺很行，茅臺走起之類的年輕人曬茅臺的微博。第一頁很多都是新聞之類的，到了第二頁，共20條，有7條是在說自己喝茅臺的，而且都是24小時內(nèi)更新的。如果搜索五糧液，第二頁，說自己喝五糧液的不僅僅數(shù)量減少，有5條，更新時間距離時間更長。這還是春節(jié)前，如若是平時，則幾乎都是曬茅臺的。如若搜索別的白酒品牌，更新時間則是4天前的，數(shù)量才一條!更多的是股票騙子的評論和薦股。

看到曬茅臺的人這么多，我就放心了!至于未來茅臺增速如何?仁者見仁，智者見智，不做爭論，但是，定人會是“兩位數(shù)”。

“一切的背后都是人!人!人!”

茅臺要做的只有兩件事：質(zhì)量和品牌，背后則是負責(zé)的管理層，人!人!人!中國飲料史上，數(shù)次質(zhì)量事件都毀了一個品牌。例如，汾酒因為工業(yè)酒精事件退位給五糧液，三鹿奶粉死于三聚氰胺，娃哈哈因為謠言所以娃哈哈飲料賣不動了。但是，我相信茅臺的產(chǎn)品質(zhì)量不會出問題。

然而，現(xiàn)在爭論比較大的是品牌。茅臺推出了習(xí)酒、賴茅、王子酒、迎賓酒、漢醬等多個子品牌。有人說，這會打亂大家對茅臺的認知，拉低茅臺的檔次。有人說，這是豐富產(chǎn)品系列，做大做強的舉措。

消費品需要多品牌，這是肯定的。但是是要獨立品牌還是子品牌，現(xiàn)在存在著爭議。奧康皮鞋，曾經(jīng)是家族式發(fā)展，拗不過家族中幾個長輩，做了幾款老人鞋，大賣!可惜，奧康的品牌就此蒙上了土里土氣的味道，得不償失。而五糧液則是依靠賣授權(quán)，衍生出無數(shù)子品牌、孫品牌，走高中低端全覆蓋的模式，曾迅速做大。可見，這也不是一桿尺打死的問題。

不過，經(jīng)過一年多的運營。16年共完成銷量14200余噸，實現(xiàn)銷售收入24.25億元，同比分別增長82%和87%。

其中：

茅臺王子酒銷量4900余噸，銷售收入超9億元。同比分別增長98%和93%。

茅臺迎賓酒銷量5700余噸，銷售收入近7億元。同比分別增長51%和60%。

漢醬酒銷量452噸，銷售收入2.4億元。同比分別增長200%。

仁酒銷量超300噸，銷售收入近7千萬元。同比分別大增908%和558%。

貴州大曲銷量近300噸，銷售收入6900萬元。同比分別增長127%和156%。

賴茅酒銷量1300余噸，銷售收入近2億元。同比分別增長259%和141%。

2017年醬香酒公司計劃完成銷量26000噸，實現(xiàn)銷售收入43億元。其中：茅臺王子酒7000噸，收入13億元。茅臺迎賓酒10500噸，收入13億元.漢醬酒1500噸，收入7億元。賴茅酒3000噸以上，收入4.5億。

效果還不錯!至少茅臺迎賓和王子酒都沒有對飛天造成傷害。

其實，我認為沒有不可能完成的任務(wù)，無非是市場教育足夠不足夠的問題。只要大家把眼光從茅臺移動到飛天、迎賓、王子上面，自然而然就不會有品牌殺傷了。

然而，一切都是人!人!人!管理層很重要。所謂兵熊熊一個，將熊熊一窩。“茅臺今年的經(jīng)營出現(xiàn)了驚人的躍升，相信關(guān)注茅臺的人心里都清楚，有一個人居功至偉，那便是李保芳君。這些年茅臺盡管頂著國酒的頭銜，但廠部機關(guān)作風(fēng)松松垮垮，廠區(qū)內(nèi)炒批條炒提單之風(fēng)盛行，用烏煙瘴氣都不為過。而這一切都隨著李保芳的到任而得到改變，現(xiàn)在，機關(guān)作風(fēng)變了，加班成了常態(tài);廠區(qū)炒批條更是成為高壓線;同時，十幾年都沒做起來的系列酒，也被李保芳、李明燦這‘二李’一舉攻下。難怪茅臺精神領(lǐng)袖季老也對李保芳贊賞有加，在今年去云南探望儲時健時，特別專門提到李保芳，不吝贊賞之辭。可以說，李保芳是繼季克良之后上帝賜給茅臺的又一極佳禮物。

袁仁國，作為茅臺的董事長，對于這樣一位優(yōu)秀的搭檔，是真心歡迎還是妒賢嫉能?是通力合作還是處處使跘?但愿袁董能交上一份合格的答卷。”以上文字援引微博博主“西湖邊的男2015”，目前，袁國仁很可能退出茅臺的經(jīng)營管理，希望李保芳團隊能夠?qū)⒚┡_，再帶上一層樓。

總結(jié)

茅臺，我認為有了堅實的消費基礎(chǔ)，老中青都是茅臺愛好者。品牌歷久彌香，管理層總體精明強干。天時、地利、人和，前途無量。