一直居高不下的酒企銷售費用，近兩年不但沒有下降的趨勢，反而在不斷攀升。
“首先，白酒屬產能過剩行業，因此白酒企業的渠道推廣及對消費者品牌教育這兩項成本支出非常高。此外，營銷費用高也有行業惡性競爭的原因。”山東溫和酒業集團總經理肖竹青在接受財聯社記者采訪時說。
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以舍得酒業(600702.SH)為例，該公司今年1-9月合并利潤表顯示，至報告期末，其銷售費用高達4億元，遠高出同期91.73萬元的研發費用支出。
針對舍得酒業銷售費用高企是何原因，該公司董秘辦一位負責人回應財聯社記者稱，要去查一下資料，隨后回復“解答不了”。
該公司財報數據顯示，2018年上半年，其銷售費用達2.22億元，同比略減3.59%;研發支出約為11.7萬元，同比減少97.87%;2017年銷售費用近4.8億元，比2016年增長50.80%，研發支出僅為715萬元，比2016年減少46.50%。
舍得酒業指出，2017年公司研發項目主要是下屬子公司四川太平洋藥業有限公司開展的包括相關輸液產品和包裝技術方面的研發。2017年7月，舍得酒業已經將所持太平洋藥業100%股權轉讓給沱牌舍得集團，2017年7月以后不再納入公司報表合并范圍。
事實上，營銷費用加碼的不只是舍得酒業。白酒品牌中的“老大哥”貴州茅臺(600519.SH)2018年半年報顯示，其銷售費用增長59.52%，研發費用減少60.67%。
對此，財聯社記者致電貴州茅臺董秘辦人士，但該人士未作出解釋。對于銷售費用大幅增長的原因，該公司在公告中稱，主要因公司推進“133”品牌戰略及醬香系列酒“5+5”市場策略，增加市場投入。
而口子窖(603589.SH)2018年半年報顯示，報告期內，該公司營業成本、銷售費用分別上漲12.69%、8.67%，經營活動產生的現金流減少98.32%，但研發支出比上年同期減少31.59%。口子窖對銷售費用上漲的原因解釋為，主要系廣告費增加所致。
口子窖作為安徽省內白酒行業龍頭企業之一，淮河流域周邊及省內酒企眾多，且貴州、四川、山西等其他地域酒企不斷包抄，其面臨的市場競爭日趨激烈。
口子窖方面表示，公司的主導產品面臨更為激烈的競爭，若公司品牌影響力下降、營銷不力、產品不能滿足市場需求或公司為應對競爭加強品牌推廣和市場宣傳，加大促銷力度，導致營銷費用大幅上升，將對公司盈利能力產生影響。
此外，不斷上漲的成本也提升了酒企的營銷費用。
肖竹青告訴記者，從大環境看，上輪房價大漲引發終端店、門店、超市、餐館的房租大漲，原先開小賣鋪可薄利多銷，現在很難賺到錢，“就要跟廠家要促銷費、陳列費。酒企若付不起這個錢，小賣鋪都不擺產品，更別說大賣場。不投入，產品就消失了。”
肖竹青認為，市場向酒企轉嫁了房租上漲的費用。此外，酒企的用工成本也在變高。
除上述原因，目前酒企須適應互聯網時代傳播渠道的變化。“現在很多人不再看電視，只看微信朋友圈，導致酒企必須時常做活動，品牌才會得到傳播。以前酒企靠‘控價、漲價、上央視’的‘三大板斧’，現在變成主要做活動、開演唱會、搞旅游，做與消費者可以互動的營銷項目以及戶外廣告牌。”肖竹青說。
對于新型營銷相比過去成本高還是低的問題，肖竹青表示，新型營銷費用更高，傳統廣告已逐漸失效，只能大量做與消費者互動的項目。
“現在白酒市場競爭激烈，你不打廣告，人家會打，哪怕你一兩天不打廣告，別人的廣告就會蓋過你，久而久之品牌就會被人遺忘，需要一直不停打廣告。” 廣東一家酒類酒業連鎖公司白酒營銷負責人如是說。
