中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇表示，現在消費者的觀念發生很大變化，正從基礎性需求過渡到對高品質生活的追求。這也就導致占市場主體地位的低端啤酒產品需求嚴重下滑。

按照常理，每年夏天都是啤酒的“熱賣季”，但今年夏天，對國產啤酒商而言甚是難熬。

近日，多家啤酒上市公司公布半年報，可謂哀鴻一片：大部分企業收入出現下滑，少部分凈利潤雖有所提升，但并不可觀的增長也是靠節省開支“勒緊褲腰帶”。

啤酒專家方剛表示，天氣因素、餐飲消費需求不振、競爭環境、價格戰激烈等，均是啤酒行業成績不如意、企業營收增長乏力的原因。

此外，方剛坦言，產品同質化嚴重，重渠道輕消費者且缺乏品牌創新，是國產啤酒暴露出的主要問題，也是致使其在快速升級的消費市場中增長乏力的主因。

而此消彼長間，進口啤酒迎來了絕佳的增長契機。

盈利全靠省

作為8家A股啤酒上市公司中首家發布業績報告的蘭州黃河，其率先交出的“成績單”可謂慘不忍睹：公司在報告期內虧損3197.5萬元，同比下降119.1%。

燕京啤酒中報顯示，上半年營業收入62.9億元，同比減少10.6%，凈利潤4.5億元，下降24.41%。計算發現，作為旺季的二季度，燕京啤酒銷售收入只有32億元左右，相比去年二季度少了7億元左右。

青島啤酒上半年營業收入146.76億元，同比減少8.22%，凈利潤10.69億元，同比減少10.82%。

加之此前發布中報的華潤啤酒，上半年營業收入152億元，減少了1.8%，國內三大啤酒廠商收入集體下滑。

也有情況稍好些的，比如珠江啤酒和重慶啤酒。其中，重慶啤酒凈利潤增長1559萬元。而這得益于該廠的節支緊縮措施，通過節省營銷費用和管理費用，省下超過4000萬元。

記者注意到，事實上，國產啤酒的頹勢從2015年就開始了。來自咨詢公司羅蘭貝格的數據，從2010年至2014年，傳統啤酒還有3%的增長率，但到了2015年，這個數字變成了-3%。去年，國產幾大啤酒品牌，均出現了轉折性銷量下滑。

此外，2015年，國產啤酒還創下了近5年來的最低產量，共減產了251.41萬千升，同比下降5.06%。今年這一狀況并未轉好，數據顯示，2016年1月至6月，啤酒行業累計產量為2251.6萬千升，而去年這一數據在2457萬千升。

分析人士指出，無論是從半年報、季度報還是年報來說，各大啤酒企業都呈現了疲軟的態勢。在連續20年增長后，國內啤酒業總體消費量已到了增長瓶頸，產銷量負增長或微增長將呈常態化。在方剛看來，過去價格競爭是主線，如今行業競爭格局基本趨穩，重點在于產品結構的改變、行業格局的再造。

有業內人士認為，未來3至5年，中國啤酒業大幅度增長或連續多年增長將不復存在，中國啤酒業將從成長期向成熟期過渡。

“買店”套路損毀競爭力

細究國產啤酒業績低迷的原因，有兩點不可忽視：首先是國產啤酒內功缺失，其次是進口啤酒多渠道滲透。

記者注意到，在很長一段時間內，國產啤酒賴以生存的優勢——“渠道為王”，構成了堅固的防線。但這一優勢隨著廠商們在兼并收購的“惡性競爭”中逐漸成為影響其發展的“桎梏”。在長期“渠道為王”的市場競爭中，國產啤酒形成了“重渠道輕產品”的營銷套路。

在上一輪行業競爭中，這種營銷套路的做法是：啤酒廠商或買斷餐廳，或買斷區域銷售，甚至買下當地的啤酒公司等，爭搶市場份額，破壞了規則。

一位在啤酒行業摸爬滾打多年的經銷商告訴《國際金融報》記者，行業內有句俗語叫“買店”，即一家廠商或者品牌通過向餐飲門店提供現金返點“搞好關系”，使后者選擇在店內售賣自己的產品，甚至不再銷售其他競爭對手的產品。

流動性高的火鍋店因一晚的酒水銷售額可達好幾萬元，成為啤酒廠商眼里的必爭之地。“最好使的辦法就是"買店"。”江蘇常州市夏苑老鵝骨頭王總經理吳海軍告訴《國際金融報》記者，這樣可以要求一家店在一段時間內只銷售某一品牌的啤酒，而不允許其他競爭對手進入。這種排他性協議體現在額度不等的買斷價格上，最高可能達到每年上百萬元。

吳海軍直言，在中國和各家啤酒品牌建立“買店”關系的餐飲店非常普遍，這已經是公開的秘密。“比如某啤酒品牌，如果臺面上是10%至20%的銷售返點，由于競爭激烈，實際操作起來，最高的返點比例可能達到40%左右”。

而這種合作也給餐飲終端帶來了可觀的利潤空間。“一瓶青島啤酒進價只要3.5元左右，店里賣到10元多，賣1瓶賺近7元，利益誘惑很大。”吳海軍說。

在上述經銷商看來，大多數國產啤酒品牌商太過于重視營銷，而忽略了產品本身的品牌樹立，長此以往，增長乏力也就不難理解了。

據統計，國內市場銷售的啤酒中，九成以上都是淡爽型啤酒。國產啤酒正是在產品標準流失中，喪失了市場競爭力。

上述經銷商表示，國產啤酒應該意識到立足自身，要對傳統的生產工藝進行改造，推出個性化產品，以豐富產品線。

產品渠道雙管齊下

就在國內啤酒增長遭遇瓶頸之時，進口啤酒的市場份額卻在不斷攀升。

國家統計局數據顯示，2015年，我國進口啤酒為53.83萬千升，同比大幅上升了59.2%。2016年1至7月，中國進口啤酒37.5萬千升，同比增長26.8%。

方剛表示，進口啤酒規模的持續增長，正逐漸擠占國產啤酒市場。國產啤酒的口感偏淡，濃度偏低，且各品牌之間差異不大。而消費者熱衷于追求品質高、有特色的產品，進口啤酒自然大受歡迎。

據相關媒體報道，為了區別于國內的淡爽型啤酒，經銷商更喜歡引進國外精釀型啤酒，這一類啤酒麥芽汁濃度更高，口感更好，因此增長迅速。

據天貓商城啤酒業務負責人胥海龍介紹，按照常理，七八月才是啤酒銷售的旺季，但一些德國、意大利的進口啤酒銷量從今年三四月份就開始增長，進口品牌的整體銷量比去年同期大幅增加。

“這種不以季節維度來影響消費者飲用習慣的高端進口啤酒，正陸續被消費者接受。”胥海龍說。

與此同時，精釀啤酒概念也進入國內啤酒市場。珠江啤酒日前發布公告稱，將要大力發展精釀啤酒，而其他啤酒企業也陸續進入該領域。

在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，國外一些精釀企業的技術、設備、從業人員素質的優勢十分明顯，而國內的精釀啤酒行業，僅有少數從業人員受過專業培訓，多數從業人員素質參差不齊。

“中國市面上很多啤酒都印上了精釀兩個字，但算不上真正意義上的精釀啤酒。”上述經銷商告訴記者，新市場的每個玩家都很小，但已經撬動了傳統啤酒公司的領地，10年后，啤酒市場的金字招牌也可能從這些品牌中誕生。

方剛認為，除了練好內功之外，啤酒企業還應該積極拓展電商等新型業態，開拓新的經濟增長點。

中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇表示，啤酒行業銷售渠道靈活，只要解決了物流問題，啤酒電商銷售將取得突破性發展。以青島啤酒為例，其除了在天貓、京東、1號店等第三方網購平臺銷售外，還搭建自有電商平臺，多渠道滿足消費者的網購需求。