所謂通路是指將產(chǎn)品從制造者(生產(chǎn)者)轉(zhuǎn)移至使用者(消費者)的過程，而參與這個交易過程的所有廠商，即構(gòu)成所謂的通路。現(xiàn)業(yè)界內(nèi)習(xí)慣把“通路”理解為流通渠道、營銷渠道。美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒對于營銷渠道的闡述是這樣的，營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。因此，一條營銷渠道主要包括生產(chǎn)者、經(jīng)銷商(各不同層級的經(jīng)銷商)、消費者，并且生產(chǎn)者和經(jīng)銷商之間的關(guān)系隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、消費者的變化等而不斷發(fā)生著變化。兩者關(guān)系的每次變化都會帶來營銷活動的重大變革。

對于中國白酒企業(yè)來說，渠道從來就是企業(yè)開拓市場的非常重要的組成部分。一個企業(yè)擁有渠道的數(shù)量和質(zhì)量不僅會影響企業(yè)的品牌傳播、產(chǎn)品銷量、市場定位，還關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展。不論是行業(yè)一線品牌，茅臺、五糧液，還是二線品牌，汾酒、古井、洋河等，或是大量知名度不高的地方性品牌，渠道都是其營銷的主旋律，是其銷售額的重要保障，是其市場拓展的利器，是其生存的一道“護(hù)身符”。在市場大環(huán)境的變遷下，中國白酒企業(yè)不斷進(jìn)行著渠道的創(chuàng)新和變革，以謀求更好的發(fā)展。三十幾年來，中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了翻天覆地的變化，中國白酒行業(yè)渠道模式也發(fā)生著日新月異的變遷。

一、白酒行業(yè)渠道模式演變歷程

        白酒行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)重要的基礎(chǔ)性工業(yè)，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)政策等宏觀環(huán)境影響較大，白酒流通環(huán)境和渠道模式也隨環(huán)境的變化而呈現(xiàn)出動態(tài)的發(fā)展路徑。

從1978年改革開放之后白酒行業(yè)業(yè)渠道模式共經(jīng)歷了五次大的變革，不同階段市場環(huán)境的不同使得各個階段的渠道狀況具有各自鮮明的特點，同時不同階段渠道掌控權(quán)也在不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)移。

1、不同發(fā)展階段渠道狀況

經(jīng)濟(jì)體制的改革使得中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)了巨大的變化，而與經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)的中國白酒企業(yè)隨著環(huán)境的變化也做出了相應(yīng)的變革，其中一個明顯表現(xiàn)就是白酒渠道模式的不斷創(chuàng)新。

(1)國營糖酒公司(1978-1988年)：由于處于市場經(jīng)濟(jì)摸索時期，整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境本質(zhì)上仍然是以計劃經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，但改革開放的步伐為中國經(jīng)濟(jì)注入了快速成長的動力，釀酒產(chǎn)業(yè)也得以蓬勃發(fā)展，原有普通大眾的生存需求的消費潛能被釋放出來，市場出現(xiàn)了供不應(yīng)求的行業(yè)發(fā)展局面。在區(qū)域市場內(nèi)，企業(yè)幾乎不需要采取任何措施，不需要做任何廣告，只要產(chǎn)品質(zhì)量過得去，銷售就不會有問題。計劃經(jīng)濟(jì)的體制和賣方市場結(jié)構(gòu)下的白酒生產(chǎn)企業(yè)缺少運作市場和掌控渠道的主動性和積極性，加上計劃經(jīng)濟(jì)體制下流通環(huán)境的壟斷性，階梯式的各級糖酒公司成為主流分銷渠道。白酒生產(chǎn)企業(yè)在渠道上嚴(yán)重依賴國營糖酒公司，這使得渠道掌控權(quán)牢牢控制在國家手中。

(2)大流通(1989-1996年)：市場經(jīng)濟(jì)開始由摸索階段向初步建立階段轉(zhuǎn)變，受益于1988年價格管制的放開，原有的計劃經(jīng)濟(jì)流通體系開始瓦解，各種個體戶和流通商如雨后春筍般快速興起，并成為這個時期白酒流通的主要渠道。社會資源在市場經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動和社會化程度加快下趨向最優(yōu)化配置，但賣方市場的結(jié)構(gòu)并未轉(zhuǎn)變，這種最優(yōu)化配置仍然停留在初級的粗放發(fā)展階段。廠商原有的不均衡狀態(tài)由于國營糖酒公司的解體被打破，開始進(jìn)入初級均衡狀態(tài)，所以在渠道掌控上缺乏主導(dǎo)者，但由于廠家實質(zhì)上掌握著產(chǎn)品和品牌，成為隱形的渠道掌控者。

(3)終端制勝(1997-2003年)：市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初步建立，市場化進(jìn)程進(jìn)一步深化，市場結(jié)構(gòu)第一次出現(xiàn)了買方市場的結(jié)構(gòu)特征，經(jīng)歷了大流通、大批發(fā)時代的經(jīng)銷商開始出現(xiàn)了分化，一部分由于未能及時轉(zhuǎn)變思想觀念和經(jīng)營意識而走向沒落，另一部分則抓住了時代的腳步和變革的序曲，迅速做強(qiáng)做大，成為終端制勝時代渠道的領(lǐng)軍者。

(4)多渠道共振(2004-2010年)：市場經(jīng)濟(jì)完善階段，買方市場結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)的更加淋漓盡致，購買渠道也從單一走向多元化，多渠道運作難度和成本的增加讓經(jīng)銷商難以獨自掌控所有渠道，后盤中盤時代的渠道扁平化特征使得廠家有機(jī)會通過資源的前置性和集中化投入實現(xiàn)對于渠道的深度掌控，廠商的渠道掌控權(quán)又一次發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

(5)復(fù)合渠道競爭(2011——)：市場經(jīng)濟(jì)深化階段，專賣店、電子商務(wù)、定制等多種渠道形式層出不窮，復(fù)合渠道競爭時代來臨，這也宣示著任何一方都無法單獨壟斷整個渠道，市場進(jìn)入了廠商共同控制渠道階段，深度的廠商合作均衡狀態(tài)將取代之前的不均衡狀態(tài)或初級均衡狀態(tài)，以追求消費者價值最大化。

渠道掌控權(quán)變化的背后是渠道權(quán)力向消費者的不斷轉(zhuǎn)移，這種權(quán)力體現(xiàn)在一個渠道成員影響或改變另一個渠道成員決策的能力，消費者決策權(quán)的增強(qiáng)導(dǎo)致使得廠商之間的關(guān)系由零和博弈進(jìn)入以價值實現(xiàn)和合作共贏為中心的競合博弈時代，進(jìn)而導(dǎo)致渠道關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向伙伴型(交易型關(guān)系，是指整個渠道由各個相互獨立的成員組成，沒有哪一個成員擁有足以支配其他成員的能力，每一個成員只關(guān)心自身的最大利益，共同執(zhí)行分銷功能�；锇樾完P(guān)系，是指為了提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下，制造商從團(tuán)隊的角度來理解和運作廠家與商家的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強(qiáng)對銷售渠道的控制力，為零售商、消費者創(chuàng)造更具價值的服務(wù)，并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖)。

2、不同發(fā)展階段渠道運營管理特點

不同的渠道關(guān)系對應(yīng)著不同的渠道治理結(jié)構(gòu)，而渠道治理結(jié)構(gòu)則是渠道成員間的一種組織化交易的方式，包含建立、維持、終結(jié)各方間的關(guān)系，是用于建立和構(gòu)建渠道關(guān)系的工具，包括第三方治理、市場治理、單邊治理和雙邊治理四種方式。白酒行業(yè)渠道關(guān)系在從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變過程中也伴隨著渠道治理結(jié)構(gòu)的升級。

(1)國營糖酒公司(1978-1988年)：這一時期基本上不存在獨立的白酒銷售渠道，白酒企業(yè)所謂的廠商關(guān)系也主要是同國營糖酒公司打交道。以國營糖酒公司作為渠道運營主體時代采用的渠道治理結(jié)構(gòu)主要是第三方治理，國家成為實質(zhì)意義上的渠道掌控者。

(2)大流通(1989-1996年)：在市場經(jīng)濟(jì)向初步建立階段轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的瓦解和廠家缺少主動運作市場的意識及經(jīng)驗，大流通時代市場化治理方式?jīng)Q定了產(chǎn)品的流動和配置。

(3)終端制勝、多渠道共振(1997-2010年)：不管是市場經(jīng)濟(jì)初步建立階段(1997-2003年)的以經(jīng)銷商掌控營銷渠道為主，還是市場經(jīng)濟(jì)完善階段(2004-2010年)的廠家掌控營銷渠道為主，其在渠道治理結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)出來的特征都是單邊治理的方式。

(4)復(fù)合渠道競爭(2011——)：在此階段，深度的廠商合作均衡狀態(tài)將取代之前的不均衡狀態(tài)或初級均衡狀態(tài)，也即渠道關(guān)系從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變。伙伴型渠道關(guān)系下渠道權(quán)力向消費者的轉(zhuǎn)移帶來的是廠商共同掌控渠道的較為穩(wěn)定的雙邊治理結(jié)構(gòu)的形成，廠商之間將通過相互平衡的渠道權(quán)力的構(gòu)建實現(xiàn)更為緊密的雙方渠道依賴。

從市場治理結(jié)構(gòu)下低度權(quán)力均衡到單邊治理結(jié)構(gòu)下的權(quán)力傾斜，再到雙邊治理結(jié)構(gòu)下的高度權(quán)力均衡，渠道關(guān)系經(jīng)歷了“合久必分，分久必合”的輪回與螺旋上升，到達(dá)了發(fā)展的又一新的階段。

渠道關(guān)系的“分分合合”顯示了中國白酒營銷渠道的復(fù)雜多變，不同發(fā)展階段均會興起新型渠道模式，那么中國白酒營銷渠道不斷創(chuàng)新和變革動力何在呢?