從流行語(yǔ) 看酒業(yè)新風(fēng)向

漲價(jià)

提價(jià)每每相似，原因卻不盡相同

2016年第四季，酒行業(yè)的最大主題是個(gè)“漲”字。

首先，老大在漲。上半年還保持沉默的茅臺(tái)，下半年終在沉默中爆發(fā)。7月份開(kāi)始，53°飛天茅臺(tái)酒一批價(jià)悄然上漲，漲幅過(guò)百元。現(xiàn)在，茅臺(tái)酒出廠價(jià)仍維持819元，但一批價(jià)及終端價(jià)已雙雙沖破千元大關(guān)。

茅臺(tái)酒價(jià)的上漲，得益于廠家一系列對(duì)市場(chǎng)供需關(guān)系的有效運(yùn)作，比如控量保價(jià)，以及行業(yè)調(diào)整期，通過(guò)降價(jià)打開(kāi)消費(fèi)空間。后半年，茅臺(tái)高層一再?gòu)?qiáng)調(diào)不提高出廠價(jià)，年末經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)重申“增量穩(wěn)價(jià)“”政策，但市場(chǎng)已在發(fā)揮作用，茅臺(tái)酒價(jià)格走高已是不爭(zhēng)事實(shí)。

其次是五糧液。同為高端價(jià)格標(biāo)桿的“普五”，年初就在市場(chǎng)上醞釀漲，五糧液公司兩次宣布提高出廠價(jià)。在年末經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，五糧液公司提出，2017年將繼續(xù)減量提價(jià)，讓核心產(chǎn)品價(jià)格體系繼續(xù)上漲。

在兩大行業(yè)標(biāo)桿高端產(chǎn)品漲價(jià)之際，多數(shù)名酒企業(yè)和區(qū)域企業(yè)也在漲價(jià)，包括水井坊、瀘州老窖、郎酒、汾酒、洋河、伊力特、金沙等白酒企業(yè)，和古越龍山和會(huì)稽山兩個(gè)大型黃酒生產(chǎn)企業(yè)，以及保健酒企業(yè)領(lǐng)頭羊勁牌。

漲價(jià)每每相似，原因卻不盡相同。對(duì)名酒企業(yè)而言，漲價(jià)是提升行業(yè)排名及追求利潤(rùn)的手段。茅臺(tái)酒價(jià)已“飛天”，其他名酒企業(yè)考慮的是，不能再有更大的差距。

綜合運(yùn)營(yíng)成本上升，是很多以中低端產(chǎn)品為主的區(qū)域酒企不得不漲的原因。

此輪行業(yè)漲價(jià)潮仍存在一定爭(zhēng)議。對(duì)于那些渠道庫(kù)存較低的酒企，漲價(jià)或許是“順勢(shì)”的市場(chǎng)行為。但如果市場(chǎng)并沒(méi)有向好，提高出廠價(jià)干什么呢?經(jīng)銷(xiāo)商本來(lái)已“受傷”很深，渠道普遍反映利潤(rùn)不高，提高出廠價(jià)，廠家固然爽了，經(jīng)銷(xiāo)商卻頹了。

這輪漲價(jià)潮也不是行業(yè)基本面好轉(zhuǎn)的信號(hào)。走到當(dāng)下，酒企經(jīng)營(yíng)狀況已出現(xiàn)“兩極”，順勢(shì)推動(dòng)酒企的銷(xiāo)售政策變化，一線酒企通過(guò)漲價(jià)市場(chǎng)突圍，二三線酒企被動(dòng)而戰(zhàn)，對(duì)于“強(qiáng)分化”下的酒行業(yè)而言，這意味分化再加劇，行業(yè)未來(lái)格局隱然出現(xiàn)。

并購(gòu)

名酒牽手，凸顯“強(qiáng)分化”邏輯

2016年，酒業(yè)并購(gòu)以“跨界”形式到來(lái)。

最受關(guān)注的是兩大名酒的跨省并購(gòu)。八大名酒之一的安徽古井貢酒并購(gòu)了十七大名酒之一的湖北黃鶴樓酒，兩大名酒實(shí)現(xiàn)牽手。

分屬安徽、湖北，古井貢和黃鶴樓本來(lái)在市場(chǎng)上存在較少競(jìng)爭(zhēng)，并購(gòu)之后最大目的是形成合力，也就是古井貢酒集團(tuán)高層提出的，打造“雙品牌”戰(zhàn)略，啟動(dòng)“雙名酒”戰(zhàn)略。

對(duì)于古井來(lái)說(shuō)，這是美好的愿景。安徽市場(chǎng)增長(zhǎng)有限，借助并購(gòu)在華中區(qū)域擴(kuò)張，可大大減少市場(chǎng)強(qiáng)度。古井貢酒在河南市場(chǎng)的擴(kuò)張已穩(wěn)扎穩(wěn)打拿下10億份額，眼下，再拿下具有品牌優(yōu)勢(shì)的黃鶴樓名酒，古井貢酒的全國(guó)化的擴(kuò)張，并非一句虛話。

這個(gè)并購(gòu)對(duì)徽酒是有突破性的。徽酒軍團(tuán)在行業(yè)內(nèi)向來(lái)以精耕細(xì)作、務(wù)實(shí)扎實(shí)而著稱(chēng)，前兩年，兩家徽酒企業(yè)上市，引發(fā)了徽酒從營(yíng)銷(xiāo)走向資本的暢想，現(xiàn)在已有了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。