無論結(jié)局如何，此次“封殺”和“反封殺”的較量必定成為行業(yè)渠道步入成熟的標志性事件。

洋河股份與1919酒類直供(以下簡稱“1919”)的這場對弈其實是在意料之中，上游廠家在維系傳統(tǒng)渠道利益的同時，一直在和電商渠道平臺們小心翼翼地平衡著三方之間的關(guān)系，沖突本就不可避免，但意料之外的是，此次燃起戰(zhàn)火的居然是一直以“互聯(lián)網(wǎng)思維包裝”的洋河。

價格底線是所有渠道平臺不得不遵守的準則之一，但當傳統(tǒng)的價格體系因為利益的層層盤剝而導致消費者利益得不到滿足的時候，新的電商渠道就充當了“破局者”的角色，而這場白酒線上和線下渠道之間最為激烈的一次對陣，顯然再次向這種“頑固的利益格局”發(fā)起了新一輪的沖擊。

沖突再起

日前，疑似洋河發(fā)布的一封“關(guān)于關(guān)注1919酒類連鎖超市貨源的通知”的內(nèi)部信顯示，蘇酒集團要求各大區(qū)嚴格要求所屬經(jīng)銷商和下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以后經(jīng)銷商出庫的產(chǎn)品在1919平臺上出現(xiàn)，無論價格高低，按串貨從重處理串出大區(qū)、分公司負責人和經(jīng)銷商。同時要求分公司妥善處理好退市經(jīng)銷商、有退市意向經(jīng)銷商的庫存，防治其產(chǎn)品流入1919。

作為回應，1919上線了一批低價的洋河產(chǎn)品，包括標價99元的52度海之藍(480毫升，官網(wǎng)價：188元)，269元的52度天之藍(480毫升，官網(wǎng)價：380元)。1919酒類直供在微信和官網(wǎng)多渠道發(fā)布促銷信息，“不懼封殺，堅持低價!”

你出拳我應招，顯然這場由上游廠家發(fā)起的渠道沖突有了火燒連營之勢。不過，最終的沖突似乎超出了商業(yè)競爭的底線——肢體的沖突已經(jīng)顯示出部分傳統(tǒng)型經(jīng)銷商的不滿甚至無助到了極限。

據(jù)媒體報道，7月15日，洋河酒業(yè)代理商在吉林延吉與1919酒類直供店員發(fā)生肢體沖突。據(jù)悉，當?shù)匮蠛泳茦I(yè)代理商岳某和他妻子企圖進入倉庫，被1919店員攔下后，岳某妻子隨后將兩瓶海之藍摔向收銀臺。

這場沖突源于1919未接受洋河的指導售價，以低于市場價格銷售，引起了洋河線下經(jīng)銷商的不滿。“1919是基于市場而生存的公司，定價基于市場，而非廠家。”1919酒類直供董事長楊陵江表示。

實際上，在這之前，1919憑借著極具誘惑性的價格一路奔襲，快速而有效地搶占了大部分的市場份額，更是通過直接“控制消費者”的模式繞過中間渠道。“傳統(tǒng)經(jīng)銷商依附于廠家而生存，在商品的定價權(quán)上毫無發(fā)言權(quán)，所有流通環(huán)節(jié)及終端售價都被廠家壟斷把控。1919是一種基于碎片化銷售的零售連鎖模式，它既不依附于上游的廠商關(guān)系，也不依賴于下游的傳統(tǒng)社會關(guān)系化營銷，將定價權(quán)掌握在自己手中。”楊陵江曾這樣向記者表示。

楊陵江的“一意孤行”顯然也讓1919背負了不小的壓力。

據(jù)悉，此次洋河酒貨源部分是其公司存貨，部分是通過超市等渠道買回，再促銷低價賣出，“這就像是商業(yè)戰(zhàn)爭，為了保障今后的貨源和消費者的利益，我覺得是值得的。”而1919的此舉，“就是為了讓利消費者”，楊陵江預測，以消費者利益為基礎的扁平化渠道三年內(nèi)將成為主流，經(jīng)銷商不能再依靠廠家管控價格來保證高利潤。“減少中間環(huán)節(jié)，讓利消費者是大勢所趨。

渠道話語權(quán)

2013年9月，郎酒集團在其官方微博發(fā)布聲明稱：“郎酒已于2012年12月11日與四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司終止合作，該公司不再是郎酒授權(quán)的經(jīng)銷商”——這也是彼時渠道間的最大一次沖突，但顯然，最終一路走來，雙方依舊在既有的渠道體系下形成了新的平衡。

那么，此次洋河的“低調(diào)出招”又意欲何為?又會產(chǎn)生怎樣的連鎖反應呢?

在1919爆發(fā)出與洋河之間的“封殺與反封殺”戰(zhàn)之后，行業(yè)普遍的反應是疑惑甚至不理解，因為洋河近幾年一直在電商領域步子邁得最快也最多的，可以說，洋河在互聯(lián)網(wǎng)渠道領域尤其是在O2O模式的推廣建設層面，已經(jīng)把其他對手們甩了好幾條街。

現(xiàn)在看來，這樣一家開放、包容又異常激進的“酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司”，為何容不下一個代表著渠道新方向的1919?答案其實就是渠道的話語權(quán)問題和隱藏于內(nèi)的定價權(quán)之爭。

而這一事件的最終影響從大處來看會直接導致廠商關(guān)系的重新定位，甚至顛覆以往“廠強商弱”的原始狀態(tài)，這也意味著市場的定價群開始轉(zhuǎn)移——從廠家獨自主導到商家根據(jù)市場規(guī)律自行定價，現(xiàn)在看來，這似乎還不太現(xiàn)實，但其實，趨勢就是如此。

“5%的毛利”是楊陵江喊出的口號，在1919的模式下，5%的毛利便能生存，終端零售價更有優(yōu)勢，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商要有20%～30%的毛利才能養(yǎng)活渠道，這就是競爭的底牌效應，也是1919開啟全國加盟門店之后，更多的傳統(tǒng)酒水甚至業(yè)外經(jīng)銷商趨之若鶩的原因。

從郎酒的“封殺”至今，已經(jīng)近兩年時間，我們看到的結(jié)局是青花郎、郎牌特曲等主打產(chǎn)品依舊在1919的銷售平臺體系內(nèi)，部分產(chǎn)品出貨量還很可觀。

但橫向?qū)Ρ葋砜矗?919已經(jīng)不是兩年前的狀態(tài)，2013年的時候，1919已經(jīng)在酒業(yè)寒冬中逆勢盈利。到了2014年，1919增幅達到76.30%，實現(xiàn)6.1億元營收，凈利潤達到896萬元。2014年底，1919的門店已經(jīng)超過了140家，覆蓋14個省。1919的目標是在2015年，將門店擴大到600家，覆蓋所有省份。但郎酒與兩年前相比，無論是規(guī)模還是模式，甚至在對待電商渠道的思路上似乎并沒有太大的變化。

話語權(quán)之爭還在繼續(xù)，舉棋不定、躑躅不前的企業(yè)顯然已經(jīng)不再適應這個瞬息萬變的時代，可以想象，再過兩年時間(也許根本用不上)，1919的門店就會過千，而其全國布局的加盟門店將形成一種無縫隙的全國網(wǎng)絡化銷售體系。

也許，到這個時候，誰“封殺”誰還真不一定了。

不改變毋寧死

先來看一個汽車領域的例子，就在眾多傳統(tǒng)汽車巨頭們紛紛叫囂：看哪個要顛覆汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司造出真車了?

于是，一家地地道道的創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司真的造出了一輛汽車。7月26日，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃修源宣布國內(nèi)首款互聯(lián)網(wǎng)汽車“游俠X”正式發(fā)布，據(jù)悉，這不僅僅是一臺交通工具，而是“智能、好玩、顛覆”的互聯(lián)網(wǎng)跨界的科技潮物。

說實話，現(xiàn)在的汽車生產(chǎn)廠家和傳統(tǒng)型經(jīng)銷商的日子也不好過，說不定哪天這種“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新產(chǎn)品就會徹底顛覆這一傳統(tǒng)領域。

“眾所周知，渠道為王。雖然現(xiàn)在網(wǎng)上賣車占總銷量的比例可忽略不計，但消費習慣正向網(wǎng)購轉(zhuǎn)移。如果我們不主動迎戰(zhàn)，那么這一塊市場將被淘寶、天貓等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)控制。”上汽集團一內(nèi)部人士表示。

現(xiàn)在來看，連笨重如汽車的行業(yè)都在積極進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，酒水領域的互聯(lián)網(wǎng)模式改變也該到了急火攻心的層面了。

有觀點認為，酒水行業(yè)線上線下的對抗博弈如此激烈，就在于傳統(tǒng)商家的“貪婪”，酒水研究者歐陽千里表示，傳統(tǒng)的酒商無法跟上時代的步伐，“貪戀”區(qū)域保護，“貪求”高額差價，“貪圖”目前現(xiàn)狀，而正是這些不思進取的貪婪行為，才助長了酒水電商的野蠻式增長。

行業(yè)行走至今，我們可以看到諸如1919這類的電商企業(yè)其最大的核心競爭力其實并非是其破壞性的價格，而是隱藏在價格背后的以可持續(xù)性擴張、高生產(chǎn)效率和低運營成本及優(yōu)質(zhì)服務體系吸引的消費者資源。

正如楊陵江所言，這種模式正在成長為一種新的商業(yè)力量，它既顛覆了傳統(tǒng)的酒類商業(yè)模式，又構(gòu)建了新的價值體系。