豫酒緣何振而不興？

01、豫酒企業(yè)不要怨天尤人

寫(xiě)下這個(gè)標(biāo)題，其實(shí)有點(diǎn)“大逆不道”，原因是豫酒振興正是各級(jí)政府和協(xié)會(huì)的工作“亮點(diǎn)”。

但是，豫酒“六朵金花”中的張弓、宋河、林河接連出現(xiàn)“炸雷”，迫使我不得不做“恨鐵式”思考。

關(guān)于豫酒衰敗且振而不興的緣由，諸多內(nèi)體和業(yè)內(nèi)人士談了很多看法，大體可以歸為以下幾種：

一是體制問(wèn)題

普遍認(rèn)為，豫酒在2000年前后沒(méi)有實(shí)現(xiàn)體制變革，大部分是“國(guó)有民營(yíng)”的“承包體制”。承包體制由于沒(méi)有確權(quán)，導(dǎo)致承包人有“借雞下蛋”的短期行為，不僅投入不持續(xù)，而且“榨汁式”地透支企業(yè)原有品牌資源和市場(chǎng)資源。

體制是制約豫酒衰敗或者振而不興的原因嗎?

我們看看全國(guó)一線白酒品牌就只會(huì)明白答案。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、西鳳，等等，哪個(gè)不是國(guó)有體制?

體制只是產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，不決定經(jīng)營(yíng)結(jié)果。主觀地認(rèn)為民營(yíng)的好，國(guó)有的就不好，這是一種極端的片面認(rèn)知。對(duì)于任何企業(yè)而言，體制決定產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，而機(jī)制決定經(jīng)營(yíng)結(jié)果。沒(méi)有好的管理、分配機(jī)制，什么體制的企業(yè)都做不好。

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二是認(rèn)為政策不支持

有人認(rèn)為，政府部門(mén)有一段時(shí)期沒(méi)有倡導(dǎo)喝豫酒，或者說(shuō)沒(méi)有從產(chǎn)業(yè)政策的角度支持豫酒企業(yè)發(fā)展。

政府可以引導(dǎo)消費(fèi)，但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，政府也無(wú)法干預(yù)到消費(fèi)者的具體選擇。即使政府干預(yù)，也會(huì)出現(xiàn)“牛不喝水強(qiáng)摁頭”的悖論。再說(shuō)現(xiàn)在還有“八項(xiàng)規(guī)定“的要求，政府本身的消費(fèi)受到約束。

政府的產(chǎn)業(yè)政策也是要遵循市場(chǎng)規(guī)律，也是要以經(jīng)濟(jì)增加值為“抓手”。2000年以后，豫酒在整個(gè)河南食品產(chǎn)業(yè)中，占比的份額越來(lái)越少，呈現(xiàn)極具萎縮的趨勢(shì)。

以2018年的數(shù)據(jù)看，河南省食品產(chǎn)業(yè)在全國(guó)排名第二，僅次于山東，產(chǎn)值近萬(wàn)億，而白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值不足200億，相比近萬(wàn)億，如何制定一個(gè)“阿斗式”的產(chǎn)業(yè)扶持政策?

現(xiàn)在，對(duì)于豫酒企業(yè)而言，不要滿天怨人，不要想著“會(huì)哭的孩子有奶吃”。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，一定要明白，解決企業(yè)的問(wèn)題，不要總是找“市長(zhǎng)”而忽略市場(chǎng)。

作為中國(guó)白酒企業(yè)的咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，又是連續(xù)5年的“豫酒金牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”，面對(duì)豫酒的發(fā)展?fàn)顩r，我自己都覺(jué)得“汗顏”。所以，在這里我從“怒其不爭(zhēng)”的角度，談?wù)勗ゾ凭壓?ldquo;振而不興”，以及豫酒如何才能振興這些方面的話題。

02、豫酒緣何振而不興?

一是決策的問(wèn)題，也可以理解為戰(zhàn)略問(wèn)題。

主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一方面是缺少戰(zhàn)略預(yù)見(jiàn)力導(dǎo)致缺少產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)，沒(méi)有準(zhǔn)確把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，錯(cuò)過(guò)了白酒行業(yè)2003年至2012年的“黃金十年”。

我們仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，洋河2003年?duì)I收也不足6億，而2012年?duì)I收近200億;郎酒2003年?duì)I收不足3億元，而2012年超過(guò)100億;汾酒2003年不足6億，2012年超過(guò)120億。在這個(gè)期間，豫酒在干什么?在折騰體制，在等靠要。

另一方面，錯(cuò)誤地理解了“戰(zhàn)略”的本質(zhì)含義。豫酒企業(yè)的決策團(tuán)隊(duì)誤認(rèn)為“戰(zhàn)略是決定未來(lái)怎么做”，總是覺(jué)得談戰(zhàn)略是“務(wù)虛”，是空談，不如“低頭拉車(chē)”。事實(shí)上，戰(zhàn)略的正確含義是“現(xiàn)在做什么才會(huì)有未來(lái)”。戰(zhàn)略決定未來(lái)而不能改變眼下。

二是機(jī)制的問(wèn)題，主要是管理和分配的問(wèn)題。

從管理的角度看豫酒企業(yè)的機(jī)制，基本屬于“家長(zhǎng)制”、“家族制”。這種機(jī)制就很難形成團(tuán)隊(duì)的力量，也很難培養(yǎng)人才，留住人才。甚至到當(dāng)前，豫酒主流企業(yè)仍然是“親戚幫”，沒(méi)有形成職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。這是管理機(jī)制導(dǎo)致的。

從分配的角度看豫酒企業(yè)的機(jī)制，基本上屬于“一打一叫喚”或者“零割肉”。沒(méi)有從股權(quán)、合伙人的角度形成長(zhǎng)效的分配機(jī)制，整體團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)是“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”，帶著“算盤(pán)”在企業(yè)上班，劃算了就干，不劃算了就走。

3三是專(zhuān)業(yè)能力問(wèn)題，主要是品牌和營(yíng)銷(xiāo)能力不足。

這方面很多業(yè)界人士解讀，也很到位。但是這是“術(shù)”的問(wèn)題。如果前兩個(gè)“道”的問(wèn)題不解決，“術(shù)”也無(wú)用。

品牌能力也是企業(yè)的戰(zhàn)略能力。在郎酒第一次投7000多萬(wàn)冠名央視春晚的時(shí)候，豫酒企業(yè)都認(rèn)為這是“秦池式”的“豪賭”，都不看好;但是郎酒連續(xù)冠名央視春晚，營(yíng)收直線上升直至突破百億的時(shí)候，豫酒企業(yè)的決策者才發(fā)現(xiàn)這不是“豪賭”，而是“格局”。

當(dāng)然，截至目前，洋河、古井占據(jù)河南市場(chǎng)高端傳播資源，近乎“壟斷”白酒傳播資源的時(shí)候，豫酒企業(yè)的表現(xiàn)的，則是“既無(wú)能，也無(wú)力”。

豫酒的品質(zhì)本身不存在問(wèn)題。地處中原，氣候和環(huán)境都非常適合釀酒，同時(shí)工藝技術(shù)也有很好的傳承。但是，由于決策力、品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力等方面的原因，品質(zhì)成了“擋箭牌”和“替罪羊”。

這一點(diǎn)，值得稱(chēng)贊的是仰韶酒業(yè)。因?yàn)檠錾鼐茦I(yè)的掌門(mén)人侯建光先生是技術(shù)“行伍出身”，對(duì)酒非常熱愛(ài)而專(zhuān)注品質(zhì)，在2008年我們和仰韶酒業(yè)就“彩陶坊”做品牌、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃達(dá)成合作的時(shí)候，侯建光一直強(qiáng)調(diào)的就是品質(zhì)力。

他認(rèn)為，先打造品質(zhì)做到“道生一”，然后再通過(guò)樣板市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“一生二，二生三”，最后通過(guò)領(lǐng)袖人群口碑完成量變到質(zhì)變的積累，通過(guò)品牌力實(shí)現(xiàn)“三生萬(wàn)物”。正是因?yàn)榫哂羞@種戰(zhàn)略眼光和定力，才成就了今天仰韶酒業(yè)“豫酒老大”的地位，2018年?duì)I收突破20億元。

營(yíng)銷(xiāo)能力不足一直是制約豫酒企業(yè)發(fā)展的核心因素。說(shuō)到底，在“總量過(guò)剩”的供需背景下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是營(yíng)銷(xiāo)能力。

當(dāng)然，只不過(guò)是“此營(yíng)銷(xiāo)非彼營(yíng)銷(xiāo)”。物質(zhì)短缺或者不豐富的供需時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售，就是研究怎么把商品賣(mài)出去。而物質(zhì)極大豐富且“總量過(guò)剩”的供需時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)發(fā)生了變化。當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是“買(mǎi)”。我們常說(shuō)的一句話是：營(yíng)銷(xiāo)不是研究怎么賣(mài)的“學(xué)問(wèn)”，而是回答顧客為什么“買(mǎi)”的“藝術(shù)”。

任何時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯都是基于“買(mǎi)”，即顧客為什么買(mǎi)(品牌和產(chǎn)品的基因決定的)，怎么實(shí)現(xiàn)第一次體驗(yàn)，怎么實(shí)現(xiàn)第一次購(gòu)買(mǎi)，如何通過(guò)口碑實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，等等。

我們經(jīng)常說(shuō)，好的營(yíng)銷(xiāo)是可以做到“不戰(zhàn)而勝”的，即產(chǎn)品在創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段已經(jīng)回答了上述問(wèn)題，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“隔空”銷(xiāo)售;而不清楚目標(biāo)顧客，品牌和產(chǎn)品的基因里沒(méi)有回答顧客為什么買(mǎi)，等到生產(chǎn)出來(lái)了才“挖空心思”去琢磨如何推銷(xiāo)，如何促銷(xiāo)，這都是有“術(shù)”無(wú)“道”的具體表現(xiàn)。

03、豫酒如何才能振興?

豫酒不是前途一片黯淡，不是“沒(méi)救了”。豫酒振興的本身不復(fù)雜，復(fù)雜的是振興是否具有“魄力”和“遠(yuǎn)見(jiàn)”。

我們一直有個(gè)觀點(diǎn)：任何企業(yè)的成功都不是解決了問(wèn)題，而是發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。

從問(wèn)題的角度看，豫酒振興“確實(shí)沒(méi)戲了”。因?yàn)?ldquo;強(qiáng)者恒強(qiáng)”，全國(guó)市場(chǎng)留給河南白酒的發(fā)展空間日漸逼仄。但是從機(jī)會(huì)的角度看，豫酒振興，“大有可為”。

1一是白酒消費(fèi)在“主流更替”。

白酒主流消費(fèi)群從60、70后更替為80、90后，這種主流更替的背后就是豫酒最大的機(jī)會(huì)。相比而言，豫酒企業(yè)是船小好調(diào)頭。立足新主流消費(fèi)做好品牌定位，做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新，就能夠獲得新主流的“芳心”。得主流顧客者，不僅得市場(chǎng)，而且還得未來(lái)。

2二是市場(chǎng)容量足夠大，關(guān)鍵要聚焦。

我們經(jīng)常說(shuō)，做好一個(gè)縣就能養(yǎng)活一個(gè)縣級(jí)酒廠，做好一個(gè)地級(jí)市就能做好一個(gè)地級(jí)市酒廠，同樣，做好一個(gè)省，也能成就一個(gè)省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌。

在行業(yè)擠壓式低增長(zhǎng)的階段，豫酒企業(yè)最重要的是“活著”。豫酒“六朵金花”需要和一線名酒打“陣地戰(zhàn)”，守好根據(jù)地，避免被“邊緣化”。

這里的“邊緣化“指的是渠道和主流消費(fèi)，豫酒當(dāng)前最核心的工作是守住主流渠道和主流消費(fèi)群，一旦主流渠道丟失，主流消費(fèi)群不做首選，就意味著被“邊緣化”，意味著市場(chǎng)被“連根拔起”。

3三是相信聚合的力量，實(shí)施“廠商一體化”。

豫酒振而不興與豫商不賣(mài)豫酒，也有必然的關(guān)系。這一點(diǎn)，豫酒企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的廠商“買(mǎi)賣(mài)模式”，實(shí)施“同打虎同吃肉”的“一體化”模式。

當(dāng)然，做到這一點(diǎn)，需要豫酒企業(yè)的決策思維從“兔子鷹式”的短期行為，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;孩子狼式”的戰(zhàn)略行為。