央視廣告招標(biāo)唱衰白酒行業(yè)？

近日，被稱為中國(guó)市場(chǎng)“風(fēng)向標(biāo)”的2016年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)落下帷幕，此前一直是廣告大戶的白酒企業(yè)，在此次招標(biāo)大會(huì)上集體沉寂。消息一出，“白酒風(fēng)頭不再”、“白酒企業(yè)式微”等觀點(diǎn)甚囂塵上。

誠(chéng)然，從此次招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，白酒企業(yè)表現(xiàn)冷清是不爭(zhēng)的事實(shí)，但因此就唱衰白酒行業(yè)，筆者覺(jué)得極為不妥。歸結(jié)起來(lái)，原因有四。

戴著“鐐銬”跳舞

據(jù)了解，今年的央視廣告招標(biāo)會(huì)和去年一樣，多個(gè)欄目對(duì)白酒企業(yè)關(guān)上了大門(mén)，如新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告、2016年央視新聞客戶端合作伙伴烈性酒企業(yè)不能投標(biāo)，少兒類(lèi)節(jié)目獨(dú)家冠名酒類(lèi)企業(yè)不能投標(biāo)等。

一位不愿具名的央視廣告招標(biāo)代理公司透露，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中就只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告，而這些之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，片中不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等。并且央視還要求，其旗下各個(gè)頻道每天的白酒廣告不得超過(guò)12條，其中央視一套19：00-21：00之間將限播白酒廣告兩條。

如此“坑爹”的游戲規(guī)則，膽小的不敢玩兒，膽大的也是玩兒的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。

不再?zèng)_冠一“怒”

資料顯示，白酒企業(yè)最近兩年大幅減少在央視的廣告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場(chǎng)投放額為6.74億元，而在2013年央視廣告招標(biāo)中，白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達(dá)到36.6億元。

受禁酒令以及廣電總局對(duì)烈性酒商業(yè)廣告的“鐐銬”限制，白酒企業(yè)在央視招標(biāo)中屢屢勢(shì)弱，另外，除了禁酒廣告條例外，新媒體崛起也是導(dǎo)致其不再?zèng)_冠一“怒”去高調(diào)爭(zhēng)奪廣告資源的原因之一。

《新食品》北京運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理黃學(xué)輝對(duì)此評(píng)論：近些年，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)蓋過(guò)了央視的風(fēng)頭，白酒自身也進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期，不會(huì)再像以往押寶一樣，豪擲億元投放廣告，白酒的付出和收入不成正比，在這方面也會(huì)調(diào)整為更理性的投放……信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的選擇也更多，所以白酒企業(yè)要加強(qiáng)跟消費(fèi)者的溝通，必然在媒體投放方面也要進(jìn)行理性的調(diào)整。

縱有敵國(guó)之“富”

俗話說(shuō)，瘦死的駱駝比馬大，更何況最近關(guān)于“白酒回暖”的報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端。從2012年到2015年的下半年，白酒的發(fā)展?fàn)顩r一直都不是很理想，但是從近期的數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒行業(yè)而的銷(xiāo)售量有了顯著的增加，呈現(xiàn)出了回暖的趨勢(shì)。

在過(guò)去的一年時(shí)間中，美國(guó)人消費(fèi)了198萬(wàn)噸烈酒，而中國(guó)則消費(fèi)了1200萬(wàn)噸的烈酒，從這些數(shù)據(jù)上來(lái)看，中國(guó)人的白酒消費(fèi)目前至少處于在中等水平，雖然不是很高，但是我們要看到，隨著人口老齡化的到來(lái)，白酒會(huì)更受歡迎。

再者，白酒對(duì)整個(gè)社會(huì)的貢獻(xiàn)也不能忽視。說(shuō)“高大上”點(diǎn)，白酒是幾千年文化的積淀，具備獨(dú)特的文化和品牌效應(yīng)。說(shuō)現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，白酒為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)起到重要的貢獻(xiàn)和補(bǔ)充作用，其繳納的稅收甚至是某些地方的主要財(cái)政來(lái)源。

由此可見(jiàn)，白酒行業(yè)不但沒(méi)有像某些媒體鼓吹的那樣“式微”，甚至還有望借著年底銷(xiāo)售旺季的機(jī)會(huì)“絕地反擊”。

我自“陳倉(cāng)暗度”

有媒體透露，本次廣告招標(biāo)，酒類(lèi)企業(yè)不是沒(méi)動(dòng)作，而是提前動(dòng)作了：2016年瀘州老窖投放了3個(gè)季度隔日天氣預(yù)報(bào);衡水老白干則投放了午間新聞和黃金檔電視劇贊助;郎酒繼續(xù)冠名央視黃金檔電視劇，而央視7點(diǎn)檔的新聞聯(lián)播前報(bào)時(shí)等廣告，還是被茅臺(tái)、五糧液兩家大佬瓜分。

酒類(lèi)企業(yè)在黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)的“弱勢(shì)”表現(xiàn)，并不意味著酒業(yè)放棄央視這一宣傳高地。實(shí)際上，從2014年的招標(biāo)會(huì)開(kāi)始，白酒企業(yè)大多與央視簽訂年度投放的合作協(xié)議，里面已經(jīng)涵蓋了部分黃金廣告資源，所以在招標(biāo)會(huì)上舉牌與否，并不能完全反映白酒在央視投放的實(shí)際情況。

原來(lái)是介個(gè)樣子啊：你有你的“限播”政策，我有我的“示弱”手段。