名酒系列酒沖擊區(qū)域酒企 酒業(yè)格局或生變

2014年底，備受業(yè)界矚目的一線名酒企業(yè)分別拿出了新的變革舉動，茅臺、五糧液分別宣布要成立系列酒公司，與主營品系區(qū)隔化運(yùn)作。而另一巨頭瀘州老窖也傳出整頓中低端品系的消息，一線酒企加碼中低端的意圖分外明顯。

一方面是日益加大的銷售壓力、主營品系在新環(huán)境之下受到電商渠道的強(qiáng)烈沖擊;另一方面，為適應(yīng)酒業(yè)整體調(diào)整而進(jìn)行的變革，自然要以內(nèi)部機(jī)制體制的變化作為發(fā)端，而在一線名酒加碼中低端的舉措之下，未來區(qū)域白酒企業(yè)所受到的競爭壓力日益增大，中國酒業(yè)整體格局處于大改變的前夜。

名酒巨頭紛紛瞄準(zhǔn)中低端

茅臺、五糧液分別成立系列酒公司，瀘州老窖則開始傳出動刀中低端的消息;一線名酒對于中低端品類的關(guān)注度在2014年底變得越來越高。

貴州茅臺在12月17日晚間公告稱，為進(jìn)一步做好系列產(chǎn)品營銷，決定出資2億元設(shè)立全資子公司——貴州茅臺醬香酒營銷有限公司。實(shí)際上在這之前，茅臺系列酒要獨(dú)立運(yùn)作的風(fēng)聲在業(yè)內(nèi)早已傳開。

據(jù)了解，貴州茅臺系列酒主要指茅臺酒之外的王子酒、迎賓酒等中低端產(chǎn)品，多年來系列酒的銷售情況不是很樂觀。茅臺內(nèi)部人士表示，現(xiàn)行的系列酒銷售運(yùn)作體制已經(jīng)不能適應(yīng)市場的變化。加快市場反應(yīng)速度、降低運(yùn)營費(fèi)用是此次成立獨(dú)立系列酒銷售公司的重要原因。

中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司董事長、黨委副書記，貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國在股東大會上表示，茅臺系列酒的銷售將被剝離到貴州茅臺醬香酒營銷有限公司中，而這家全資子公司已經(jīng)完成工商注冊和組建經(jīng)營班子，2015年正式運(yùn)營，且將在2至3年內(nèi)引入有實(shí)力的平臺商、終端商成為股東。

數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，貴州茅臺系列酒實(shí)現(xiàn)銷售收入5.6億元(同比下降23%)，僅占總收入的4%，遠(yuǎn)低于洋河股份和五糧液等競爭對手的中低端產(chǎn)品銷售額(分別為120億元和100億元)。

12月18日，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國在一年一度的經(jīng)銷商大會上稱，公司將成立五糧液系列酒的公司，以新的模式加強(qiáng)管理，實(shí)現(xiàn)市場穩(wěn)定增長。就像茅臺那樣，五糧液也準(zhǔn)備將主品牌五糧液和系列酒“分家”運(yùn)營。劉中國表示，2015年五糧液將成立五糧液事業(yè)部，直接管理7個營銷中心的市場秩序，“公司將成立五糧液系列酒公司。”

五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉透露，營銷網(wǎng)絡(luò)的梳理是公司接下來的工作重點(diǎn)。

在業(yè)界人士看來，獨(dú)立運(yùn)作系列酒公司，無疑是兩大名酒巨頭看到了中低端酒在市場中的機(jī)會，另一方面也說明，過去對于中低端酒的重視度不夠，而在如今的環(huán)境之下，成立系列酒公司獨(dú)立運(yùn)作，有助于名酒企業(yè)集中資源搶攻這個領(lǐng)域。

就在茅臺、五糧液紛紛表示要成立系列酒公司的同時，瀘州老窖方面?zhèn)鞒鱿�息稱，瀘州老窖將對部分中端產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價，以進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)其在白酒深入調(diào)整期的業(yè)績表現(xiàn)。這被外界認(rèn)為是瀘州老窖以短期陣痛換取長期市場份額的行為。

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為：瀘州老窖在中端酒做出價格調(diào)整，主要為搶占市場份額，同時消化產(chǎn)能。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前在100～300元價位的酒，以銷售額計算，洋河約占20%，古井貢約占4%，瀘州老窖僅占約3%。瀘州老窖的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢成為其加碼中低端的有利條件，業(yè)績表現(xiàn)可能需要3～5年的轉(zhuǎn)型。有市場人士表示，瀘州老窖上半年通過控量挺價，渠道利潤增厚，且?guī)齑媪夹裕瑒愉N順暢，預(yù)計四季度中端酒發(fā)貨將顯著改善，從2015年開始高端產(chǎn)品也將重新啟動。

銷售壓力加大，企業(yè)內(nèi)部變革加快

茅臺、五糧液紛紛發(fā)力中低端、成立系列酒公司，即有市場的壓力，也有內(nèi)部改革的動力。

據(jù)了解，在2013年度，茅臺90%以上收入來自于“茅臺”主品牌，今年上半年系列酒其營收更是下滑23.08%至5.67億元，總銷售額占比下降到3.96%。而主品牌也遭受到了更大的壓力——今年雙十一期間，電商渠道53度飛天茅臺價格甚至跌破700元。

五糧液也有類似的境遇，在這之前其超70%收入源自主品牌。這實(shí)際上意味著兩家一線名酒企業(yè)在中低端上做的不夠。即便在2013年度，五糧液推出了腰部名酒，而茅臺液加大了對于系列酒的推廣。

在系列酒銷售不力、而主品系面臨控量保價壓力的情況下，將系列酒分開運(yùn)作實(shí)現(xiàn)突破就成為一線巨頭的理性選擇。

五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長唐橋17日在會上表示，白酒業(yè)有三個方面沒準(zhǔn)備好：一是企業(yè)沒準(zhǔn)備好，企業(yè)過去是賣方市場，一下子轉(zhuǎn)成買方市場，因此商家、渠道的建設(shè)都沒跟上，同時有些企業(yè)在調(diào)整期間還在不斷擴(kuò)量，造成白酒產(chǎn)能大量過剩;二是政府沒準(zhǔn)備好，政府以為還在黃金十年，利稅會逐年增長，因此政府的財政預(yù)算都考慮白酒行業(yè)增長10%甚至15%，現(xiàn)實(shí)顯然超出了預(yù)期;三是經(jīng)銷商隊伍沒準(zhǔn)備好，無論是企業(yè)還是商家，都要完成市場化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建市場化營銷體系。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，就如同汽車行業(yè)一樣，寶馬也需要推出各種系列來覆蓋各個價位，茅臺、五糧液這樣的舉措，是代表認(rèn)真運(yùn)作中低端系列酒。

除了市場的壓力之外，茅臺、五糧液等一線名酒借機(jī)進(jìn)行內(nèi)部機(jī)制體制改革也成為成立系列酒的主因。而兩家企業(yè)也將成立系列酒公司的舉措看作是混合所有制改革的一個環(huán)節(jié)。

據(jù)國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司董事長、總經(jīng)理王崇琳透露，即將成立的茅臺醬香酒營銷公司是貴州茅臺旗下的子公司，將在2～3年內(nèi)進(jìn)行混改，引入有實(shí)力的平臺商、終端商成為股東，甚至可能將商超引入股東隊列。

據(jù)茅臺集團(tuán)內(nèi)部人士透露，國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司董事長、總經(jīng)理王崇琳或?qū)⒓嫒钨F州茅臺醬香酒營銷有限公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)該公司的總體運(yùn)營。

白酒營銷專家肖竹青表示，茅臺系列酒剝離也意味著茅臺“混改”已經(jīng)走到了實(shí)質(zhì)性階段。茅臺啟動混改是企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新，有利于凝聚各方資源和力量，促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制建設(shè)，讓計劃經(jīng)濟(jì)特色的茅臺體制提升市場反應(yīng)效率。

五糧液方面，集團(tuán)公司黨委書記、董事長唐橋指出，包括五糧液股份公司在內(nèi)的二級子公司，目前的體制已經(jīng)是混合所有制，而股份公司的改革還要深化，集團(tuán)在股份公司的股權(quán)肯定要減持。五糧液集團(tuán)要按照股份制進(jìn)行改革，未來將成立三級子公司，積極深入推進(jìn)混合所有制。明年將是五糧液的改革之年，未來會引入戰(zhàn)略投資者，有可能會啟動經(jīng)銷商、員工持股方案，并考慮對五糧液市值的管理，同時還要進(jìn)行薪酬體制改革。

一線酒企對撼區(qū)域酒企，格局將變

一線名酒成立系列酒公司、整頓中低端酒的大動作，實(shí)質(zhì)上不止是關(guān)乎自身的改革成敗，在一定程度上也會對于區(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并進(jìn)而改變到未來的酒業(yè)競爭格局。

“中低端名酒具備品牌、資金上的強(qiáng)大實(shí)力，若進(jìn)入?yún)^(qū)域市場與區(qū)域主力品牌面對面的話，那么勝算很大。”營銷專家李峰認(rèn)為，過去之所以一線名酒的系列酒不溫不火，是與其依賴主品牌的狀況分不開的，而如今在主品牌面臨壓力的情況下，一線名酒挺進(jìn)中低端，勢必要在這一方面有所作為，那么區(qū)域白酒企業(yè)面臨的形勢會與以往大不相同。

五糧液與成立系列酒公司相配套的措施之一，就是采用直分銷模式，據(jù)稱，五糧液在2015年將在指定省區(qū)試點(diǎn)直分銷模式，在初具成效后，再決定何時、在哪些區(qū)域開展。五糧液促進(jìn)核心大商轉(zhuǎn)型的意圖已經(jīng)開始慢慢明顯起來。

五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉之前表示，當(dāng)前，行業(yè)需要解決的問題在于，如何保證經(jīng)銷商的利益，在經(jīng)歷前些年的行業(yè)高利潤之后，現(xiàn)實(shí)情況下出現(xiàn) “微盈或微虧”，這都需要“大家來承受”，公司正探索新的營銷模式，即“直分銷”，今年3月份開始試點(diǎn)。

所謂的直分銷模式，就是將五糧液的大商轉(zhuǎn)變?yōu)槟骋粎^(qū)域或某一渠道的平臺服務(wù)商，五糧液向服務(wù)商按照協(xié)議價格供貨，該區(qū)域內(nèi)其他協(xié)議經(jīng)銷商直接與平臺商發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，不再與五糧液產(chǎn)生直接財務(wù)關(guān)系。這種模式今年已在粵強(qiáng)酒業(yè)試水。

在這種模式之下，平臺商的盈利點(diǎn)在于可以按總體銷量向五糧液要返利，這些返利甚至可以按一定比例和協(xié)議經(jīng)銷商分成。而針對下線經(jīng)銷商，則沒有了以往的任務(wù)指標(biāo)壓力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種模式縮短了渠道層級，對平臺商和協(xié)議經(jīng)銷商都有利益可圖。

按照五糧液的規(guī)劃，公司先梳理出核心商家，這部分商家需要“適度的規(guī)模”，進(jìn)而梳理出“初步的骨干商家”，公司也不單看經(jīng)銷商的規(guī)模大小，還看重其營銷網(wǎng)絡(luò)體系。五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國表示，2015年五糧液將重視啟動直分銷模式，指派專人在部分省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)。

有分析人士認(rèn)為，這種直分銷模式意味著五糧液將會借助于區(qū)域大商以及下線經(jīng)銷商的實(shí)力來深耕區(qū)域市場，在五糧液的持續(xù)發(fā)力之下，配合系列酒的運(yùn)作，勢必將會對于區(qū)域酒企產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊力。

茅臺方面，系列酒功公司加之今年早前成立的貴州茅臺酒個性化定制營銷公司、貴州賴茅酒業(yè)公司，將會形成對于中低端的強(qiáng)大推動力。而此前茅臺方面透露，系列酒獨(dú)立成新公司后將在2至3年內(nèi)進(jìn)行混合所有制改革，引入有實(shí)力的平臺商、終端商成為股東。這同樣意味著在混合所有制的旗號下，茅臺將會吸納更多的區(qū)域經(jīng)銷商加入其中，形成對于各地區(qū)域市場的進(jìn)攻力。

茅臺、五糧液的系列酒公司獨(dú)立，加上瀘州老窖對于中低端的整頓，被業(yè)界人士看做是一線名酒挺進(jìn)區(qū)域市場的一個信號，甚至有業(yè)界人士稱： “一線酒企每前進(jìn)一步，就意味著中小酒企距離死亡更近一步。這是產(chǎn)業(yè)集中的必然結(jié)果。”

可以預(yù)見的是，一線名酒在2014年末的舉動，必然會引發(fā)2015年度中低端市場的變化，并深入影響到與區(qū)域白酒企業(yè)的競爭格局。