那個(gè)贊助遍天下的雞尾酒Rio快沒錢廣告了

8月2日，就在里約奧運(yùn)會(huì)開幕的前幾天，和本屆奧運(yùn)會(huì)舉辦地同名的RIO雞尾酒的母公司——上海百潤(rùn)投資控股集團(tuán)股份有限公司發(fā)布半年報(bào)。這份讓股東難以滿意的半年報(bào)顯示，在2016年上半年，百潤(rùn)股份的營(yíng)業(yè)收入為4.20億元，同比下降75.14%，虧損1.45億元，而同期廣告費(fèi)卻高達(dá)1.54億元。

也許你沒有喝過RIO，但基本上會(huì)知道這是一個(gè)“預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

由于產(chǎn)品瞄準(zhǔn)年輕人尤其是年輕女性，花重金贊助《天天向上》《奔跑吧兄弟》《中國(guó)新歌聲》等熱門綜藝，并在《何以笙簫默》《杉杉來了》《相愛穿梭千年》等熱門電視劇中進(jìn)行廣告植入。

 

重金贊助的代價(jià)是，百潤(rùn)股份廣告費(fèi)用居高不下，2015年其廣告費(fèi)用約為3.30億元，而在2016年上半年，百潤(rùn)股份在營(yíng)收只有4.2億元的情況下，廣告投入就高達(dá)1.54億元。

在行業(yè)發(fā)展前期，RIO憑借巨額廣告費(fèi)迅速確立先行者優(yōu)勢(shì)并如愿坐上行業(yè)老大的寶座。

2015年，RIO就以65%的市占率傲視群雄，原來的老大百加得冰銳的市場(chǎng)份額銳減到21%。

RIO的銷售規(guī)模也從2013年的1.86億元一路飆升到2015年的22.13億元。

事實(shí)證明，RIO雞尾酒的廣告策略還是很成功的，興業(yè)證券的研報(bào)顯示，在《何以笙簫默》首播15天的時(shí)間里，RIO銷量大幅上漲，限量瓶日銷量增至4倍，傳統(tǒng)瓶銷量增至8倍之多(合計(jì)平均每3秒賣一瓶)，傳統(tǒng)瓶的日銷量相當(dāng)于2014年11月的10倍。

只是營(yíng)銷的成功并不能代表產(chǎn)品的勝利，當(dāng)?shù)谝慌?ldquo;嘗鮮”的顧客群走后，沒有用品質(zhì)留住消費(fèi)者的RIO自然要面對(duì)銷量的下滑。然而，在2015年上半年行情火爆的時(shí)候，不少人都認(rèn)為預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)增速超過100%是大概率事件，作為行業(yè)龍頭的RIO自然也會(huì)表現(xiàn)出色，再加上某些地區(qū)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，一些經(jīng)銷商借機(jī)囤貨。

在RIO雞尾酒的幾個(gè)銷售渠道中，經(jīng)銷商所占比例最大，公司在經(jīng)銷商驗(yàn)貨合格后就確認(rèn)收入，然而鋪貨速度并不等于產(chǎn)品的銷售情況，尤其RIO雞尾酒的保質(zhì)期只有12個(gè)月，等到經(jīng)銷商們意識(shí)到市場(chǎng)消化RIO的速度要慢于大家的想象時(shí)，渠道中的庫存現(xiàn)象已經(jīng)較為嚴(yán)重了。

這種情況反映在2015年財(cái)報(bào)中，則是百潤(rùn)股份業(yè)績(jī)的斷崖式下跌，相較于2015年第二季度，百潤(rùn)股份2015年第三季度的營(yíng)業(yè)收入下降約41.84%，百潤(rùn)股份第四季度的下降幅度超過80%。

盡管今年上半年的營(yíng)收斷崖情況依舊沒有改善，但在約一年的去庫存后，百潤(rùn)股份在半年報(bào)中表示，目前經(jīng)銷商庫存消化顯著，已略低于常規(guī)安全庫存，幾家券商的食品行業(yè)分析師也紛紛表示，百潤(rùn)股份發(fā)貨在下半年有望正常。

從某種程度來說，本輪庫存高企在一定程度上源于百潤(rùn)股份在渠道管理上的缺陷，曾有經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)表示，“廠家在渠道上投入明顯不足，百潤(rùn)股份不派人督導(dǎo)市場(chǎng)，總體來看，RIO的團(tuán)隊(duì)還沒有建好自己的銷售網(wǎng)絡(luò)”。

時(shí)代周報(bào)記者在采訪幾名經(jīng)銷商后了解到，本次庫存高企不僅影響了公司業(yè)績(jī)，還對(duì)渠道和價(jià)格體系造成一定傷害：由于“RIO不好做，看不到未來”，一些經(jīng)銷商已經(jīng)離場(chǎng);當(dāng)記者詢問RIO炫彩瓶整箱批發(fā)價(jià)格時(shí)，經(jīng)銷商給出了110元、165元、200元等幾種不同的價(jià)格，而百潤(rùn)股份在交易報(bào)告書中表示2016年度RIO炫彩瓶整箱的預(yù)測(cè)值為153.94元，價(jià)格體系出現(xiàn)混亂的跡象。

銷售下滑費(fèi)用猛增 老套路已經(jīng)失靈了?

在RIO銷量大幅下滑的時(shí)候，百潤(rùn)股份的銷售費(fèi)用卻依然在增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年百潤(rùn)的銷售費(fèi)用超過4.3億元，比上年增加11.4%;而營(yíng)業(yè)收入不到4.2億元，下跌超過75%。

這意味著，公司的銷售費(fèi)用比整個(gè)營(yíng)業(yè)額還要高1000多萬。廣告費(fèi)也在增加，今年上半年總額超過1.54億，比上年增加了超過2700萬;僅廣告費(fèi)就占到了營(yíng)業(yè)收入的三分之一以上。

渠道庫存的積壓被認(rèn)為是百潤(rùn)利潤(rùn)下滑的主要原因，公司在半年報(bào)中認(rèn)為：因?yàn)槔^續(xù)消化渠道庫存，導(dǎo)致預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品公司出貨量減少。

但這似乎并沒有熄滅該公司增發(fā)股票擴(kuò)大產(chǎn)能的熱情。

今年初，百潤(rùn)股份發(fā)布公告稱：擬向包括實(shí)際控制人劉曉東在內(nèi)的特定對(duì)象發(fā)行股票，募集資金總額不超過23.20億元，主要用于RIO(銳澳)牌預(yù)調(diào)雞尾酒的產(chǎn)能擴(kuò)大等項(xiàng)目。

從異軍突起，到突然爆出巨額虧損，高舉高打的老套路已經(jīng)失靈了嗎?

就在不久前，百潤(rùn)股份的旗下品牌RIO與優(yōu)酷在上海舉行了“中國(guó)新歌聲，優(yōu)酷免廣告，RIO來買單“的發(fā)布會(huì)：RIO將買斷優(yōu)酷好聲音60秒廣告，只贊助，不播廣告，觀眾在觀看今夏的中國(guó)新歌聲時(shí)將不會(huì)看到插播廣告。

而利用RIO與里約(RIO)同名的巧合。據(jù)稱該公司已經(jīng)獲得了里約政府的支持，在世界各地發(fā)起了“I LOVE RIO”的借勢(shì)營(yíng)銷。

巨資收購(gòu)后突遭虧損 RIO的資本故事不簡(jiǎn)單

RIO和上市公司的關(guān)系也相當(dāng)“曲折”。

持有RIO品牌的是巴克斯酒業(yè)。去年百潤(rùn)股份以約49.45億的總價(jià)通過發(fā)行股份收購(gòu)了巴斯克酒業(yè)。

根據(jù)相關(guān)公告信息，2015年巴斯酒業(yè)凈利潤(rùn)接近4.4億。今年上半年?duì)I收與利潤(rùn)的驟然下滑，讓此前做出的業(yè)績(jī)承諾面臨諸多壓力。

根據(jù)相關(guān)協(xié)議，巴克斯2016年的利潤(rùn)承諾約5.44億。

下圖是百潤(rùn)股份相關(guān)公告截圖：

值得關(guān)注的是，承擔(dān)利潤(rùn)承諾主要賠償責(zé)任的不是別人，恰好正是百潤(rùn)股份的董事長(zhǎng)劉曉東。

這要從巴克斯與百潤(rùn)股份的另一層淵源說起。

在百潤(rùn)上市之前，巴克斯就是該公司的全資子公司。2009年，百潤(rùn)股份以總價(jià)100元人民幣將巴克斯100%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了劉曉東(百潤(rùn)股份法人、董事長(zhǎng))等17名自然人股東，巴克斯從百潤(rùn)剝離。

對(duì)于此次的低價(jià)轉(zhuǎn)讓，百潤(rùn)公司稱：當(dāng)時(shí)巴克斯酒業(yè)財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)狀況欠佳，已經(jīng)資不抵債，2008年底巴克斯酒業(yè)經(jīng)審計(jì)的凈資產(chǎn)額為負(fù)483.05萬元。

2011年百潤(rùn)股份登錄A股。2014年9月百潤(rùn)股份發(fā)布公告，擬從劉曉東等人手中全資收購(gòu)巴克斯，該交易直到2015年中期才宣告完成。

從2009年以100元出售到2015年以近49.45億元買回，RIO的資本故事不簡(jiǎn)單。