五、品牌IP化

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展并普遍應(yīng)用的今天，品牌IP化、粉絲化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，如馬云是阿里的品牌IP、柳傳志是聯(lián)想品牌IP、董明珠是格力電器品牌IP，同時(shí)羅輯思維的羅振宇、吳曉波頻道的吳小波、papi醬等等均是由于自身的大IP效應(yīng)形成IP化品牌。這一點(diǎn)在酒業(yè)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，中國(guó)酒業(yè)也自然形成了一些大IP現(xiàn)象，如茅臺(tái)的季克良、袁仁國(guó)，瀘州老窖的張良、華澤集團(tuán)的吳向東等等，同時(shí)比如茅臺(tái)的“茅粉節(jié)”， “國(guó)窖1573·七星盛宴”美酒美食創(chuàng)意品鑒活動(dòng)，均是新時(shí)代的造粉吸粉運(yùn)動(dòng)。

品牌IP化是指用IP思維和運(yùn)作方式開展品牌建設(shè)。隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌建設(shè)思想和手段也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的當(dāng)下，傳播環(huán)境、人群習(xí)慣、多元場(chǎng)景讓品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)的難度大為增加，這就促使我們認(rèn)清趨勢(shì)，做出改變。在IP最為盛行的影視領(lǐng)域，最紅的電視劇現(xiàn)在都是網(wǎng)絡(luò)首發(fā)。萬(wàn)物皆媒，多屏?xí)r代來(lái)臨讓品牌傳播從“渠道為王”向“內(nèi)容為王”演進(jìn)，與其占領(lǐng)分化成碎片的媒體渠道不如自己制造IP內(nèi)容。微信、微博、新聞客戶端占據(jù)主流受眾更多的時(shí)長(zhǎng)，用戶看的是內(nèi)容，并通過(guò)跟帖、贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式與之互動(dòng)。主流人群信息接收習(xí)慣變化引發(fā)品牌傳播上要加大公關(guān)、內(nèi)容、話題等互動(dòng)方式的探索和運(yùn)用。

品牌IP化打造正是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，在品牌建設(shè)層面進(jìn)行主動(dòng)變革的思維和手段。以前，品牌的建設(shè)模型是先有知名度，再有美譽(yù)度，最后消費(fèi)者才能對(duì)該品牌形成忠誠(chéng)度。現(xiàn)在，品牌建設(shè)模型發(fā)生倒置，現(xiàn)有忠誠(chéng)度，再有美譽(yù)度，最后才是知名度。消費(fèi)者通過(guò)IP化內(nèi)容獲得符合自己價(jià)值觀和審美取向的品牌信息，或購(gòu)買了一款符合自己個(gè)性需求的產(chǎn)品后，便會(huì)對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)朋友圈或者論壇發(fā)表對(duì)品牌的看法和體驗(yàn)，傳播品牌的美譽(yù)度，最后就會(huì)形成知名度。這說(shuō)明個(gè)性化時(shí)代來(lái)臨，在這時(shí)候，品牌IP就值得企業(yè)重視，粉絲營(yíng)銷已經(jīng)成為酒業(yè)的新模式。

以往品牌和消費(fèi)者之間欠缺互動(dòng)，但如今消費(fèi)者的互動(dòng)方式已經(jīng)發(fā)生改變，他們追求的是與品牌之間發(fā)生互動(dòng)，所以在互動(dòng)過(guò)程中品牌IP顯的尤為重要!

六、新B2B

近兩年來(lái)，易酒批、酒仙團(tuán)、網(wǎng)酒網(wǎng)、挖酒網(wǎng)等等酒業(yè)B2B異軍突起，特別是酒仙團(tuán)成其不僅沒(méi)有燒錢且盈利，挖酒網(wǎng)在資本寒冬兩度融資總額超過(guò)兩億元，更是讓酒業(yè)B2B充滿想想空間，加之吳向東成立酒業(yè)聯(lián)盟其重磅投資的項(xiàng)目就是以B2B為主頁(yè)的抵達(dá)項(xiàng)目，目標(biāo)直指萬(wàn)億!

酒業(yè)歷經(jīng)B2C、O2O熱議后，B2B是“曇花一現(xiàn)”還是“酒業(yè)未來(lái)”?!筆者看好中國(guó)的酒業(yè)的B2B原因有四：一是從大數(shù)據(jù)看2015年中國(guó)B2B電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到10.7萬(wàn)億元人民幣，較2014年增長(zhǎng)14.3%，權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2018年市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)到15.4萬(wàn)億元人民幣。二是B2B平臺(tái)可以解決兩大問(wèn)題，一是解決信息不對(duì)稱從中產(chǎn)生商機(jī)，這也是商業(yè)交易的本質(zhì)。一是通過(guò)管理與服務(wù)、優(yōu)化供給側(cè)和需求側(cè)，提成運(yùn)營(yíng)效率和資源使用效率，實(shí)現(xiàn)兩端共贏;三是B2B是共享經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，在共享經(jīng)濟(jì)讓供給端和需求端雙方的剩余資源和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的對(duì)接與釋放;四是B2B是一種互聯(lián)網(wǎng)工具，而不是革命化的“替代產(chǎn)物”，它是對(duì)傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)效率的提升也是優(yōu)化升級(jí)的先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)工具，先用先獲利，會(huì)用獲大利!

但對(duì)于2017年來(lái)說(shuō)B2B市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，前兩年是跑馬圈地階段，接下來(lái)是精益迭代階段。務(wù)實(shí)者生，務(wù)虛者死，、配套資源、資金實(shí)力、有效市場(chǎng)規(guī)模、有效增長(zhǎng)速度、有效用戶規(guī)模等將是B2B企業(yè)資源能力評(píng)定的重要考量指標(biāo)。同時(shí)越熟悉傳統(tǒng)渠道的、越熟悉縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)的、越熟悉二批終端需求端業(yè)務(wù)體系的新型的B2B企業(yè)越有潛力!聚焦酒類行業(yè)垂直細(xì)分的B2B企業(yè)有效需求端的數(shù)量和服務(wù)化能力是其成敗關(guān)鍵!

七、精釀熱

中國(guó)啤酒市場(chǎng)一邊是進(jìn)口啤酒、精釀啤酒高歌猛進(jìn)，一邊是大眾工業(yè)啤酒一路下滑。近幾年如大躍、悠航、熊貓精釀、牛啤堂、Boxing Cat拳擊貓、萊寶鮮啤、Tap House扎啤工坊、18號(hào)酒館、高大師、豐舵、豐收等精釀品牌不斷涌現(xiàn)。

2015年11月，熊貓精釀獲得了天圖資本、智明星通等投資方2000 萬(wàn)元人民幣的A輪融資。

我國(guó)傳統(tǒng)工業(yè)啤酒銷量則連續(xù)下滑，2014年同比下降0.96%，2015年同比下降了5.1%，2016年上半年同比下降4.3%，國(guó)內(nèi)巨頭均無(wú)增長(zhǎng)。

筆者預(yù)判2017中國(guó)這一現(xiàn)象會(huì)持續(xù)，精釀啤酒將成為中國(guó)啤酒分化的重要細(xì)分品類，原因有三：一是從中美市場(chǎng)對(duì)比來(lái)看，美國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)份額占到20%，而中國(guó)不到1%，市場(chǎng)潛力巨大!據(jù)美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù)，2015年美國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模比2014年逆勢(shì)增長(zhǎng)了16%。美國(guó)的精釀啤酒制造商達(dá)到了5000 多家制造商，生產(chǎn)著超過(guò)3 萬(wàn)種不同口味的啤酒，而這種增長(zhǎng)還在繼續(xù)。

二是隨著80、90消費(fèi)者的崛起及中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)促使這部分消費(fèi)者決絕喝低價(jià)位和口味變得越來(lái)越淡的諸如青島、雪花、燕京、百威、喜力、嘉士伯等工業(yè)啤酒，這也是精釀啤酒生存發(fā)展的根本原因所在，一些比利時(shí)修道院啤酒的麥芽濃度超過(guò)20P°。

三是利益驅(qū)使，精釀啤酒的利潤(rùn)可以高達(dá)工業(yè)啤酒的3-10杯，運(yùn)作空間大、利潤(rùn)空間大，不管是渠道商還是生產(chǎn)商均有動(dòng)力!

精釀啤酒的出路是“小而美”和“酒莊化”，精釀啤酒的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于差異化的品質(zhì)，是以消費(fèi)者口味為導(dǎo)向的，重點(diǎn)在于滿足部分細(xì)分人群口感偏好、度數(shù)偏好、品牌偏好，追求極致品質(zhì)，因此小而美、酒莊化是精釀啤酒的發(fā)展方向。

八、健康熱

隨著中國(guó)社會(huì)老齡化、亞健康、富貴病以及人們健康意識(shí)的增強(qiáng)大健康產(chǎn)業(yè)興起，加之毛鋪苦蕎、瀘州老窖綠豆大曲、洋河微分子酒等“養(yǎng)生健康白酒”的成功，健康酒成為了行業(yè)風(fēng)口，養(yǎng)生酒、保健小酒、果露利口酒、健康白酒等健康類酒種將在2017年持續(xù)發(fā)酵，我比較看好健康白酒，他將開啟一個(gè)時(shí)代，或開啟功能化、健康化白酒時(shí)代，其低度化、利口化、時(shí)尚化、輕功能化、功能成分?jǐn)?shù)字化、生物化、量化其發(fā)展趨勢(shì)。但健康白酒的提法存在很大爭(zhēng)議與誤導(dǎo)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，我建議把他定義為“有用白酒”，如同紅牛、王老吉“有用飲料”一樣，符合中國(guó)人的消費(fèi)心智，在滿足政商務(wù)應(yīng)酬同時(shí)，對(duì)自己有用，期盼“有用白酒”出現(xiàn)白酒中的“紅牛”、“加多寶”!

從市場(chǎng)規(guī)模上，健康酒品類將進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張期，就其中的保健酒年度增長(zhǎng)反應(yīng)來(lái)看，以及依據(jù)保健酒的市場(chǎng)規(guī)模250億元左右來(lái)計(jì)算，預(yù)計(jì)未來(lái)5年養(yǎng)生酒的市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率保守估計(jì)在15%-20以上，其市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元!

九、連鎖熱

近幾年，酒便利、酒直達(dá)、酒快到、1919、也買酒成為了已經(jīng)成為了中國(guó)中酒業(yè)發(fā)展最快、市場(chǎng)空間最大、投資者最關(guān)注的領(lǐng)域。其發(fā)展?jié)摿�巨大，放眼整個(gè)整個(gè)國(guó)內(nèi)零售行業(yè)其連鎖化程度不足5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的60%、40%的比例。

筆者預(yù)判酒類連鎖在2017年持續(xù)發(fā)酵，并呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢(shì)：1、經(jīng)銷商商業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型和投資持續(xù)青睞連鎖將促進(jìn)酒類流通連鎖業(yè)化運(yùn)動(dòng)持續(xù)發(fā)酵;2、連鎖經(jīng)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)電商整合將引發(fā)連鎖經(jīng)營(yíng)雙驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)革命;3、直營(yíng)與加盟的混合模式更有利于快速擴(kuò)張;4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)和商業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)混合驅(qū)動(dòng)模式將成為未來(lái)商業(yè)連鎖擴(kuò)張的主流模式;5、區(qū)域多店模式更有利于酒類連鎖擴(kuò)張，形成區(qū)域品牌效應(yīng)!