寫這篇報道的人一定是瘋了，在這全國超過7億人口遭受“燒烤”模式的三伏天里，還有什么比一瓶冰鎮(zhèn)啤酒更能讓人身心舒爽的呢?何況還是口感更為純正的進口啤酒?然而，在筆者的調(diào)查中確實發(fā)現(xiàn)進口啤酒在某些場景中受到了很大的冷落，與我們盛傳的進口啤酒大受歡迎有些許的差距。

首先聲明，這個調(diào)查的對象和廣度并不大，因此可能會有誤差。入伏以來，筆者走訪了深圳市不同區(qū)域的多家大型超市，有天虹、新一佳、ole、沃爾瑪?shù)龋�發(fā)現(xiàn)無論在哪個時段、無論購物者多少，超市里陳列進口啤酒區(qū)域的人流量相對其它酒品飲料的展區(qū)要少很多，相應的最終購買率也很低。形成鮮明對比的是國產(chǎn)啤酒(包括在國內(nèi)生產(chǎn)的百威、嘉士伯、喜力等)展區(qū)人流量多，最終購買率高，且呈現(xiàn)整件購買的趨勢。筆者由此聯(lián)想到，深圳酒類市場的活躍包容堪稱全國之最，所以進口啤酒在深圳商超如此的遭遇應該在全國其它城市也常見。

在這里作個簡單的區(qū)分，本文的進口啤酒指原瓶進口的啤酒而不包括在中國生產(chǎn)的如百威、嘉士伯等國外啤酒品牌。

關鍵詞 口感、價格、年輕

從客觀數(shù)據(jù)上我們必須承認進口啤酒在中國市場越來越受歡迎，其未來的增長空間也被一致看好。根據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商數(shù)據(jù)，2015年中國啤酒進口5.7億美元，同比增長24.5%，在過去十年當中，進口啤酒從2006年3000萬美金一躍而到2015年的5.7億美元。

2015年中國進口啤酒量占整個市場份額超1%，整個中國啤酒市場超過2000億元的市場容量，而按照進口啤酒去年的進口額計算其在金額占比上又超過了市場份額占比，這也符合進口啤酒價格稍高于國產(chǎn)啤酒的現(xiàn)實。

事實上，由于啤酒進口零關稅、國內(nèi)競爭加劇等原因，如今我們看到的大部分進口啤酒的價格并不比國產(chǎn)啤酒高多少，同類產(chǎn)品零售價基本上在3塊錢左右浮動，有些進口啤酒的零售價甚至低于國產(chǎn)的百威、喜力等品牌。一組數(shù)據(jù)顯示，自2010年進口啤酒開始在國內(nèi)興起，其市場均價大概在12-15元左右，2014年，絕大部分進口啤酒的價格已經(jīng)降到10元上下，進口啤酒的價格越來越扁平化。在以啤酒聞名的德國，生產(chǎn)啤酒的作坊很多，但是具備灌裝能力的酒廠卻只不過兩三家。近幾年，只要中國企業(yè)可以拿足夠多的貨量，便能夠在這些酒廠貼牌加工啤酒，然后進口到國內(nèi)進行銷售。值得一提的是，其進價成本大致在三四余元之間浮動，進入到市場不過6-8元。

不可否認，中國消費者這么多年受夠了國產(chǎn)啤酒口感差、品種單一的折磨，雖然也培養(yǎng)起了飲用習慣。但是隨著口感更為純正、品種豐富的進口啤酒的涌入，國內(nèi)一部分愿意嘗鮮的消費馬上成為了進口啤酒的忠實消費者。

從消費者分析，啤酒的消費者以年輕群體為主加之低收入者。良好的口感、相對并不高昂的價格、愿意嘗鮮的年輕群體三大因素促使進口啤酒越來越受歡迎。

場景不同導致進口啤酒冰火兩重天

前文提到，進口啤酒的消費群體以年輕人為主，正好這部分人亦是線上購物的主力。筆者就發(fā)現(xiàn)，如今年輕消費購買進口啤酒有一個特點，這些人購買進口啤酒的渠道是線上而不是線下，前段時間的歐洲杯、如今的三伏天，都是電商促銷進口啤酒最猛烈的時期，而且社會化的營銷方式非常受年輕人歡迎。而反觀線下超市的進口啤酒幾乎沒有促銷活動，所以也談不上多大的銷量了。

筆者認為，進口啤酒在超市受到冷落的主要原因是購買場景，在這個主因下又有品牌、營銷、口感等原因。

場景原因：很簡單，常常去超市購物的消費者要么不是進口啤酒的潛在消費者、要不還沒有養(yǎng)成在超市購買進口啤酒的習慣，他們認為線上購買進口啤酒更劃算、更可靠。進口啤酒的主要消費群體并不經(jīng)常逛超市，他們追求線上購物的便捷。

品牌原因：筆者在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，超市的進口啤酒幾乎沒有品牌可言，當然進口啤酒想要在國內(nèi)樹立品牌絕非一朝一夕的事，不過我們可以反思的是，為什么在國內(nèi)生產(chǎn)的百威、嘉士伯、喜力等有這么大的影響力?他們付出的品牌推廣費用數(shù)以億計，甚至在明知道其是國內(nèi)生產(chǎn)的情況下仍然覺得他們是外國品牌，比國產(chǎn)啤酒靠譜。

營銷原因：可以肯定的是，現(xiàn)在絕大多數(shù)的進口啤酒運營商都是中小規(guī)模的企業(yè)，這些企業(yè)營銷意識不強或不具備大規(guī)模營銷的實力。因此我們看到，在進口啤酒營銷方面表現(xiàn)出色的都是在線電商，包括一些天貓、京東的酒類專營店。極端一點講，筆者在調(diào)查過的超市里面甚至見不到一個進口啤酒的促銷員。

口感原因：成也口感敗也口感!很多人會說，只要喝過進口啤酒后就再也不想喝國產(chǎn)啤酒了，然而亦有人說，進口啤酒苦澀、酒精度高，難喝。不要忘了，在此之前我們喝了多少年淡如水的國產(chǎn)“黃啤”，大多數(shù)人已經(jīng)形成了飲用習慣和對啤酒的固有認識，讓這部分人突然去喝苦澀的德國黑啤，那簡直就是災難。當然進口啤酒的品種不止于黑啤，但是改變消費者的飲用習慣和固有口感比讓其接受一個新啤酒品牌要難太多。

總而言之，進口啤酒之所以受到冷落，是因為進口啤酒在錯誤的地點出現(xiàn)在了錯誤的人面前。