可口可樂的成功之道 酒業(yè)或可借鑒一二

導(dǎo)讀可口可樂擁有七個設(shè)計(jì)和營銷方面的秘訣，使1920年代的可口可樂無論是在其故鄉(xiāng)亞特蘭大還是在遙遠(yuǎn)的上海，都能脫穎而出，極具辨識度。

1929年，可口可樂已經(jīng)由1886年一瓶含可卡因的“魔水”成長為一款暢銷全球的飲料。據(jù)可口可樂公司透露，其日銷量達(dá)到19億瓶，消費(fèi)者遍布200多個國家。

但如果想躋身全球最有價值的公司之列，擁有一款被消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。可口可樂企業(yè)與創(chuàng)新副總裁大衛(wèi)·巴特勒(David Butler)表示，他們擁有七個設(shè)計(jì)和營銷方面的秘訣，使1920年代的可口可樂無論是在其故鄉(xiāng)亞特蘭大還是在遙遠(yuǎn)的上海，都能脫穎而出，極具辨識度。

在《增長設(shè)計(jì)：向可口可樂學(xué)習(xí)如何兼顧規(guī)模與靈活》一書中，作者巴特勒和林達(dá)·蒂施勒(Linda Tischler)具體闡釋了這七個策略。

一、經(jīng)過市場檢驗(yàn)的獨(dú)特配方

1820年代，古柯酒(基本成分為可樂、酒精和可卡因)正風(fēng)靡一時。曾在內(nèi)戰(zhàn)時期為邦聯(lián)上校服役的約翰·彭伯頓(John Pemberton)正在開發(fā)新的古柯酒配方。1886年，亞特蘭大發(fā)布禁酒令，強(qiáng)制要求飲料制造商們必須生產(chǎn)不含酒精的飲料。

彭伯頓讓他的侄子劉易斯·紐曼將根據(jù)新配方而調(diào)配出的早期飲料樣品帶到一家地方藥店里，請那里的人們品嘗。此后，紐曼給了他各種各樣的反饋。年底時，彭伯頓已經(jīng)改造出了一份貼合消費(fèi)者口味的獨(dú)特配方。這張最初的配方至今仍被保存在亞特蘭大。

1903年，人們從可樂的原配方中剔除了可卡因成分。大約半個世紀(jì)后，配方中的一些細(xì)節(jié)先后被調(diào)整。但除了1985年的“新可樂”插曲，可口可樂的配方基本是沒有變化的。巴特勒寫道，可口可樂不再試圖去適應(yīng)全球范圍中每個區(qū)域市場的消費(fèi)者口味，這項(xiàng)決定幫助公司進(jìn)一步擴(kuò)大了規(guī)模。

二、Logo中永不過時的字體

可口可樂的Logo是由彭伯頓的合作伙伴兼記賬員弗蘭克·梅森·羅賓遜(Frank Mason Robinson)設(shè)計(jì)的。為了區(qū)分于競爭對手，羅賓遜堅(jiān)持可口可樂的標(biāo)志應(yīng)采用當(dāng)時流行于會計(jì)之間的斯賓塞字體，并在1923年正式確定了公司Logo。

像對待配方一樣，可口可樂公司認(rèn)為，盡管包裝可以緊跟時代潮流，但核心Logo不應(yīng)該輕易變動。因此，這一Logo目前已有超過100年的“高齡”，并在全球消費(fèi)者心中留下了深刻印象。

三、取得專利的瓶裝設(shè)計(jì)

當(dāng)格魯吉亞商人阿薩·格里格斯·坎德勒(Asa Griggs Candler)在1888年成為可口可樂的大股東后，他雄心勃勃地準(zhǔn)備通過營銷手段和區(qū)域化的瓶裝設(shè)計(jì)將可口可樂打造成全美最受歡迎的飲料。

1915年，可口可樂因數(shù)百個競爭對手而失去了部分市場份額。為了尋找新的瓶裝設(shè)計(jì)，坎德勒發(fā)起了一項(xiàng)全國性的瓶裝設(shè)計(jì)比賽。坎德勒希望新設(shè)計(jì)能夠向消費(fèi)者傳達(dá)積極清晰的暗示，明確可口可樂是一款有別于同類棕瓶可樂的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時，新瓶裝還必須能夠在當(dāng)時的設(shè)備條件下批量生產(chǎn)。

印第安納州的魯特玻璃公司(The Root Glass Company)參加了此次比賽。該公司的模具管理員Earl R. Dean偶然間發(fā)現(xiàn)了關(guān)于可可的植物插圖，可可豆莢的外形有著古怪而吸引人的線條，這點(diǎn)引起了他注意。盡管“可口可樂”(Coca-Cola)和“可可”(Cocoa)并沒有什么關(guān)系，但這并不妨礙設(shè)計(jì)者們將Coca和Cocoa這兩個拼寫相似的單詞聯(lián)系在一起進(jìn)行設(shè)計(jì)。

次年，該項(xiàng)設(shè)計(jì)順利奪冠，這就是可口可樂的經(jīng)典玻璃瓶。

可口可樂公司承認(rèn)，這項(xiàng)比賽是其防御性營銷戰(zhàn)略的一環(huán)，但也的確促進(jìn)了瓶身甚至是Logo和產(chǎn)品的變革。即使后來塑料代替玻璃成為主流包裝材料，可口可樂仍然在持續(xù)改進(jìn)其瓶身設(shè)計(jì)。

四、零售商也有責(zé)任維持可口可樂的高品質(zhì)

1919年，Ernest Wooderuff從坎德勒手中買下了可口可樂公司，并致力于維持該公司的已有規(guī)模和卓越標(biāo)準(zhǔn)。

這時的公司團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，其飲料需在36華氏度的條件下才能體現(xiàn)最佳口感。因此，公司的銷售員會告知零售商，貯藏溫度不得超過40度。

這個決策在今天看來可能有些可笑，但“36度”的標(biāo)準(zhǔn)僅僅是可口可樂比其他競爭者更值得被關(guān)注的論據(jù)之一。

五、七十年間始終穩(wěn)定的價格

今天，很多科技創(chuàng)業(yè)公司以向市場提供免費(fèi)服務(wù)起步，一旦使用者達(dá)到某一數(shù)量級，則向顧客索取費(fèi)用或發(fā)布廣告。在利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為常態(tài)之前，可口可樂也曾采用過相似的策略，使得可口可樂遍布全美甚至全球。

在1886年至1959年的70年間，一瓶可口可樂僅售5美分。

六、引領(lǐng)口碑廣告，同時積極發(fā)聲

很明顯，在坎德勒接手公司之后，可口可樂不再僅僅是一種飲料，而成了一個擁有一批忠實(shí)顧客的消費(fèi)品品牌。

1887年到1920年間，為了提高品牌知名度，坎德勒將可口可樂產(chǎn)量的10%用于各種優(yōu)惠活動。他還通過零售商向客戶提供印有可口可樂標(biāo)識的海報、日歷、時鐘等物品。在巴特勒看來，坎德勒明白如何用這些與飲料無關(guān)的物品來宣傳可口可樂，稱得上是一位營銷先驅(qū)。

久而久之，“請喝可口可樂(Drink Coca-Cola)”、“新鮮和美味(Delicious and refreshing)”等各個版本的宣傳語開始遍布全美甚至全球，并且擁有了一種標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

七、采取特許經(jīng)營模式

1899年，兩個青年律師本杰明·F·托馬斯(Benjamin F. Thomas)和約瑟夫B.懷特海德(Joseph B. Whitehead)聯(lián)系到坎德勒，并提出了包裝可口可樂的意愿。彼時，這款飲料被當(dāng)作糖漿賣，人們將其倒入蘇打水中，很少有人將它們單獨(dú)買回家或在路上喝。坎德勒將裝瓶權(quán)力外包，和瓶裝商建立起了合作伙伴關(guān)系，標(biāo)志著特許經(jīng)營模式的成立。今天，全球共有超過250家的獨(dú)立裝瓶商。

“可口可樂公司并不是一個商業(yè)巨頭，而是一個由無數(shù)小公司組成的系統(tǒng)。”巴特勒寫道，“這種模式有利于推廣新產(chǎn)品、新設(shè)備等。當(dāng)一個公司想要實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張時，特許加盟的方式就很重要。”