國內啤酒行業特征

1、 國內啤酒廠商市場份額

我們拿到的最新數據是國內前五大啤酒廠商市場份額合計84%，市場已經相當集中。從當下和未來看，啤酒行業毫無疑問是低速增長的快消行業。有競爭優勢的公司擁有利基能夠保證他在低速增長的環境中出類拔萃，擁有相對較高的增長水平，這些利基包括品牌、滿足銷售半徑的產能、重復消費的客戶基礎。當行業拐點來臨時，具有競爭優勢的公司將更快更顯著的顯現出趨勢性的改善和向好。因此，具有利基的公司還有基本面的反轉機會。

前五大廠商市場份額

從2010年前三大啤酒公司行業集中度從46%提升到了2016年64%，提升了18個基點。從國內啤酒廠商的發展路徑來分析也遵循了兩條：

第一，行業并購提速。

其實擴張方式有這幾種，最重要的是并購，還有新建工廠和改擴建，對啤酒行業而言最有效的還是并購，為什么?因為并購具有新建和改擴建所不能達到的附加效應，那就是此消彼漲的雙倍效應。因此在此基礎上的經濟學解釋同國際上其他國家特征是一樣顯著的。

在這個集中的過程中，大家可以看一下在97—99年燕京第一，青島第二，當時是兩個競爭者。2001年青島反超，02—05年是青島雪花燕京，然后從06年雪花趕超了，到現在雪花都是第一的，到2011年百威英博加入了，到現在是五大集團，增加了一個嘉士伯。

這也應證了之前的觀點：

就一個行業而言，競爭的一種形式表現為銷售商在市場份額或銷售量排名上的變化。在這方面，啤酒行業出現了高流動性。但是這種特性在后期會隨著規模經濟特點而變得穩定下來。釀酒行業集中度的增長既不是市場理論的結果也是不其原因。在某種程度上，其原因是良性的：規模經濟的擴張和次優產量的終結，新的或更高級的產品，包裝市場營銷方法的變化。一些公司不良的管理以及產品差異化的策略應用和戰略決策的失誤都有可能導致啤酒行業的高流動性。

第二，規模經濟特征。

集中度上的表現。隨著并購的過程可以看到全國啤酒的企業數是在不斷降低的，從2000年400多家到2013年也只有110家。在這里大家可以看一下世界上主要啤酒市場的市場集中度，不包括那些很小的過程，包括韓國都已經達到100%的兩個集中，中國現在有兩個數，一個是64，一個是77，一個是國家統計局的產量，還有一個是產業統計的產量。

2014年數據顯示在世界的排行中，百威英博占據20%的份額，南非米勒占12%，喜力啤酒占9%，嘉士伯占6%，隨后分別是CRE(華潤創業，旗下品牌為雪花啤酒)占6%，青島啤酒(600600)占5%，MolsonCoors占3%，燕京啤酒(000729)占3%，日本麒麟啤酒(Kirin)占2%，日本朝日啤酒(Asahi)占1%，計算下來，中國有三家啤酒公司榜上有名。

該行業整合的速度之快讓人吃驚。在2004年，世界前十大啤酒制造商還占據著全球51%的市場容量，而十年后的今天，僅僅上述四家公司就占據了全球47%的市場份額。

在全球啤酒制造業近330億美元的利潤中，上述四家公司就賺取了其中的74%。

2、市場份額穩定性

我們分析的第一條經驗是如果你能用一只手的手指把某個行業排在前列的公司數出來，那么很可能就存在進入壁壘。第二條經驗是如果在5—8年的時間內，平均絕對市場份額的變動不超過了5個百分點，那么就存在進入壁壘。如果份額變動低于2個百分點，那么市場壁壘就非常強大。

很顯然，我們可以看到啤酒行業全球市場前四位企業7年市場格局變動非常之大。該行業不存在非常強的進入壁壘。這同我們在《啤酒行業結構性變化與競爭特性》文章當中提到的結論是一樣的：

啤酒行業的結構決定了他是一個競爭性的行業。廠商通過價格或非價格營銷行為來爭取消費者。即便是主要的廠商也面臨著不斷變遷的命運，這說明啤酒市場不是一個滯澀的壟斷市場，在其中沒一個公司都彼此采取和平共處的方式。釀造行業中推出市場的廠商數目說明這很難是一個低效的廠商可以在激烈競爭中受到保護的產業，而許多新廠商的進入也說明了不存在進入壁壘。

因此，在進入壁壘這一方面，國內啤酒市場特征同國外發達國家具有相似特征。

3、需求層面

一般來說，影響消費者購買啤酒的主要因素口味、品牌知名度、價格、廣告、促銷等。通過我們在市場終端消費層面和網絡調研顯示，經過幾十年的發展，價格仍在一定程度上影響著消費者對啤酒的選購，但已經不是最主要的因素，口味已經成為大多數消費者購買啤酒的首要考慮因素，比率高達87.2%。其次是品牌知名度，占57.9%。再次是價格，占46.4%，而廣告促銷等因素對消費者影響較小，分別占比13.5%和6.6%。可以看出消費者消費心理已經較為成熟。啤酒市場需求是缺乏彈性的，消費者對品牌是有一定忠誠度的，但忠誠度不會是一成不變的，需要彈性在0.7—0.9之間。

國內啤酒行業升級不僅體現在消費價格因素向口味轉移，還體現了消費層次越來越向中高端得轉移。截至2015年，我國經濟型淡啤銷量占比已經降至78%。

若以銷售額劃分，我國高端淡啤和普通淡啤的銷售額，在2015年已經占到總銷售額的50%以上，而經濟型淡啤的銷售額，從2005年的近8成下降至4成左右。

在此環境下，市場份額已經不能說明一切，最終還是要依靠產品的競爭力說話。隨著啤酒消費不斷向中高端轉型，啤酒已經越來越不是一種不看品牌拿了就走的消費品，產品的高端化、差異化是決定消費者粘性的關鍵，也將決定產品的命運。因此，投資者必須要了解什么樣的啤酒是好啤酒，才能更好的做出投資決策。

如果把麥芽汁的濃度作為劃分啤酒低、中、高端的標準，可以把麥芽汁濃度在6°~8°(巴林糖度計)的啤酒劃為低端，麥芽汁濃度在10°~12°劃為中端，而麥芽汁濃度在14°~20°的啤酒則為高端啤酒。

我們在日常生活中可能已經注意到，凡是涉及到排名的事情，往往是中間大兩頭小。在啤酒行業也是如此，中端市場也會是消費人群最多的市場，因此，誰能占住中端市場的份額誰就最可能在競爭中勝出。

目前，華潤啤酒旗下主打中端市場，麥芽度為10°P的雪花純生500毫升灌裝啤酒，在天貓超市的售價為8元每灌。百威旗下的純生啤酒，規格為麥芽度9.7°P，500毫升的灌裝啤酒售價為6元。青島啤酒旗下的青島純生，麥芽度為8°P，500毫升灌裝啤酒的售價也在6元左右。燕京啤酒旗下的10°P，500毫升灌裝啤酒平均售價為7元每罐。

因此誰能憑借產品更高的純度和更高的定價體現產品差異化，打開中端市場需求空間，誰就能提高消費者的忠誠度。

國內啤酒公司需要具備怎樣競爭力

1、 品牌的力量

以華潤啤酒為例：

首先，從經營層面來分析。華潤啤酒能夠有今天的市場地位，并購整合立下了汗馬功勞。

華潤啤酒歷史上幾次大的并購分別是，2001年，收購大連棒棰島啤酒，確立遼寧市場龍頭地位;2010

年，收購西湖啤酒45%股權及在2011年對西湖啤酒實現全資控股;2013年，收購金威啤酒，躋身廣東主流啤酒廠商。

除了外部的并購整合外，華潤還積極開展內部整合，2015

年，公司剝離全部非啤酒業務，專注于啤酒業務。2016年，公司收購SABMiller持有華潤雪花啤酒有限公司49%股權，從而實現全資控股華潤雪花。

這一系列的動作，使得華潤啤酒的一項重要無形資產——雪花的品牌價值也在不斷攀升。在2017年中國500最具價值品排行榜中，雪花以1228.36億元的品牌價值，排在榜單的第28位，在食品飲料行業則排在第四位。而青島啤酒以1297.62億元排名第22位，食品飲料行業排名第二。

2、細分市場份額、銷售半徑與產能

啤酒的有效運輸半徑為200-300公里，因此啤酒企業要想在全國市場占據較高的份額，就必須采取全面布局的策略。全國性布局，使得龍頭的產品的網絡效應得以顯現，而隨著網絡效應的循環強化，強大的公司會變得更加強大。

這種強大體現在有效規模上，有效規模指的是一個規模有限的市場只能容納一家或者剛好幾家公司有效率的提供服務。

3、規模經濟

規模經濟分析主要從規模經濟能否轉化成實質的單位成本的下降來分析。

4、企業效率

企業效率通過ROE的分解，來分析國內啤酒企業競爭力的差別。之后再從行業結構特征和競爭特征來和每家企業發展路徑來分析。

結論：從品牌、產品差異化、銷售半價、規模經濟、企業效率這些方面分析，對于啤酒行業格局變化和企業競爭力分析是具有重要意義的。

我國啤酒行業正在進入新階段：破局在于CR5向CR4，甚至是CR3變化。我國啤酒行業CR5達到84%，龍頭競爭激烈;只要在區域市場能夠占據主導地位，競爭格局改善后費用存在下降的可能，價格存在提升的潛力，盈利能力存在巨大的提升空間，燕京的廣西漓泉、嘉士伯的重啤都已經證明了這一點，國內的啤酒行業只要競爭格局改善，是可以做到區域市場10-15%的凈利率的;關停并轉低效工廠去產能，有助提升盈利能力優化行業格局。

客觀地講，啤酒行業的升級是食品飲料行業中相對較晚較慢的;啤酒行業的消費結構變化、消費升級、單價提升將是未來啤酒行業發展需求端的主要驅動力。占比近80%的低端經濟型下降明顯，高端產品快速增長。

無論是國際經驗還是國內區域市場主導企業的盈利能力都證明了行業格局改善后競爭趨緩費用下降、盈利能力提升的可能性;

看好啤酒行業：一是行業格局巨變帶來的投資機會，二是產品升級、盈利能力提升。