酒產品中以名人命名的名人酒比比皆是，有古代名人，比如杜康酒、屈原醇、關羽酒、木蘭酒、曾國藩酒、武則天酒等，到了現(xiàn)代，酒企“傍名人”之風愈演愈烈，姚明、成龍、小沈陽也被酒企注冊成酒品牌，而為中國斬獲首個諾貝爾文學獎的莫言也被注冊成酒類商標“莫言醉”，并以1000萬元高價轉賣。但據(jù)調查，除杜康、文君酒等少數(shù)名人酒外，80%的名人酒市場銷售業(yè)績慘淡，甚至有的名人酒早已退出市場，為什么消費者對名人酒不買賬呢?
現(xiàn)象一許多酒都喜歡“傍名人”
“如果追溯，絕大多數(shù)名酒的背后都是名人，這個名人不是娛樂名人，是企業(yè)家式的名人。”觀峰智業(yè)集團董事長楊永華告訴記者，比如茅臺、五糧液、汾酒，這些“大牌”酒的前身都是以創(chuàng)始人的名字來命名。
“‘恒興燒房’的前身‘衡昌燒房’，是貴陽人周秉衡于1929年在茅臺開辦。賴永初接手后，于1941年把‘衡昌燒房’更名為‘恒興燒房’，并擴大經營。到1947年，‘恒興燒房’有17個窖坑，年產量達32500斤，超過‘成義’和‘榮和’。”在《茅臺酒廠志》第17至22頁，有這樣的一段描述，印證這個說法。
而到了現(xiàn)在，酒企以名人的名字命名也很常見，比如詩仙太白、劉伶醉、臥龍玉液等。在楊永華看來，這其實也說明，酒企在向消費者傳遞一種飲酒的心理需求，這也是一種對于酒文化的傳承。
現(xiàn)象二:名人酒芳蹤難覓
武則天、卓文君、劉伶、花木蘭、小沈陽……無論是古代的還是現(xiàn)代的，與酒相關的還是不相關的，只要是名人，似乎都被酒企業(yè)搶注成了商標。
在鄭州市酒業(yè)協(xié)會副會長李策看來，用名人“搶注”商標是表現(xiàn)在各行各業(yè)的，它是一種品牌表現(xiàn)形式。
記者了解到，目前市場上的“名人酒”銷量，可謂冰火兩重天，有的賣得火，有的銷量很一般，甚至已經被市場淘汰。上周，記者走訪了市內多家大型超市，除了杜康，其他所謂的“名人酒”幾乎未見上架銷售。
李策告訴記者，80%的名人酒市場銷售業(yè)績慘淡，甚至有的名人酒早已退出市場。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，要一分為二地看。“但凡是歷史形成的，用人名做酒品牌的企業(yè)，目前在市場上依然具有鮮活的生命力。”比如杜康，有深厚的歷史積淀和酒祖杜康的傳奇，這個品牌就不會倒下。
但是比如小沈陽酒、武則天酒，很難賣得火。李策分析，因為這些品牌的酒文化底蘊欠缺，跟酒也并不搭界。名人不等于名酒,不等于品牌。
分析一：追求名人效應無可厚非
不僅是在酒這個行業(yè)，其實在各個行業(yè)以人名命名的例子有很多。如索尼、松下等電子企業(yè)，運動品牌李寧等，都是以企業(yè)創(chuàng)始人來命名。
酒名的確定既是一門學問也是一種藝術，需要有很深的修養(yǎng)和才能。一個讓人感到心儀親切的酒名，會讓消費者有一種好感，自然市場營銷做起來就更加容易點。“用名人的名字，就是利用名人效應，宣傳品牌和企業(yè)，這樣做無可厚非。”在壹瓶薈@葡萄酒社群創(chuàng)辦人田曉明看來，“傍個名人”，能夠迅速抓住消費者的眼球，在短時間內達到迅速傳播的效果。從這個角度講，以名人命名是有利于企業(yè)發(fā)展的。
“好的品牌名字對于企業(yè)來說確實很重要，因為‘名正言順’。”楊永華認為，迎合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人時尚消費觀念的酒名，是可以成為一款酒走紅市場的敲門磚的。
在采訪中記者了解到，部分業(yè)內人士認為酒名“傍名人”在情理之中，也有專家對此持反對意見。“它主要是從商業(yè)角度，利用名人效應、古人效應進行炒作，目的只是為了賣酒。”前河南省食品研究所所長、白酒專家劉建利認為，這樣的做法不可取。
分析二：酒企要發(fā)展，單靠名字可不行
在業(yè)內人士看來，一個酒企想要長遠發(fā)展，單靠一個好名字，那可是遠遠不夠的。“不管是什么樣的酒，關鍵都在品質。無論多響亮的名字，最終都是以品質取勝。”田曉明告訴記者，對于酒企來說，產品品質才是核心競爭力。
楊永華分析，企業(yè)一定要明白，目前的競爭不是“點子式”的單一要素競爭，而是品牌、文化、品質、營銷等系統(tǒng)要素的競爭。沒有系統(tǒng)能力的企業(yè)，單純依靠
品牌要素很難持續(xù)發(fā)展。
除了品質，特色與個性化也很重要。河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮分析，白酒企業(yè)要發(fā)展，口感是基礎。除此之外個性化的風格也很重要，因為酒是一種嗜好品，必須培養(yǎng)出個性化的口感與特色，才能吸引消費者。
傳播和營銷模式也是很關鍵的一點。楊永華說，在移動互聯(lián)網的背景下，企業(yè)一定要明白，每個企業(yè)都應該是媒體企業(yè)，建立企業(yè)的自媒體不僅可以實現(xiàn)低成本傳播，而且能夠實現(xiàn)與消費者的持續(xù)互動。同時，企業(yè)可以借助互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的平臺，通過微電影、微視頻的方式進行傳播。另外，制造公眾關注的話題是互聯(lián)網背景下的基本策略。
分析三：““酒名傍名人”局限性強
酒名傍個名人，能夠在最短的時間內達到傳播品牌的目的，但是在業(yè)內人士看來，這種做法，也存在弊端。
楊永華分析，用名人來命名酒，也存在很強的局限性。因為名人本身就有一定的局限性，比如姚明，在大眾心目中，他的形象就是“高大上”，一看到這個紅酒品牌，很容易就被大眾消費者自動過濾。
“以名人命名的酒企，一定要明白，名人也有一定的局限，因為名人也不是所有消費者的粉絲。”楊永華這樣告訴記者，尤其是80、90的年輕消費者，對古代文化和古代名人的興趣淡化。所以，名人命名的酒企要學會在繼承的基礎上，與時俱進，要突破性地與現(xiàn)代消費溝通，將歷史名人的品格與現(xiàn)代消費的價值觀融合。
另外，有些酒企在起名的時候只顧吸引眼球，而忽視了酒本身與名人是否有關聯(lián)，這樣也不可取。河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮說，在起名時一定要與酒有淵源，有故事。比如杜康、劉伶等以人名命名的品牌就比較成功。而例如“武則天”、“小沈陽”等名字，與酒的淵源并不深，純粹只是博人眼球，這樣的名字，很難達到預想的效果，從長遠看也很難長久。
鏈接
古代名人酒
杜康、曹操酒、包公酒、劉伶醉、木蘭酒、文君酒、武則天酒、曾國藩酒、臥龍玉液。
現(xiàn)代名人酒
本山酒、小沈陽酒、賴永初酒、姚明葡萄酒、茅臺成龍酒。
外國名人酒
查理•卓別林白蘭地、貝里尼雞尾酒、秀蘭•鄧波兒雞尾酒、金格爾•羅杰斯雞尾酒。
市場表現(xiàn)
杜康、文君酒、臥龍玉液市場銷售情況相對較好，其他多數(shù)名人酒銷售業(yè)績慘淡。
