“價(jià)格屠夫”丹·墨菲將入華 能否能撬動(dòng)中國(guó)零售格局？

日前，記者得到消息：澳大利亞知名酒類零售連鎖店丹·墨菲(Dan Murphy’s)正準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)開(kāi)店。據(jù)悉，丹·墨菲在澳洲有200多家實(shí)體店，部分單店年銷售額達(dá)到1000萬(wàn)澳幣。

而在酒類零售領(lǐng)域，中國(guó)目前仍是本土連鎖企業(yè)的天下。當(dāng)外資酒類零售來(lái)了以后，又會(huì)在中國(guó)掀起怎樣的波瀾呢?

 

與美夏同屬一家公司，入華開(kāi)店已提上日程

據(jù)一名在澳大利亞接近丹·墨菲的人士向記者透露：丹·墨菲的高層很早就有意愿來(lái)中國(guó)投資開(kāi)店，但一直未成行。但前幾日公司內(nèi)部開(kāi)會(huì)，進(jìn)入中國(guó)則又被提上了日程。雖然目前尚未正式啟動(dòng)，但該人士指出：丹·墨菲入華開(kāi)店已只是時(shí)間問(wèn)題。

丹·墨菲為何會(huì)來(lái)中國(guó)開(kāi)店?據(jù)了解，開(kāi)店的原因有兩方面：第一是公司全球化的戰(zhàn)略思想。另一方面則是中國(guó)市場(chǎng)很大，人口眾多，但葡萄酒行業(yè)不成熟，機(jī)會(huì)多過(guò)挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，這并非丹·墨菲第一次與中國(guó)親密接觸，丹·墨菲隸屬于澳洲酒業(yè)零售巨頭Woolworth Liquor Group(WLG)，后者曾于2014年12月收購(gòu)了中國(guó)老牌葡萄酒進(jìn)口商美夏公司(Summergate)。

據(jù)知情人士向筆者透露：由于丹·墨菲與美夏隸屬于同一家公司，一旦丹·墨菲入華開(kāi)店，勢(shì)必會(huì)用到美夏現(xiàn)有的資源。

倉(cāng)儲(chǔ)、批發(fā)、零售一體化模式為最大亮點(diǎn)

據(jù)了解，丹·墨菲在澳洲單店面積一般在300-500平米，人流量多的區(qū)域則更大。實(shí)體店的產(chǎn)品有3000-4000個(gè)SKU，以葡萄酒為主，輔以烈酒與啤酒。丹·墨菲有官方站，顧客可在網(wǎng)站上下單，再到現(xiàn)場(chǎng)取貨。也可要求店員送，如果購(gòu)買在50澳幣以上，或是VIP會(huì)員，則可享受免費(fèi)送貨服務(wù)。

丹·墨菲進(jìn)入中國(guó)開(kāi)店有哪些具體計(jì)劃?據(jù)知情人士告訴筆者：“可以肯定的是，丹·墨菲會(huì)沿用其在澳洲倉(cāng)儲(chǔ)銷售與批發(fā)零售一體化的模式。”

據(jù)悉，丹·墨菲最大特色是倉(cāng)儲(chǔ)、批發(fā)、零售一體化，實(shí)體店后臺(tái)擁有恒溫庫(kù)、倉(cāng)庫(kù)。“目前中國(guó)的葡萄酒零售店是針對(duì)零售的便利店遍地開(kāi)花，針對(duì)B端的則更多是做團(tuán)購(gòu)的煙酒批發(fā)門店。而很少有將B端C端有機(jī)結(jié)合的。而丹·墨菲的倉(cāng)儲(chǔ)銷售一體化，不僅可以保證品質(zhì)，還可同時(shí)做零售和團(tuán)購(gòu)的生意。這種做法在中國(guó)還不多。”上述熟悉丹·墨菲的人士指出。

對(duì)上游很強(qiáng)勢(shì)，零售定價(jià)方式類似“價(jià)格屠夫”

“其次，價(jià)格也是丹·墨菲的一大優(yōu)勢(shì)。丹·墨菲是澳洲第一大葡萄酒零售店，且銷售額比第二名高出一半。在澳洲有200多家實(shí)體店，有的店單店日營(yíng)業(yè)額平均在3-4萬(wàn)澳幣左右。巨大的營(yíng)業(yè)額使之對(duì)上游極為強(qiáng)勢(shì)。這讓丹·墨菲產(chǎn)品種類非常齊全，且保證價(jià)格是同行中最低。如果顧客發(fā)現(xiàn)同行的價(jià)格更低，可出示證據(jù)，員工就有權(quán)再降價(jià)，比同行再低1-2元。”他說(shuō)道，“丹·墨菲還擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)店都有分派1-2名專門對(duì)精品酒、啤酒、烈酒擁有專業(yè)見(jiàn)解的人士，故不同知識(shí)水平的顧客到每家店都能跟產(chǎn)品專家去詢問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品的信息。”

在進(jìn)口酒方面，丹·墨菲有直采，也會(huì)從進(jìn)口商拿貨。流通品牌一般是選擇后者。除此外，丹·墨菲擁有部分品牌的獨(dú)家代理，也擁有一些定制產(chǎn)品，也在全球收購(gòu)了一些酒莊。“該集團(tuán)旗下有25-30%都屬于這樣自有品牌，性價(jià)比很高，很容易賣成爆款。”這名人士指出。

能否撼動(dòng)中國(guó)酒類零售業(yè)格局?

在上世紀(jì)90年代，中國(guó)商超業(yè)被本土品牌割據(jù)，彼時(shí)家樂(lè)福、沃爾瑪高調(diào)進(jìn)入中國(guó)，被一些本土品牌與媒體稱為“狼來(lái)了”。如今，中國(guó)的酒類零售業(yè)同樣是本土品牌的天下，丹·墨菲入華，對(duì)于本土品牌又會(huì)掀起怎樣的波瀾?

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士席康持觀望態(tài)度。“中國(guó)的酒類市場(chǎng)跟澳洲市場(chǎng)有極大不同。澳大利亞只有幾千萬(wàn)人，且集中在沿海居住，大家使用同樣的語(yǔ)言，生活方式也相近，這導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐钠放埔彩�分統(tǒng)一。各行各業(yè)都是幾個(gè)巨頭一統(tǒng)天下。而中國(guó)市場(chǎng)則十分碎片化，許多中國(guó)知名的酒類零售連鎖，也都只是在一兩個(gè)城市或一個(gè)省內(nèi)開(kāi)店。”席康說(shuō)道，“且由于中國(guó)的商業(yè)環(huán)境并不成熟，酒類消費(fèi)也不成熟。這使得中國(guó)市場(chǎng)比澳洲市場(chǎng)事實(shí)上復(fù)雜很多。”

他指出：不論什么外國(guó)品牌，進(jìn)中國(guó)必須要深入了解中國(guó)市場(chǎng)，做市場(chǎng)要本土化、接地氣。在酒行業(yè)中，很多在國(guó)外銷量很高的品牌，在中國(guó)事實(shí)上不溫不火。在酒行業(yè)以外，就連百思買(Best Buy)這樣的國(guó)際級(jí)家電巨頭，同樣敗走中國(guó)。

另有業(yè)內(nèi)人士表示：酒類零售是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)的“知名品牌”并不像麥當(dāng)勞、肯德基這樣人盡皆知，易被傳播，這會(huì)為其消費(fèi)者認(rèn)知帶來(lái)難度。事實(shí)上，丹·墨菲并不是第一家入華開(kāi)店的國(guó)外酒類零售店，日本的酒類零售巨頭愛(ài)諾特卡(ENOTECA)在2010年就已進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。