酒企推行“白酒+旅游”須謹(jǐn)慎

白酒+旅游這種跨界模式對(duì)于酒企而言，可能會(huì)形成一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)，但挑戰(zhàn)也是巨大的，酒企需要從自身的企業(yè)現(xiàn)實(shí)和企業(yè)文化角度出發(fā)，看是不是真的適合。

最近，“白酒+旅游”模式在白酒業(yè)很火。這是因?yàn)樵诎拙剖袌?chǎng)蹣跚回暖的今天，如何尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為很多白酒企業(yè)的目光聚焦所在。而在酒企尋找的過程中，“白酒+旅游”模式脫穎而出，被寄予厚望。

“白酒+旅游”模式之所以能夠火起來，和大環(huán)境有關(guān)。自從2012年以來白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，供大于求，在此情況下，所有酒企都遭遇了擠壓式增長，產(chǎn)品競(jìng)爭加劇、渠道流通不暢，直接導(dǎo)致了酒企出現(xiàn)庫存高企的情況。

這個(gè)時(shí)候，“跳出白酒賣白酒”的聲音響起，“白酒+旅游”模式順勢(shì)而出。所謂“白酒+旅游”模式，就是以白酒企業(yè)的工業(yè)化景點(diǎn)和厚重企業(yè)文化，吸引游客旅游參觀，形成酒企新的利潤增長點(diǎn)，從而讓區(qū)域酒煥發(fā)新的活力。

近年來，茅臺(tái)鎮(zhèn)加碼旅游業(yè)，投入巨資改造交通、城鎮(zhèn)面貌等基礎(chǔ)設(shè)施。茅臺(tái)鎮(zhèn)希望把“酒”列為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目，發(fā)展國酒茅臺(tái)工業(yè)旅游、白酒文化旅游和紅色文化旅游，并將農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合。不僅茅臺(tái)鎮(zhèn)在探索，其他一些酒企也在積極試驗(yàn)。為謀求旅游發(fā)展，貴州青酒集團(tuán)在貴陽等地相繼開展了“喝貴州青酒，贏貴州萬人生態(tài)游——我在貴州等你”、“好酒好生態(tài)鎮(zhèn)遠(yuǎn)洞藏青酒尋源之旅”等多次大型主題營銷活動(dòng)。而早在2012年，郎酒就已經(jīng)推出游郎酒故里二郎鎮(zhèn)的相關(guān)活動(dòng)。

在“白酒+旅游”模式中，旅游只是一種方式，用旅游配套的功能，讓游客了解醬香型白酒的工藝，感受酒文化和企業(yè)文化，進(jìn)而帶動(dòng)銷售。通過旅游發(fā)展帶動(dòng)酒業(yè)的發(fā)展，這是酒企期望達(dá)到的目的。為讓游客帶回一份有意義的紀(jì)念品，“中國酒都”仁懷打造了集交易、品鑒、觀光等為一體的全套式商業(yè)綜合體，并綜合利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等現(xiàn)代商業(yè)模式，打造了集白酒文化體驗(yàn)、名酒品鑒、線上線下銷售為一體的仁懷醬香酒交易中心、仁懷天天酒博會(huì)、仁懷名酒匯、茅臺(tái)白酒一條街等白酒營銷平臺(tái)。

“白酒+旅游”是一種典型的體驗(yàn)營銷模式，對(duì)品牌的意義大于銷售，有助于完成品牌從知名度向美譽(yù)度、忠誠度的轉(zhuǎn)化。如果細(xì)節(jié)把握好還可能形成很好的口碑傳播，所以就品牌而言、傳播而言、消費(fèi)者教育而言，“白酒+旅游”模式值得贊許和推廣。但是，酒企在實(shí)際運(yùn)作過程中的問題也不少。

比如，有業(yè)內(nèi)專家指出，目前的“白酒+旅游”大多是兩張皮，并沒有成為一個(gè)固定的旅游線路，也很少進(jìn)入旅行社向廣大普通消費(fèi)者開放。很多酒企作為旅游景點(diǎn)，有著“強(qiáng)行”塞入旅游線路的嫌疑。真正對(duì)這些酒企參觀有興趣的游客寥寥無幾，很多酒企組織的旅游團(tuán)隊(duì)中，大多以經(jīng)銷商、合作伙伴為主。而在文化旅游方面，真正具有濃厚可感知文化歷史的酒企并不多。

因此，白酒+旅游這種跨界模式對(duì)于酒企而言，可能會(huì)形成一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)，但挑戰(zhàn)也是巨大的，酒企需要從自身的企業(yè)現(xiàn)實(shí)和企業(yè)文化角度出發(fā)，看是不是真的適合，而不是盲從“白酒+旅游”模式。如果作為旅游帶動(dòng)銷售所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，和酒廠的投入產(chǎn)出對(duì)比懸殊，那就得不償失了!