2018年以來，新零售概念成為酒水行業(yè)關注的熱點，線上線下深度融合的模式迅速蔓延。無論是各主要酒水品牌基于新零售理念進行的渠道布局，還是酒水渠道商以場景消費為核心要素進行的經營變革，都在不斷改變著傳統(tǒng)的酒水銷售方式。隨著時代的變革、經濟的發(fā)展以及社會信息化的迭代，消費需求愈加傾向于品牌、品質、故事性以及個性化，這些變化深刻影響著酒水行業(yè)的供給側變革。
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新零售蔓延酒水渠道
位于朝陽區(qū)山水文園的1919門店，從外觀看與傳統(tǒng)酒水連鎖零售店并無區(qū)別，分門別類陳列的酒水產品、負責與消費者溝通的營業(yè)員，以及顯眼處的產品推介廣告等。但據(jù)店員介紹，該店不僅承擔著銷售展示的作用，還承擔著相關產品的一對一體驗、線上線下活動聯(lián)動以及網(wǎng)絡預訂的配送功能。
記者下載1919快喝App體驗發(fā)現(xiàn)，進入主界面后便能看到臨近店鋪與相關網(wǎng)絡功能的展示，其中“立即送”便是店員口中的網(wǎng)絡預訂配送。據(jù)了解，消費者線上預訂后，兩小時內即可從臨近門店將貨品送出。此外，主界面中還有侍酒師功能，點擊進入后有諸多侍酒師供消費者選擇，初級侍酒師的服務價格均為每小時300元。對于一些商務宴請場合，有專業(yè)侍酒師在現(xiàn)場提供酒水搭配、推薦品評等服務顯然更顯檔次。而這也成為1919在新零售發(fā)展過程中，提供酒飲服務解決方案中的一個細分市場，即場景消費。
1919電商公司總經理李孟龍表示，互聯(lián)網(wǎng)時代有無數(shù)的App為消費者提供專屬的服務，而宴請這一場景也需要專門的人、專門的侍者為用戶提供服務。1919主要定位于宴請場景這一細分市場，企業(yè)也由傳統(tǒng)的酒水經銷商，重新定位為提供酒飲服務的解決方案和運營平臺。
事實上，隨著消費端需求的變化，消費升級成為推動行業(yè)變革的主要力量。全行業(yè)的酒水品牌、經銷商們都正在以自己的理解，對新零售概念進行詮釋。
酒仙網(wǎng)早已從純電商平臺發(fā)展為新零售結合體，在與線下連鎖企業(yè)合作的同時，深入發(fā)展“酒快到”O2O項目，進一步推動酒仙網(wǎng)新零售布局。而華龍酒業(yè)和酒便利等傳統(tǒng)連鎖酒行則開始拓展線上渠道，以“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心+體驗門店+配送站”的模式，推進線上線下同步，實現(xiàn)雙向融合。
作為傳統(tǒng)大商的代表企業(yè)，銀基集團于2016年正式啟動“品匯壹號•云合伙”項目，將白酒銷售終端商家在銀基B2B平臺上注冊成為平臺會員，從而降低終端商家的采購成本。2018年初開始，銀基更開始布局一款通過智慧終端機感知貨物的運行資訊大數(shù)據(jù)平臺“品匯云蹤”，在流通環(huán)節(jié)對產品的市場銷售和庫存數(shù)量進行管控。
智慧與數(shù)據(jù)成核心要素
從銀基的落地項目不難看出，酒水渠道商對于新零售的理解與應用，不僅體現(xiàn)在線上線下聯(lián)動銷售與簡單的貨物配送功能上，這背后的智慧化管理以及大數(shù)據(jù)運用，成為基于新零售這一概念，打造閉合生態(tài)鏈與企業(yè)核心競爭力的關鍵。
1919為了踐行新零售路線，就將企業(yè)運營規(guī)劃為6條業(yè)務線，并各自成立獨立的運作公司，涵蓋了電子商務、連鎖管理、供應鏈管理、城配物流、數(shù)據(jù)營銷、信息技術等領域。值得一提的是，結合加入阿里系后獲得的優(yōu)勢，1919還嘗試對旗下的連鎖管理進行變革。李孟龍表示，1919的連鎖管理公司分為三種模式進行管理，首先是自有品牌的門店，1919的直管店和1919的隔壁倉庫店，分別覆蓋全國一二線和三四線城市;其次是1919的聯(lián)合品牌門店;第三則是管理品牌門店，為酒廠或者其他品牌進行管理的門店。“這三類門店構成了整個1919線下的連鎖體系，它們都不屬于1919，1919只負責輸出和管理，而這些門店在企業(yè)的整個新零售體系中起著至關重要的作用。”
此外，通過與阿里以及相關系統(tǒng)的合作，1919能夠做到智能選址，實現(xiàn)門店的引流、區(qū)域市場的洞察、品類市場的規(guī)劃、提供經營分析的功能;挖掘潛在客流數(shù)據(jù)，為門店帶來更多流量。通過覆蓋酒水適用的核心場景，數(shù)據(jù)營銷部門能夠更為精準地為酒廠尋找潛在消費者，向消費者輸出品牌文化與價值觀。企業(yè)更能通過自身的信息化體系，解決酒水和餐飲系統(tǒng)整合中存在的問題。
盯上酒水服務智能化應用與數(shù)據(jù)整合的，不止1919這樣的垂直酒類渠道。無論是開創(chuàng)新零售概念的阿里，還是酒水線上銷售巨頭京東，近年來都不斷發(fā)布酒水消費數(shù)據(jù)報告，全方位解析消費市場、消費行為、消費者特征、消費趨勢等。在探索消費升級的當下，這些數(shù)字資源成為酒水企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略與產品的關鍵元素。而常年直接面對消費者的酒水渠道商們，也正嘗試對大數(shù)據(jù)進行整合，試圖將為酒水生產企業(yè)進行定制化咨詢服務或智慧化系統(tǒng)搭建，發(fā)展成一門新的生意。
線上線下融合難題待解
對新零售概念的詮釋可以多種多樣，但在業(yè)界看來，取勝的關鍵仍在于為消費者提供滿意的服務。新零售對消費者而言，就是更加便捷的購買、更加舒適的服務，以及更值得信賴的品牌。對于傳統(tǒng)酒類渠道商來說，增強服務消費者意識，注重品牌建設與消費者互動，才有機會贏得消費者好感。
對酒水渠道商來說，主要難點來自傳統(tǒng)觀念的轉變。新零售要求打造基于線上線下閉合銷售環(huán)，而傳統(tǒng)渠道商在工具的打造與大數(shù)據(jù)運用上十分原始，短期內難以適應。此外，對新零售來說，銷售即服務，而傳統(tǒng)渠道商沒有服務商的角色意識，很難適應，因而部分傳統(tǒng)渠道商對于發(fā)展新零售時態(tài)度謹慎。北京酒易酩莊酒業(yè)有限公司董事長張言志表示，新零售是拉近消費者與商品之間的距離，包括酒易酩莊在內的很多進口渠道商在幾年前就開始探索線上渠道，并開發(fā)了微信端產品。但未來兩三年內，傳統(tǒng)零售模式仍將占據(jù)主流。
同樣酒類電商向線下發(fā)展也面臨著各種問題。新零售強調線上線下融合，而目前無論是線上流量成本，還是線下房租等固定成本，都是一筆較重的負擔。新零售強調線下場景化，提升消費者體驗;而線上只是購買渠道。所以電商做新零售，如果不能有效地控制門店成本，優(yōu)化線上線下資源的互聯(lián)互通，線下門店將成為企業(yè)沉重的包袱。
業(yè)內人士表示，對于酒水行業(yè)，新零售模式當前還難以提煉出一套成熟的路徑和完整的方法。以酒類電商渠道為例，在線上雖已有較成熟的模式，但線下體驗店形態(tài)、聚合消費者、為消費者提供服務等問題，以及如何將線上線下相結合，摸索到線下發(fā)展的規(guī)律，仍然需要探索。
專家建議
北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清：
依靠低價競爭的企業(yè)沒有發(fā)展空間
無論在什么行業(yè)，消費升級帶來的顯著變化正席卷而來。其中最顯著的變化就是消費品價格的升級迭代。擁有更高價格、更多品牌文化以及更好品質的產品，更容易脫穎而出。以白酒行業(yè)的情況來看，消費升級對各個企業(yè)的冷暖程度是完全不同的，而且起初是被動的。優(yōu)秀的品牌企業(yè)會感受到消費升級帶來的產品檔次提升;而其他企業(yè)感受到的，則是產品突然難以銷售，企業(yè)突然被邊緣化。
對于主流酒企而言，面對消費升級，現(xiàn)在需要做戰(zhàn)略選擇。因此，現(xiàn)在需要開始進行產品戰(zhàn)略的重新定位、去改革供應鏈做供給側改革、去滿足目標消費人群的新需求。也因為如此，企業(yè)會調動品牌資源、產品資源、文化資源和消費者的情感，以及渠道資源、媒介資源，去打造新定位的核心大單品，并且是著眼于未來的核心大單品，這一輪變化現(xiàn)在剛剛拉開帷幕。企業(yè)需要通過自己的擴張，贏得行業(yè)的話語權，然后拿到各個品牌的主流產品，這樣才有未來。
在這樣的行業(yè)變化形勢上，可以說新零售是消費升級體現(xiàn)的一個方面，也就是便利化。隨著區(qū)塊鏈的發(fā)展，人們的購物將會無處不在、無時不在。B2C疊加B2B、O2O，再到F2C等，可以說渠道的扁平化是大勢所趨，渠道的效率將大幅提升，消費體驗將大幅改善，這些也正是消費升級帶來的渠道變化。而線上線下的融合一定是未來的一種趨勢，渠道的便利化與渠道效率的提升也是大勢所趨。在這一層面上，對于渠道來說風險并不高。現(xiàn)在新零售的風險是產品端薄弱，沒有很好的產品來滿足消費者需求，因為眾多渠道商尤其是電商，沒有拿到主流產品的代理權，它們的定制產品現(xiàn)在仍處于比較薄弱的階段。
對話企業(yè)
1919創(chuàng)始人、董事長楊陵江：
消費升級重點是品質而非價格
對于消費升級的理解，可以從消費者的角度進行剖析。目前，消費者除了關注酒類品牌、滿足酒水消費的物質功能外，開始傾向于品質消費，開始追求多元化、定制化的產品和服務。例如挑選一款合適的酒類產品，并結合婚宴、節(jié)日、企業(yè)等具體場景需求，定制瓶身包裝。與此同時，部分中高端消費者也開始希望了解產品的歷史、文化，學習酒類品鑒知識以及如何進行餐酒搭配。所以消費升級是消費需求從低層次向高層次的發(fā)展變化，而且升級的是品質和體驗，不是價格。
對于企業(yè)而言，消費升級既是挑戰(zhàn)，也是機遇。首先企業(yè)需要理清消費升級演變的內在邏輯，理性分析商業(yè)模式是否符合生產力發(fā)展的規(guī)律;其次需要洞察消費者需求，推陳出新，進化出具有差異化、更有趣、更符合用戶需求的產品、推廣模式和服務體驗。
針對消費升級讓消費者不再執(zhí)著于追求價格高低，而對美好的消費體驗提出更高要求的趨勢下，作為酒行業(yè)從業(yè)者的1919，需要滿足消費者線上購買的即飲需求，解決線上購酒的痛點。企業(yè)想要在消費升級趨勢下進行經營，還是需要立足為消費者服務，繼續(xù)為消費者帶來更好的價值和體驗。
記者手記
酒業(yè)新零售進化論
隨著結合新零售概念的酒類連鎖增長態(tài)勢向好，類似的線上線下一體化模式層出不窮，甚至茅臺、五糧液等酒業(yè)巨頭都開始了新零售實驗，如茅臺云商和茅臺專賣店的升級、五糧e店連鎖拓展，都正面顯示新零售連鎖被業(yè)界視為新的業(yè)績增長方向。而結合新零售概念，探索如何以更輕資產的模式將業(yè)務觸角伸向覆蓋面更廣的小型終端零售商，更是眾多酒企正在嘗試的內容。
當前，零售商、品牌商即便線上線下都有涉獵，但都是各自為政。在如今邊界模糊的情況下，如何更好地融合線上線下，各種營銷活動要如何聯(lián)動，除了需要考慮跨渠道的營銷方案、選品定價、促銷，還要考慮怎樣融會貫通能產生更大的效益。另外，如何做好客戶關系管理，與消費者產生更好互動，最后將互動轉化為真正的銷量，這都是新零售環(huán)節(jié)中關鍵的一些節(jié)點。
此外，在新零售大潮的席卷下，受成本壓力、業(yè)績壓力、競爭壓力環(huán)繞的垂直酒類電商，突圍已越發(fā)艱難，以“抱團”的方式尋求資源共享與渠道拓展，似乎正在成為一股潮流。這種“抱團”無論是通過巨頭的投資還是直接并購，都是一次對資源的重新整合。隨著新零售概念在酒行業(yè)的深入，線上線下融合趨勢日益明顯。基于企業(yè)擴張利益的需要，電商巨頭與垂直渠道之間的互助共贏，似乎正在成為行業(yè)的主旋律。
