以不變應(yīng)萬變 深刻剖析五糧液價(jià)格之變

五糧液不可能坐等競爭對手的失誤，這需要五糧液在價(jià)格管理、消費(fèi)者拉動方面有新的、更富有創(chuàng)新性的措施，畢竟茅臺這個老對手已經(jīng)變得比以前更強(qiáng)大、也更老練。

1988年開始，五糧液開啟了中國白酒的價(jià)格競爭時代，直到今天，這場價(jià)格競爭依然沒有結(jié)束，還是中國白酒市場競爭的主線之一。27年過去了，時移世易，盡管“小宇宙”發(fā)生了種種變化，但五糧液在這場競爭中依然是主角之一，其延續(xù)20多年的強(qiáng)勢價(jià)格政策依然沒有變。

掌握這“兩個不變”，有利于我們更好地理解五糧液這兩年的價(jià)格曲折之路，也能理解其出廠價(jià)的劇烈變化：從729元劇降至609元，再部分恢復(fù)至659元，這種劇情真的不是第一次出現(xiàn)。

價(jià)格規(guī)律依然發(fā)揮作用

常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)是，在市場競爭中用低價(jià)吸引消費(fèi)者，但白酒行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)剛好相反，是用高價(jià)格去吸引消費(fèi)者，建立自己的品牌認(rèn)知和品牌價(jià)值。當(dāng)然在戰(zhàn)術(shù)層面，會有常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)，比如短期內(nèi)降價(jià)或者增加促銷，但這和戰(zhàn)略層面的價(jià)格戰(zhàn)是兩碼事。

為什么說價(jià)格競爭依然是中國白酒市場競爭主線之一呢?因?yàn)榘拙坪推渌�快消品�?shí)在不同：白酒可以漲價(jià)，而且是大幅度地漲價(jià)，而其他快消品卻只能在價(jià)格上小步慢跑，但始終有天花板。根本原因在于，白酒是一個社會屬性大于物理屬性的商品，它可以是人與人之間交際的工具，也可以是人們表達(dá)情感的工具，而這些工具在發(fā)揮作用時都是飄忽不定的，所以它的定價(jià)機(jī)制更為靈活。在這方面，白酒和茶乃至香煙都有很高的相似度。但白酒和后兩者又不一樣，香煙是完全的工業(yè)化生產(chǎn)，不受地域限制，但白酒總需要強(qiáng)調(diào)地緣因素;另外，白酒業(yè)在幾十年前有了五屆國家主持的名酒評選，這個重大且非市場化的因素對白酒業(yè)也產(chǎn)生了重大影響。因?yàn)橐陨线@些商品特點(diǎn)以及產(chǎn)業(yè)的差異，使得白酒的價(jià)格彈性非常大，上千元的茅臺酒和10塊錢的老村長相差百倍，但和諧地存在于中國白酒市場上。

中國經(jīng)濟(jì)的“新常態(tài)”并沒有改變一些基本社會現(xiàn)象，社會中人與人之間的交際永遠(yuǎn)存在，人們借酒澆愁或者用酒慶賀依然是我們文化中的特定現(xiàn)象，所以說白酒在其中承擔(dān)的作用依然存在。能夠?qū)Π拙七@種地位產(chǎn)生影響的因素不會來自外部，而是來自內(nèi)部，即酒種之間的更替，如果另一個酒種代替了白酒行使了這種交際功能，那么白酒的末日便會來臨。在酒行業(yè)，能代替白酒的酒種似乎還沒形成氣候，喊了N年的葡萄酒春天似乎還沒到來，黃酒依然偏安一隅。白酒和啤酒各自面對不一樣的消費(fèi)群、消費(fèi)場合，紅酒、黃酒做補(bǔ)充，這是當(dāng)前中國酒業(yè)市場消費(fèi)中的基本格局，這個格局在大的“新常態(tài)”下依然保持原樣。

以前我們說過，一個白酒品牌的價(jià)值是由其價(jià)格決定的，而價(jià)格綜合反映了其價(jià)值。在當(dāng)前局勢下，這個基本規(guī)律依然在發(fā)揮作用。一個白酒產(chǎn)品有很多評價(jià)要素，但中國的消費(fèi)者只選擇了最簡單的一種要素——價(jià)格，價(jià)格高意味著是好品牌、好品質(zhì)，反之要慎重。往往在確定價(jià)格的前提下，再定品牌，這個現(xiàn)象跟其他快消品完全不一樣。茅臺、五糧液早就悟透了這個現(xiàn)象，所以價(jià)格越漲越高。在25年前，汾酒、西鳳這些產(chǎn)品和茅臺、五糧液的價(jià)格是一樣的，但今天這些品牌的價(jià)值完全不一樣了，原因就在于各自走的價(jià)格路線不一樣，可見價(jià)格的重要性。

一個企業(yè)如果高價(jià)位的產(chǎn)品占比越高，說明這個企業(yè)贏利能力也越強(qiáng)，就越能可持續(xù)發(fā)展，這就是價(jià)格的魅力。20多年來，茅五劍依然立于潮頭，憑借的就是品牌優(yōu)勢，而品牌的背后就是價(jià)格。此外也有少數(shù)企業(yè)也能憑借規(guī)模而盛極一時，比如全興、種子酒、仰韶等，都曾經(jīng)在行業(yè)里做到很大的規(guī)模，有的甚至能做到第一的位置，但因?yàn)闆]有把價(jià)格做上去，還是無法持續(xù)地保住自己的江湖地位。

強(qiáng)勢價(jià)格政策沒有變

作為價(jià)格競爭的“開創(chuàng)者”，五糧液對價(jià)格的作用比任何企業(yè)都有更深體會，所以是不可能退出這場競爭的。在所謂的“新常態(tài)”下，價(jià)格競爭這條線幾乎被濃霧掩蓋，在價(jià)格持續(xù)的跳水中，人們一度認(rèn)為價(jià)格已經(jīng)失去其競爭的關(guān)鍵作用。在去年的時候，就有不少業(yè)內(nèi)人士提出五糧液的零售價(jià)格可以降到400元。如果真的那樣，我敢保證銷量在短期內(nèi)肯定大增，但之后將陷入萬劫不復(fù)之地，五糧液多年來辛苦積累的品牌資產(chǎn)將縮水大半。所以，五糧液20多年的強(qiáng)勢價(jià)格政策并沒有變化。

從去年開始五糧液的價(jià)格競爭策略似乎變得模糊了，2013年逆市漲價(jià)至729元，去年又大幅降到了609元，今年則又恢復(fù)到了659元。但這只是短期的現(xiàn)象，在長達(dá)幾十年的價(jià)格競爭中，類似這樣的短期降價(jià)行為其實(shí)已經(jīng)不是第一次。在1998年時，五糧液開始的出廠價(jià)是220元，但由于金融危機(jī)的影響，當(dāng)年五糧液的出廠價(jià)連續(xù)降價(jià)三次，每次降10元，最后降到190元。隨后到了1999年，其廠價(jià)再次實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性上漲。這兩年五糧液的價(jià)格變化與1998年前后何其相似。1999年之后，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，五糧液的價(jià)格提升勢頭保持了長達(dá)15年的時間。所以，長期來看，無論環(huán)境如何變化，五糧液價(jià)格的漲“勢”沒有變。這是五糧液價(jià)格政策的“強(qiáng)勢”的特征之一，即五糧液要始終做中國白酒行業(yè)最貴的品牌之一，要始終和自己的目標(biāo)人群保持在一個基準(zhǔn)線上，它絕不是民酒，而是一個高端名酒。這是五糧液長期來看需要不斷提價(jià)的內(nèi)在驅(qū)動力。與自己的目標(biāo)人群保持在一個基準(zhǔn)線的策略就是與宏觀經(jīng)濟(jì)共舞。筆者簡單估算了一下最近10多年來五糧液出廠價(jià)格的平均增長率，在80%以上，這和20年來中國的GDP年均9%的增長率非常靠近。所以，只要中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，五糧液的價(jià)格就會穩(wěn)定上漲，如果說GDP的增幅下降，五糧液的價(jià)格增幅也會下降，但增長是顯然的。

逆市提價(jià)在某種程度上也詮釋了五糧液的價(jià)格“強(qiáng)勢”之特征，2003年及十年后的2013年的兩次逆市提價(jià)，都反映出這個品牌在價(jià)格競爭方面的強(qiáng)硬風(fēng)格。絕大多數(shù)時候的提價(jià)都發(fā)生在市場環(huán)境良好、量價(jià)齊升的背景

下。但是，當(dāng)環(huán)境不好，而戰(zhàn)略上需要五糧液提價(jià)的時候，它也會實(shí)施提價(jià)。和茅臺的溫和風(fēng)格相比，五糧液風(fēng)格堪稱強(qiáng)勢。

強(qiáng)勢價(jià)格政策確保了五糧液的江湖地位

2013年，幾個高端名酒受到了嚴(yán)重的沖擊。當(dāng)時大多數(shù)人的觀點(diǎn)是，高端酒市場會受到巨大沖擊，而次高端細(xì)分市場受到影響不會太大，可能迎來重大機(jī)遇。但一年之后的現(xiàn)實(shí)剛好相反，五糧液、茅臺保持了基本面的穩(wěn)定，次高端群體中的大多數(shù)品牌受到重創(chuàng)。

深入分析這種現(xiàn)象，其實(shí)一個品牌的遭遇和其品牌力密切相關(guān)，而和其所處的價(jià)位關(guān)聯(lián)不大。同樣是高端價(jià)位，國窖、水井坊和茅臺、五糧液在一個陣營里，但受到的沖擊更大，而在次高端陣營里，劍南春就相對穩(wěn)定。這說明，對于一個白酒產(chǎn)品來說，最好的護(hù)城河其實(shí)是品牌力。這種品牌力使得一個品牌在價(jià)格下降時會形成令人印象深刻的性價(jià)比，要知道，沒有深厚的品牌和市場層面的高占有率，性價(jià)比是不容易形成的。如果沒有品牌力，價(jià)格下降可能會起到反作用，比如某些品牌雖然降價(jià)，但銷量并沒有增加，因?yàn)闆]有品牌和占有率的降價(jià)很可能讓消費(fèi)者覺得此前的價(jià)格虛高。

經(jīng)過這次調(diào)整后，五糧液其實(shí)是鞏固了自己的江湖地位，同價(jià)位的幾個競品受到了沖擊。五糧液目前已經(jīng)成了茅臺之外所有白酒品牌的價(jià)格上限，也可以說是天花板，其他品牌在常規(guī)條件下都無法逾越這個天花板。至于五糧液和茅臺之間的價(jià)格競爭，其實(shí)是一個長期的游戲，不能用一時、一兩年的時間狀況來判斷他們的價(jià)格地位。茅臺用了五年時間在2007年左右的時候才扳回局面，假如某些方面失手了，可能五糧液又可能扳回局面。所以，茅臺、五糧液的價(jià)格競爭需要放長眼光去衡量。

當(dāng)然，五糧液不可能坐等競爭對手的失誤，這需要五糧液在價(jià)格管理、消費(fèi)者拉動方面有新的、更富有創(chuàng)新性的措施，畢竟茅臺這個老對手已經(jīng)變得比以前更強(qiáng)大、也更老練。正如上文說過，現(xiàn)在五糧液價(jià)格競爭的“小宇宙”已經(jīng)發(fā)生了變化，不可坐視。