白酒市場整體下沉 內(nèi)需擴(kuò)張六大形勢研判

2020年的上半年的疫情，直接導(dǎo)致2020年的整體經(jīng)濟(jì)形勢下行，消費(fèi)放緩甚至部分特殊領(lǐng)域處于停滯狀態(tài)。一直到2020年下半年，整體經(jīng)濟(jì)才陸續(xù)放開，到今日部分區(qū)域的疫情還在反復(fù)影響全面消費(fèi)。白酒市場作為疫情影響較小的獨(dú)立行業(yè)，一直備受中國消費(fèi)者的關(guān)注，茅臺、五糧液為首的兩大龍頭企業(yè)更是在2020年不降反升，全面拉動白酒市場的銷售。黑格咨詢從近些年的白酒市場表現(xiàn)現(xiàn)狀的變化和對中國整體消費(fèi)形態(tài)的分析研判，做出以下六大預(yù)判。

1、2021年整體上半年全民煙酒、飲料類消費(fèi)額略增，下半年內(nèi)需持續(xù)擴(kuò)張。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國商品零售中糧油、食品類零售額收入8047億元;飲料類零售額收入1354億元;煙酒類零售額收入2268億元。

通過數(shù)據(jù)可以看出，上半年食品飲料、煙酒類整體銷售已經(jīng)突破去年的一半，黑格咨詢預(yù)判2021年的整體消費(fèi)額同比增長幅度在10%以內(nèi)，不會出現(xiàn)快速的爆發(fā)式消費(fèi)。白酒下半年是一年度的旺季，市級市場和城鎮(zhèn)市場內(nèi)需會進(jìn)一步擴(kuò)張，聚會(婚宴)消費(fèi)會根據(jù)各區(qū)域的政府管控持續(xù)恢復(fù)，在不被限制的區(qū)域成為酒企重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)。

2、全民收入分配調(diào)整變化，居民的消費(fèi)水平整體增長速度放緩。

2020年的疫情給全國人民的消費(fèi)觀念帶來了極大的變化，呈現(xiàn)“錢必須攥在自己手里才放心”的心態(tài)，中國的各個行業(yè)也受到了巨大的沖擊。雖然不同行業(yè)各有冷暖，但整體上，消費(fèi)者的支出意愿降低了，尤其是疫情初期。因?yàn)檎�體疫情，“花費(fèi)多的人”整體變少了，消費(fèi)者更愿意把錢用在可以“開源”的層面，可以說消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加趨于謹(jǐn)慎消費(fèi)的心態(tài)，消費(fèi)者肯定會更加關(guān)注自我收入的整體增長，反而在如何消費(fèi)的關(guān)注度下降。黑格咨詢分析，中國消費(fèi)者不會變成“守財(cái)奴”，還是會逐步放開自我的消費(fèi)心態(tài)，只是速度不會太快。消費(fèi)者消費(fèi)白酒必然會理性選擇，盲目消費(fèi)、盲目飲酒的現(xiàn)象將不會出現(xiàn)，無論是從國家的酒駕管控還是對自我的健康保護(hù)，品質(zhì)白酒的消費(fèi)必然會成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費(fèi)的第一關(guān)注焦點(diǎn)。

3、疫后貧富差距拉大、南北分化加劇、南方經(jīng)濟(jì)恢復(fù)會快于北方，白酒消費(fèi)也會呈現(xiàn)“南高北低”的形態(tài)。

南方城市整體的經(jīng)濟(jì)水平一直高于北方的城市，相比鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)亦是如此。尤其是中國的房地產(chǎn)行業(yè)，給南方的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民帶來了巨大的財(cái)富。黑格咨詢分析，南方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒消費(fèi)必然會持續(xù)增長，縮短和城市的白酒消費(fèi)水平，主要表現(xiàn)在消費(fèi)的價格層面。一些名酒的中端品牌、次高端品牌會持續(xù)在南方核心城市“廝殺”的同時，也會把目光投入到南方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。反而北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖然也會成長，但是增長速度不會高于南方市場，甚至在東北市場2021年上半年整體消費(fèi)是下降的態(tài)勢，這些和南北方消費(fèi)觀念有直接的關(guān)系。白酒企業(yè)在北方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大力推進(jìn)中高端產(chǎn)品的難度較大，中低端產(chǎn)品相對容易打開市場。

4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醬酒市場會逐步增長，被渠道商和消費(fèi)者青睞度增加。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國醬酒的銷售在1550億元左右，占比全國白酒銷售的26%左右。醬酒熱、醬酒風(fēng)從2017年左右開始抬頭，近三年全面爆發(fā)，主要是在一線、二線的城市白酒消費(fèi)為主，經(jīng)銷商和渠道商逐步“布局醬酒”。黑格咨詢分析，品牌醬酒還會持續(xù)增長，品牌醬酒的價格也會持續(xù)提升(目前品牌醬酒的基酒價格飛漲)。但對于消費(fèi)較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和三線、四線城市來說，中低端醬酒和非一線品牌醬酒成為搶占市場的核心區(qū)域，在200元以內(nèi)價位的醬酒會在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求呈現(xiàn)。一些醬酒品牌力度不強(qiáng)，可以重點(diǎn)關(guān)注中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醬酒市場。

5、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)從自我需求向整體家庭需求的層面轉(zhuǎn)變，疫情的影響讓更多的人關(guān)注整齊全家的需求。

三四線城市、農(nóng)村市場、小鎮(zhèn)青年。2020年下沉市場食品飲料消費(fèi)增長29%。鄉(xiāng)村消費(fèi)以連續(xù)8年快于城鎮(zhèn)的增速，成為我國消費(fèi)市場的重要增長極，也成為接下來促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需的重點(diǎn)。在未來一段時間將是推動消費(fèi)升級及品牌集中的主力市場，消費(fèi)板塊的馬太效應(yīng)仍將持續(xù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)習(xí)慣也會從關(guān)注個人消費(fèi)向家庭消費(fèi)層面轉(zhuǎn)變，白酒的個人消費(fèi)會下降，聚飲消費(fèi)量會增長。黑格咨詢分析，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的聚飲的白酒消費(fèi)價格必然會增長，用簡單的話就是“自己一個人喝便宜酒，全家人喝好酒”。對于白酒企業(yè)來說，在聚飲消費(fèi)的消費(fèi)者培育和市場運(yùn)作層面機(jī)會較大，尤其是關(guān)注在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的餐飲渠道的重點(diǎn)打造，餐飲渠道的消費(fèi)者可以說相對代表著本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)潮流和習(xí)慣，也算是整體白酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)的代言人。另一個消費(fèi)側(cè)面是，疫情過后，消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的信心程度有更大的提升，對于區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢白酒品牌來講，這是新的增長機(jī)會。但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒的餐飲渠道和流通渠道的需求很難在短時間內(nèi)恢復(fù)到非常高的一個水平，甚至恢復(fù)到以前的水平都很難，短時間內(nèi)很難達(dá)到。建議白酒企業(yè)還是深耕區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，切合實(shí)際的培育消費(fèi)者，更不好急于求成迅速在鄉(xiāng)鎮(zhèn)會有很大銷量。

6、國家推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)振興計(jì)劃，進(jìn)一步放大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場白酒消費(fèi)

2018年—2022年是國家提出的鄉(xiāng)村振興計(jì)劃，其實(shí)在2015年左右，名酒企業(yè)瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，謀求新的銷售增長領(lǐng)域、挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)潛力。區(qū)域性品牌也踐行大本營的精耕，也是深挖縣鄉(xiāng)村市場的業(yè)績貢獻(xiàn)率。

黑格咨詢分析，國家推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)振興計(jì)劃，必然會借助全國的優(yōu)勢資源向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(三四線城市)傾斜，全面拉動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒消費(fèi)。同時鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者的整體消費(fèi)理念也在逐步發(fā)生變化，在白酒的價格、白酒的品牌、價格、產(chǎn)區(qū)、整體的風(fēng)格、消費(fèi)的場所等多層面均是“向上”發(fā)展，尤其是疫情的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者會更加注重整體的白酒質(zhì)量。

以上六點(diǎn)是黑格咨詢針對白酒市場消費(fèi)者下沉，內(nèi)需擴(kuò)大的一些趨勢的思考。從全國的白酒形態(tài)上看，白酒的持續(xù)增長是必然態(tài)勢，只是速度不會有明顯的大幅度變化。全國5萬多個行政村是白酒企業(yè)拉動內(nèi)需，培育消費(fèi)者，拉動銷售的必戰(zhàn)市場，也是有利的機(jī)會。(原標(biāo)題：四論市場 | 白酒市場整體下沉，內(nèi)需擴(kuò)張六大形勢研判)