近日，被稱為中國市場“風向標”的2016年中央電視臺黃金資源廣告招標大會落下帷幕，此前一直是廣告大戶的白酒企業(yè)，在此次招標大會上集體沉寂。消息一出，“白酒風頭不再”、“白酒企業(yè)式微”等觀點甚囂塵上。
誠然，從此次招標會現(xiàn)場來看，白酒企業(yè)表現(xiàn)冷清是不爭的事實，但因此就唱衰白酒行業(yè)，筆者覺得極為不妥。歸結起來，原因有四。
戴著“鐐銬”跳舞
據(jù)了解，今年的央視廣告招標會和去年一樣，多個欄目對白酒企業(yè)關上了大門，如新聞聯(lián)播標版組合廣告、2016年央視新聞客戶端合作伙伴烈性酒企業(yè)不能投標，少兒類節(jié)目獨家冠名酒類企業(yè)不能投標等。
一位不愿具名的央視廣告招標代理公司透露，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中就只選定12家實力較強的白酒企業(yè)，可以在招標時段播出商業(yè)廣告，而這些之外的白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告，片中不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等。并且央視還要求，其旗下各個頻道每天的白酒廣告不得超過12條，其中央視一套19：00-21：00之間將限播白酒廣告兩條。
如此“坑爹”的游戲規(guī)則，膽小的不敢玩兒，膽大的也是玩兒的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。
不再沖冠一“怒”
資料顯示，白酒企業(yè)最近兩年大幅減少在央視的廣告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場投放額為6.74億元，而在2013年央視廣告招標中，白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達到36.6億元。
受禁酒令以及廣電總局對烈性酒商業(yè)廣告的“鐐銬”限制，白酒企業(yè)在央視招標中屢屢勢弱，另外，除了禁酒廣告條例外，新媒體崛起也是導致其不再沖冠一“怒”去高調(diào)爭奪廣告資源的原因之一。
《新食品》北京運營中心總經(jīng)理黃學輝對此評論：近些年，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)蓋過了央視的風頭，白酒自身也進入了一個調(diào)整期，不會再像以往押寶一樣，豪擲億元投放廣告，白酒的付出和收入不成正比，在這方面也會調(diào)整為更理性的投放……信息時代的到來，消費者的選擇也更多，所以白酒企業(yè)要加強跟消費者的溝通，必然在媒體投放方面也要進行理性的調(diào)整。
縱有敵國之“富”
俗話說，瘦死的駱駝比馬大，更何況最近關于“白酒回暖”的報道屢見報端。從2012年到2015年的下半年，白酒的發(fā)展狀況一直都不是很理想，但是從近期的數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)而的銷售量有了顯著的增加，呈現(xiàn)出了回暖的趨勢。
在過去的一年時間中，美國人消費了198萬噸烈酒，而中國則消費了1200萬噸的烈酒，從這些數(shù)據(jù)上來看，中國人的白酒消費目前至少處于在中等水平，雖然不是很高，但是我們要看到，隨著人口老齡化的到來，白酒會更受歡迎。
再者，白酒對整個社會的貢獻也不能忽視。說“高大上”點，白酒是幾千年文化的積淀，具備獨特的文化和品牌效應。說現(xiàn)實一點，白酒為中國的經(jīng)濟起到重要的貢獻和補充作用，其繳納的稅收甚至是某些地方的主要財政來源。
由此可見，白酒行業(yè)不但沒有像某些媒體鼓吹的那樣“式微”，甚至還有望借著年底銷售旺季的機會“絕地反擊”。
我自“陳倉暗度”
有媒體透露，本次廣告招標，酒類企業(yè)不是沒動作，而是提前動作了：2016年瀘州老窖投放了3個季度隔日天氣預報;衡水老白干則投放了午間新聞和黃金檔電視劇贊助;郎酒繼續(xù)冠名央視黃金檔電視劇，而央視7點檔的新聞聯(lián)播前報時等廣告，還是被茅臺、五糧液兩家大佬瓜分。
酒類企業(yè)在黃金資源廣告招標會的“弱勢”表現(xiàn)，并不意味著酒業(yè)放棄央視這一宣傳高地。實際上，從2014年的招標會開始，白酒企業(yè)大多與央視簽訂年度投放的合作協(xié)議，里面已經(jīng)涵蓋了部分黃金廣告資源，所以在招標會上舉牌與否，并不能完全反映白酒在央視投放的實際情況。
原來是介個樣子啊：你有你的“限播”政策，我有我的“示弱”手段。
