“套路”不好使 國產(chǎn)啤酒被逼轉(zhuǎn)型

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長何勇表示，現(xiàn)在消費(fèi)者的觀念發(fā)生很大變化，正從基礎(chǔ)性需求過渡到對(duì)高品質(zhì)生活的追求。這也就導(dǎo)致占市場(chǎng)主體地位的低端啤酒產(chǎn)品需求嚴(yán)重下滑。

按照常理，每年夏天都是啤酒的“熱賣季”，但今年夏天，對(duì)國產(chǎn)啤酒商而言甚是難熬。

近日，多家啤酒上市公司公布半年報(bào)，可謂哀鴻一片：大部分企業(yè)收入出現(xiàn)下滑，少部分凈利潤雖有所提升，但并不可觀的增長也是靠節(jié)省開支“勒緊褲腰帶”。

啤酒專家方剛表示，天氣因素、餐飲消費(fèi)需求不振、競(jìng)爭環(huán)境、價(jià)格戰(zhàn)激烈等，均是啤酒行業(yè)成績不如意、企業(yè)營收增長乏力的原因。

此外，方剛坦言，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，重渠道輕消費(fèi)者且缺乏品牌創(chuàng)新，是國產(chǎn)啤酒暴露出的主要問題，也是致使其在快速升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)中增長乏力的主因。

而此消彼長間，進(jìn)口啤酒迎來了絕佳的增長契機(jī)。

盈利全靠省

作為8家A股啤酒上市公司中首家發(fā)布業(yè)績報(bào)告的蘭州黃河，其率先交出的“成績單”可謂慘不忍睹：公司在報(bào)告期內(nèi)虧損3197.5萬元，同比下降119.1%。

燕京啤酒中報(bào)顯示，上半年?duì)I業(yè)收入62.9億元，同比減少10.6%，凈利潤4.5億元，下降24.41%。計(jì)算發(fā)現(xiàn)，作為旺季的二季度，燕京啤酒銷售收入只有32億元左右，相比去年二季度少了7億元左右。

青島啤酒上半年?duì)I業(yè)收入146.76億元，同比減少8.22%，凈利潤10.69億元，同比減少10.82%。

加之此前發(fā)布中報(bào)的華潤啤酒，上半年?duì)I業(yè)收入152億元，減少了1.8%，國內(nèi)三大啤酒廠商收入集體下滑。

也有情況稍好些的，比如珠江啤酒和重慶啤酒。其中，重慶啤酒凈利潤增長1559萬元。而這得益于該廠的節(jié)支緊縮措施，通過節(jié)省營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用，省下超過4000萬元。

記者注意到，事實(shí)上，國產(chǎn)啤酒的頹勢(shì)從2015年就開始了。來自咨詢公司羅蘭貝格的數(shù)據(jù)，從2010年至2014年，傳統(tǒng)啤酒還有3%的增長率，但到了2015年，這個(gè)數(shù)字變成了-3%。去年，國產(chǎn)幾大啤酒品牌，均出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折性銷量下滑。

此外，2015年，國產(chǎn)啤酒還創(chuàng)下了近5年來的最低產(chǎn)量，共減產(chǎn)了251.41萬千升，同比下降5.06%。今年這一狀況并未轉(zhuǎn)好，數(shù)據(jù)顯示，2016年1月至6月，啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量為2251.6萬千升，而去年這一數(shù)據(jù)在2457萬千升。

分析人士指出，無論是從半年報(bào)、季度報(bào)還是年報(bào)來說，各大啤酒企業(yè)都呈現(xiàn)了疲軟的態(tài)勢(shì)。在連續(xù)20年增長后，國內(nèi)啤酒業(yè)總體消費(fèi)量已到了增長瓶頸，產(chǎn)銷量負(fù)增長或微增長將呈常態(tài)化。在方剛看來，過去價(jià)格競(jìng)爭是主線，如今行業(yè)競(jìng)爭格局基本趨穩(wěn)，重點(diǎn)在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變、行業(yè)格局的再造。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來3至5年，中國啤酒業(yè)大幅度增長或連續(xù)多年增長將不復(fù)存在，中國啤酒業(yè)將從成長期向成熟期過渡。

“買店”套路損毀競(jìng)爭力

細(xì)究國產(chǎn)啤酒業(yè)績低迷的原因，有兩點(diǎn)不可忽視：首先是國產(chǎn)啤酒內(nèi)功缺失，其次是進(jìn)口啤酒多渠道滲透。

記者注意到，在很長一段時(shí)間內(nèi)，國產(chǎn)啤酒賴以生存的優(yōu)勢(shì)——“渠道為王”，構(gòu)成了堅(jiān)固的防線。但這一優(yōu)勢(shì)隨著廠商們?cè)诩娌⑹召彽?ldquo;惡性競(jìng)爭”中逐漸成為影響其發(fā)展的“桎梏”。在長期“渠道為王”的市場(chǎng)競(jìng)爭中，國產(chǎn)啤酒形成了“重渠道輕產(chǎn)品”的營銷套路。

在上一輪行業(yè)競(jìng)爭中，這種營銷套路的做法是：啤酒廠商或買斷餐廳，或買斷區(qū)域銷售，甚至買下當(dāng)?shù)氐钠【乒�司等，爭搶市�?chǎng)份額，破壞了規(guī)則。

一位在啤酒行業(yè)摸爬滾打多年的經(jīng)銷商告訴《國際金融報(bào)》記者，行業(yè)內(nèi)有句俗語叫“買店”，即一家廠商或者品牌通過向餐飲門店提供現(xiàn)金返點(diǎn)“搞好關(guān)系”，使后者選擇在店內(nèi)售賣自己的產(chǎn)品，甚至不再銷售其他競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品。

流動(dòng)性高的火鍋店因一晚的酒水銷售額可達(dá)好幾萬元，成為啤酒廠商眼里的必爭之地。“最好使的辦法就是"買店"。”江蘇常州市夏苑老鵝骨頭王總經(jīng)理吳海軍告訴《國際金融報(bào)》記者，這樣可以要求一家店在一段時(shí)間內(nèi)只銷售某一品牌的啤酒，而不允許其他競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入。這種排他性協(xié)議體現(xiàn)在額度不等的買斷價(jià)格上，最高可能達(dá)到每年上百萬元。

吳海軍直言，在中國和各家啤酒品牌建立“買店”關(guān)系的餐飲店非常普遍，這已經(jīng)是公開的秘密。“比如某啤酒品牌，如果臺(tái)面上是10%至20%的銷售返點(diǎn)，由于競(jìng)爭激烈，實(shí)際操作起來，最高的返點(diǎn)比例可能達(dá)到40%左右”。

而這種合作也給餐飲終端帶來了可觀的利潤空間。“一瓶青島啤酒進(jìn)價(jià)只要3.5元左右，店里賣到10元多，賣1瓶賺近7元，利益誘惑很大。”吳海軍說。

在上述經(jīng)銷商看來，大多數(shù)國產(chǎn)啤酒品牌商太過于重視營銷，而忽略了產(chǎn)品本身的品牌樹立，長此以往，增長乏力也就不難理解了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)市場(chǎng)銷售的啤酒中，九成以上都是淡爽型啤酒。國產(chǎn)啤酒正是在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)流失中，喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭力。

上述經(jīng)銷商表示，國產(chǎn)啤酒應(yīng)該意識(shí)到立足自身，要對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝進(jìn)行改造，推出個(gè)性化產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線。

產(chǎn)品渠道雙管齊下

就在國內(nèi)啤酒增長遭遇瓶頸之時(shí)，進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)份額卻在不斷攀升。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年，我國進(jìn)口啤酒為53.83萬千升，同比大幅上升了59.2%。2016年1至7月，中國進(jìn)口啤酒37.5萬千升，同比增長26.8%。

方剛表示，進(jìn)口啤酒規(guī)模的持續(xù)增長，正逐漸擠占國產(chǎn)啤酒市場(chǎng)。國產(chǎn)啤酒的口感偏淡，濃度偏低，且各品牌之間差異不大。而消費(fèi)者熱衷于追求品質(zhì)高、有特色的產(chǎn)品，進(jìn)口啤酒自然大受歡迎。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，為了區(qū)別于國內(nèi)的淡爽型啤酒，經(jīng)銷商更喜歡引進(jìn)國外精釀型啤酒，這一類啤酒麥芽汁濃度更高，口感更好，因此增長迅速。

據(jù)天貓商城啤酒業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胥海龍介紹，按照常理，七八月才是啤酒銷售的旺季，但一些德國、意大利的進(jìn)口啤酒銷量從今年三四月份就開始增長，進(jìn)口品牌的整體銷量比去年同期大幅增加。

“這種不以季節(jié)維度來影響消費(fèi)者飲用習(xí)慣的高端進(jìn)口啤酒，正陸續(xù)被消費(fèi)者接受。”胥海龍說。

與此同時(shí)，精釀啤酒概念也進(jìn)入國內(nèi)啤酒市場(chǎng)。珠江啤酒日前發(fā)布公告稱，將要大力發(fā)展精釀啤酒，而其他啤酒企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)入該領(lǐng)域。

在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，國外一些精釀企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、從業(yè)人員素質(zhì)的優(yōu)勢(shì)十分明顯，而國內(nèi)的精釀啤酒行業(yè)，僅有少數(shù)從業(yè)人員受過專業(yè)培訓(xùn)，多數(shù)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。

“中國市面上很多啤酒都印上了精釀兩個(gè)字，但算不上真正意義上的精釀啤酒。”上述經(jīng)銷商告訴記者，新市場(chǎng)的每個(gè)玩家都很小，但已經(jīng)撬動(dòng)了傳統(tǒng)啤酒公司的領(lǐng)地，10年后，啤酒市場(chǎng)的金字招牌也可能從這些品牌中誕生。

方剛認(rèn)為，除了練好內(nèi)功之外，啤酒企業(yè)還應(yīng)該積極拓展電商等新型業(yè)態(tài)，開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長何勇表示，啤酒行業(yè)銷售渠道靈活，只要解決了物流問題，啤酒電商銷售將取得突破性發(fā)展。以青島啤酒為例，其除了在天貓、京東、1號(hào)店等第三方網(wǎng)購平臺(tái)銷售外，還搭建自有電商平臺(tái)，多渠道滿足消費(fèi)者的網(wǎng)購需求。